Точка зрения потребителя
covering vital phases of manufacturing and selling household devices
by Mildred Maddocks, Director GOOD HOUSEKEEPING INSTITUTE
Department of Household Engineering
Для Good Housekeeping стало привилегией создать в рамках обслуживания читателей множество отделов, которые уникальны и примечательны тем, насколько глубоко они изучают потребности и точку зрения потребителя.
На следующих страницах представлены некоторые наблюдения, сделанные одним из таких отделов в результате многолетних исследований и изучения сферы бытовой техники.
В целом, большинство созданных человеком устройств используются мужчинами. Однако здесь мы имеем дело с отраслью, продукция которой создается мужчинами, но используется женщинами. Именно это фундаментальное условие выделило проблемы маркетинга и продаж в данной отрасли в совершенно особую категорию и придало им исключительную важность и значимость.
Есть надежда, что представленный здесь материал окажется действительно полезным для тех, кто стремится больше узнать об одной из наших самых быстрорастущих и наименее понятых отраслей, а также для тех, кто хочет лучше понять базовый элемент любого производства и продаж.
К. Генри Хэтэуэй
ПРЕДИСЛОВИЕ
Производство бытовых приборов для использования женщинами в домашнем хозяйстве — явление сравнительно недавнее; отрасль развивалась настолько стремительно, что многие производители до сих пор пытаются нащупать стандарты, которые соответствовали бы новым и неопределенным условиям, в которых должна эксплуатироваться их продукция.
Продавцы бытовой техники, как и производители, до сих пор не уверены в том, что именно составляет потребительскую ценность изделия, поскольку невозможно заранее предугадать условия, а также уровень бережности и мастерства, с которыми каждое устройство будет использоваться после выхода на рынок. Дизайнеру и руководителю производства сравнительно легко предусмотреть известные условия эксплуатации. Посудомоечная машина для отеля или ресторана может быть сконструирована так, чтобы работать с удовлетворительной эффективностью. Ее эксплуатационные цели и затраты известны, квалификация операторов более или менее определена, а материалы могут быть подобраны таким образом, чтобы обеспечить удовлетворительный срок службы машины.
Совсем другое дело, когда продукция производителя предназначена для использования в типичном американском доме. Бытовая техника любого типа должна быть адаптируемой к различным условиям эксплуатации, как с точки зрения самих домов, так и с точки зрения реальных пользователей. Еще более важным фактором является периодичность использования, с которой должны успешно справляться все бытовые приборы. Редкий дом, где стирка производится чаще одного-двух раз в неделю. Все остальное время машина простаивает. И это справедливо практически для любого другого типа бытовых приборов. Это представляет собой наиболее сложные условия, с которыми приходится сталкиваться заводскому изделию.
Рассматривая на следующих страницах эту важнейшую тему, следует понимать, что Институт Good Housekeeping предлагает ценные факты, установленные за пятнадцать лет опыта тестирования бытовой техники, а также использует точку зрения тысяч потребителей и дилеров, которые обращались к нам за консультацией лично или в письмах.
МОМЕНТЫ, КОТОРЫЕ ЧАСТО УПУСКАЮТСЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ.
Не будет преувеличением сказать, что в целом производитель хочет выпускать товар, который женщина хочет купить. Во многих случаях причина, по которой ему это не удается, заключается в том, что он неразумно распределяет свои расходы. Он пренебрегает оплатой труда высококлассных специалистов по проектированию и слишком быстро выводит свой продукт на рынок.
Важность разработки специфического дизайна невозможно переоценить. Ни одна машина на рынке, любого типа, не является совершенной на сто процентов, и поэтому ни одна из них не должна приниматься за стандарт, которому должен соответствовать новый производитель. Метод, часто используемый для получения новой конструкции машины, приводит лишь к созданию «лоскутного одеяла». А именно: производитель закупает все типы машин, уже представленных на рынке для выполнения определенной работы, и адаптирует одну деталь от одной машины, другую — от второй, а возможно, еще одну — от третьей. Такая конструкция всегда будет компромиссной, и редко удается получить исходную рабочую эффективность отдельных частей в новой машине из-за неизбежных компромиссов.
Второй момент, который производитель склонен упускать из виду, — это важность включения мельчайших деталей в свой общий высокий стандарт производства. Например, он решает использовать медь для емкости для воды, но забывает предусмотреть, чтобы каждый болт, заклепка и винт, какими бы маленькими они ни были, были изготовлены из коррозийно-стойкого металла. Маленькая деталь, подверженная коррозии, так же неприятна покупателю и в определенных условиях может нанести такой же ущерб, как если бы производитель не потратил значительную сумму на обеспечение коррозийно-стойкости своей емкости.
И третий момент: иногда производитель пренебрегает обеспечением такого совершенства деталей на заводе, которое гарантировало бы стопроцентную однородность продукции. Так, производители пылесосов, просто установив оборудование, которое измеряло бы для них в реальных условиях эксплуатации правильный воздушный поток конкретной тестируемой машины, могли бы исключить любую возможность отсутствия однородности в своей продукции. Более того, проверка не заняла бы больше времени, чем сейчас уделяется рутинному считыванию потребления тока. Однако до сих пор мы не знаем ни одного завода по производству пылесосов, который установил бы это сравнительно простое и недорогое оборудование.
При попытке продать товар женщинам заводские дефекты имеют гораздо большее значение, чем при продаже товара для мужчин. Последние понимают трудности заводского производства и воспринимают случайный бракованный продукт как обычное дело. Они ожидают, что его зачтут. Они ожидают быстрого исправления ситуации со стороны производителя или дилера, и, как только вопрос урегулирован, для них дело обычно заканчивается. Со средней женщиной-покупателем все иначе. Прежде всего, она помнит, что с машиной, за которую она заплатила свои деньги, что-то было не так. Зачастую только самое решительное и необычное обслуживание со стороны производителя может стереть неприятный осадок, оставшийся в ее сознании от первоначальной сделки. В клубе, церкви или в доверительной беседе дома, где-то она обязательно обронит, что с машиной все еще что-то не так, иначе она не получила бы плохой аппарат. Поэтому рекламную ценность однородности продукции невозможно переоценить. Никакое дорогостоящее послепродажное обслуживание не компенсирует ее отсутствие.
ЦЕННОСТЬ ПРАВИЛЬНОЙ ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА ДИЛЕРОМ.
Производитель иногда не может удовлетворить женщину-покупателя, потому что пытается удовлетворить спрос дилера на «броские», а не практические торговые аргументы, и поэтому упускает из виду ценность идеального функционирования своего устройства. Эксклюзивные особенности дизайна, которые можно использовать для эффектной демонстрации, до сих пор были, пожалуй, самыми сильными помощниками в продажах; но производители и дилеры начинают осознавать, что они содержат элемент опасности. Так, тест с конфетти для пылесосов был неудачным злоупотреблением возможностями машины. Он так и не убедил женщину-покупателя в том, что машина справится с более сложной задачей удаления «въевшейся» грязи, даже если это и очаровало ее как зрителя, и даже если она ушла в качестве покупателя. Она усомнилась в своей собственной машине из-за неубедительного теста.
Совсем недавно в одном из отраслевых изданий, посвященных бытовой технике, появилась редакционная статья, причем весьма решительная, с одобрением определенной витрины дилера, которая привлекла огромные толпы на тротуаре и улице перед окном магазина. Толпу привлекла демонстрация нескольких различных стиральных машин, сгруппированных вокруг центральной машины, которая находилась в «центре внимания». У нее был вращающийся отжим, и он вращался с такой скоростью, что стало ясно: любая женщина, оказавшаяся на пути этого конкретного типа отжима, обречена на сильный удар, если не на падение. Идея дилера при использовании такой витрины была в стиле «остановись-посмотри-послушай», и он получил все, что хотел от этого вида интереса. Но он не позаботился о безопасности ни одной стиральной машины в своем окне. Ведь женщины испытывают определенную неприязнь к движущимся механизмам, и он не учел их как покупателей своих стиральных машин. Стала бы она покупать такую, чтобы использовать вращающийся отжим как явную угрозу для себя и своего дома? Нет.
Выбирая утюг, женщина ищет:
1. Вес бытового утюга около шести фунтов.
2. Общий дизайн, который легко использовать, с хорошим балансом и удобной большой ручкой.
3. Тонкий кожух из листового металла; вес кожуха снижает эффективность глажки.
4. Правильное соотношение между весом теплоаккумулирующей массы над нагревательным элементом и весом подошвы утюга под нагревательным элементом. От этого соотношения зависят хорошие результаты глажки.
(Если нагревательный элемент вставлен в подошву утюга с зазором в одну четверть дюйма, можно обеспечить прямое тепловое соединение между двумя массами металла, что приведет к снижению потерь тепла.)
5. Шнуровые соединения, которые легко вставляются и вынимаются.
6. Выключатель в штепсельном разъеме или на шнуре.
7. Штепсельный разъем с такой теплоизоляцией, чтобы предотвратить теплопроводность и перегрев шнура в местах соединений.
Несомненно, если в той группе перед витриной была потенциальная женщина-покупатель, она ушла, чтобы стать одной из сотен женщин, которые до сих пор задают себе вопрос: «Безопасна ли стиральная машина?»
Нетрудно увидеть, как быстро этот конкретный вид демонстрации становится бумерангом для производителя. Это верно для любого типа эффектных призывов. Безусловно, пришло время прекратить все подобные практики и продавать приборы потому, что они выполнят работу быстрее, легче или дешевле; потому, что они построены так, что окажутся долговечными, а значит, станут удовлетворительной инвестицией; и, наконец, потому, что они являются единственным логичным решением для комфортной, хорошо организованной современной семейной жизни.
ЧТО ИЩЕТ ПОКУПАТЕЛЬ
Было убедительно доказано, что женщины не особенно интересуются тонкими нюансами дизайна, если этот интерес не привит конкурентными заявлениями продавцов. Их не особенно интересуют форма, цвет или детали, но они крайне заинтересованы в заверении дилера в том, что машина прочно построена, что она выполнит работу и что ее покупка сэкономит им деньги, время или силы, а возможно, и все три сразу. Пусть сам прибор впечатлит их прочностью используемых материалов, чистотой дизайна и совершенством выполняемой работы, и продажа будет совершена.
СТОИМОСТЬ ПРИНИМАЕТСЯ ВО ВНИМАНИЕ
Вопрос стоимости, рассматриваемый только с точки зрения расходов женщины, обсудить сложнее. В случае с мелким оборудованием по цене ниже или около пяти долларов легко добиться больших продаж благодаря качествам устройств, экономящим время или силы. Но повторные продажи зависят от качества конструкции и используемых материалов.
Во всем более дорогом оборудовании вопрос прочности и качества, по-видимому, стоит на первом месте в ее сознании, но разница в цене между двумя марками или двумя моделями одного производителя часто приводит к продаже более дорогой, потому что у нее была возможность сделать выбор.
Похоже, нет никаких сомнений в том, что женщина-покупатель готова заплатить любую дополнительную сумму, необходимую для улучшения конструкции или повышения удобства, — при условии, что продавец убедит ее в том, что она получает качество, за которое платит.
Выбирая пылесос, женщина ищет:
1. Дизайн, который окажется эффективным при низких затратах на обслуживание в течение длительного времени.
2. Если это тип с щеткой с электроприводом [Примечание: Ее выбор может включать как тип с щеткой с электроприводом, так и воздушный тип машины, поскольку при правильном проектировании любой из них справится со всеми видами загрязнений, включая нитки и ворс.], должно быть правильное соотношение между мощностью всасывания воздуха и подметающим действием щетки.
3. Конструкцию, настолько легкую, насколько это совместимо с качеством.
4. Если это воздушный тип, узкую насадку для пола, спроектированную так, чтобы чистить с помощью небольшого количества воздуха при высокой скорости.
5. Если это тип с воздухом и щеткой (с приводом от колес), допустима более широкая насадка со встроенной щеткой, при условии, что при проектировании соблюдается осторожность для предотвращения утечки воздуха. Этот тип чистит за счет большего объема воздуха с соответственно меньшей скоростью.
6. Долговечную конструкцию, корпуса из алюминия или стали, сборку, обеспечивающую плотные соединения и швы, которые не пропускают воздух.
7. Легкость в эксплуатации — вес прибора не так важен, если с ним легко обращаться.
8. Удобный выключатель; ручку, спроектированную достаточно длинной для комфортной работы при росте женщины.
9. Мешок с двойным швом; прочные, плотные соединения; легко опорожняется; долговечный материал, предпочтительно типа хлопковой фланели.
10. Стойки для намотки шнура должны быть прочными и удобно расположенными.
11. Удобство при подключении насадок.
12. Устранение шума, насколько это возможно.
Поэтому вместо того, чтобы пытаться просто узнать спрос дилера на торговые аргументы, направьте часть своих усилий на изучение требований пользователя машины. Предложения или требования потребителей, как правило, появляются только после периода использования. Очевидные из них иногда сообщаются дилером, но очень часто они никогда не доходят до производителя через отчеты торговли вовремя, чтобы быть полезными. Дилеру потребовалось несколько лет, чтобы осознать важность закрытых движущихся частей. Это наконец пришло к нему через реакцию женщин, использующих машины. Точно так же производство и маркетинг как газовых, так и электрических плит, которые были неизменно эффективными, упустили одну очень важную деталь. Решетки для гриля часто расположены так, что стейк находится на расстоянии полутора дюймов от пламени вместо половины дюйма. С таким грилем идеальное приготовление невозможно. Опять же, кухонный шкаф может быть сделан из высококачественных материалов, но фурнитура оказывается слишком легкой, чтобы выдержать постоянное закрывание и открывание. Такой кухонный шкаф оказывается в невыгодном положении в любом районе, потому что постоянное использование делает мелкое раздражение кумулятивным, что напрямую отражается на продукции производителя.
Пылесос, который легко продается в торговом зале дилера, потому что выглядит большим и внушительным, зачастую обнаруживает свою низкую эффективность только после четырех-шести месяцев использования. Это связано с тем, что с незапамятных времен женщины установили период, посвященный уборке дома дважды в год. И именно в это решающее время они обнаруживают, выполнил ли рутинный уход за коврами и паласами с помощью их пылесоса работу, удовлетворительную для них. Этот вывод хорошо подтверждается разговором, который у нас был с крупным дилером пылесосов с западного побережья. Он откровенно рассказал нам о продаже двух пылесосов: одного сравнительно недорогого и абсолютно неэффективного (как мы доказали тестами), другого — более дорогого и полностью эффективного. Он утверждал, что первый оказался лишь «кормушкой» для второго, поскольку, когда женщина после более или менее длительного периода использования понимала, что первая машина не справляется с работой, она возвращалась, чтобы купить более дорогую и лучшую машину. И среднее время составляло шесть месяцев! Теперь этот дилер мог бы выбрать машину не дороже своей менее дорогой модели, которая выполняла бы хорошую работу и полностью удовлетворила бы пользователя. Мы оставляем вам самим делать выводы о судьбе продукции производителя в первом случае и методах продаж дилера во втором.
Выбирая стиральную машину, женщина ищет:
1. Компактный, аккуратный внешний вид со всеми закрытыми частями машины.
2. Простые очертания.
3. Поворотный отжим с предохранительным механизмом.
4. Насос, прикрепленный к машине для быстрого слива воды, когда подключение к канализации непрактично.
5. Окрашенный металлический бак (легко содержать в чистоте).
6. Водонепроницаемое покрытие на деревянном баке.
7. Переключатель управления двигателем, управление сцеплением бака и отжима.
8. Высоту, которая избавит от необходимости наклоняться.
9. Дизайн, обеспечивающий эффективность.
10. Изоляцию двигателя и выключателя.
11. Материалы и качество изготовления, обеспечивающие долговечность.
12. Слив воды, позволяющий быстро ее спускать.
13. Резьбовой выход для подключения. 14. Все ручки и рычаги должны быть удобными для захвата и поворота мокрыми руками.
15. Корпус бака должен быть слегка наклонен для обеспечения слива.
Легко продать холодильник, который имеет опрятный вид, оснащен гигиеничной бесшовной облицовкой и отмечен ценой, которая говорит женщине о хорошем качестве изготовления. Но только реальное использование при хранении продуктов выявляет тот факт, что изоляция достаточна и собрана с высоким качеством, или что были использованы дешевые материалы и работа. Производителю крайне важно узнать, какое обслуживание можно получить от прибора после того, как он поступил в продажу. Продать и «забыть» любой продукт, проданный женщинам, совершенно невозможно.
ТОЧКА ЗРЕНИЯ ЖЕНЩИНЫ НА МАТЕРИАЛЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В КОНСТРУКЦИИ.
Несомненно, аспект производства, который остро интересует среднего производителя, связан с выбором материалов, которые будут использоваться в конструкции его продукта. Слишком часто человек, выбирающий эти материалы, не принимает во внимание тот факт, что женщины почти фанатично нетерпимы к двум вещам: ржавчине и обесцвечиванию. Это может быть всего лишь один болт, который может заржаветь, но женщины, находящиеся под нашим наблюдением, полностью осудили стиральную машину, за которую они заплатили от 125 до 165 долларов, только из-за этого одного болта. Мы слышали, как они осуждали машину из-за трудности поддержания ее в отполированном состоянии.