Но сельский житель никогда не слышал имени издателя; он никогда не видит литературных обзоров; он никогда не слышал — или, если и слышал, то столь мимоходом, что не запомнил, — названия ни одной литературной газеты, в которой описывались бы книги. Когда ему в руки попадает лондонская газета, те разделы, что привлекают его внимание, — это, конечно, не рекламные объявления; если он и видит там рекламу книги, то лишь случайно. К тому же рекламные объявления в лондонских газетах по необходимости, из-за их стоимости, полезны лишь тем, кто часто покупает книги или имеет причины следить за новинками. На полках издателей лежат тысячи книг, которые, разумеется, рекламировались, но теперь уже не появляются в газетах. Поэтому, когда сельский житель берет в руки лондонскую газету, что он делает сейчас гораздо чаще, рекламные объявления, если он их и видит, предназначены не для него и не привлекают его. Он никогда не видит кричащих плакатов, наклеенных на стену сарая; в сараях нет застекленных рамок с рекламой, они не висят на деревьях; стога сена не оклеены, подобно стенам лондонских железнодорожных станций, рекламой книг, и она не бросается в глаза на повозках, как на омнибусах. Когда он идет по деревне, нет широких витрин, заваленных книгами выше его головы, — книг, стоящих корешками к нему, книг, повернутых к нему украшенными обложками, книг, заманчиво раскрытых на иллюстрации: ничего подобного. Там не увидишь ни одной книги. Лишь немногие книги рекламируются в местной прессе и получают отзывы — только немногие, и, как правило, такие, что слишком дороги для него. Книги, представляющие реальную ценность, обычно дороги при первом издании. Если он заходит в лавку канцелярских товаров, как уже отмечалось, за несколькими листами писчей бумаги и пачкой конвертов, он не видит там ничего, что могло бы его соблазнить. Наконец, он не слышит разговоров о книгах. Пожалуй, самое эффективное из всех рекламных средств для продажи книги — это беседа. Если люди постоянно слышат, как другие упоминают, цитируют или спорят о какой-то книге, они говорят: «Нам нужно ее прочесть», — и они ее читают. Беседа — это сама жизнь литературы. А сельский житель никогда не слышит, чтобы кто-то говорил о книге.
III
ВКУСЫ СЕЛЬСКОГО ЖИТЕЛЯ В ЧТЕНИИ Сельский житель не смог бы даже записать, что именно он хотел бы прочесть, еще не достигнув той стадии, когда разум обращается внутрь себя, чтобы анализировать самого себя. Если вы неожиданно поместите мальчика со склонностью к чтению в большую библиотеку и оставите его одного, он будет в растерянности, не зная, куда обратиться или что взять с полок. Он действует методом проб, рассматривая обложку за обложкой, слегка вытягивая одну, перелистывая несколько страниц другой, заглядывая в третью и так далее, пока что-то не захватит его воображение, и тогда он тут же сядет на ступеньки, вместо того чтобы идти через всю комнату к роскошному креслу. Мир книг для сельского жителя гораздо более неведом, чем для мальчика в библиотеке, перед которым лежат книги, в то время как сельский житель смотрит в пустоту. О том, что хотел бы прочесть сельский житель, можно судить лишь по множеству мелких признаков, которые намекают на бессознательные желания его ума.
Прежде всего, следует отбросить мысль о том, что ему потребуется что-то легкое и простое, вроде букваря или азбуки. Сельские жители отнюдь не так просты. Им также не нужно что-то, написанное самым простым языком, специально подобранным, как слова из одного слога для детей. То, что предназначено для деревни, не должно быть написано «свысока». Деревня отвергнет рис и кукурузную муку — она примет только крепкую пищу. Тема должна быть серьезной, манера изложения — сильной, а язык — мощным. Подобно самым высоким и культурным умам — ибо крайности сходятся, — интеллект сельских жителей естественным образом одобряет лучшую литературу. Те авторы, чьи произведения имеют мировую репутацию (хотя их имена совершенно неизвестны в деревушках в шестидесяти милях от Лондона), были бы самыми популярными. Их древность не имеет никакого значения; в деревушке они были бы новыми. Когда джентльмен обставляет библиотеку, он выбирает представительных авторов — то, что называют библиотечными книгами, — прежде всего, формируя прочную основу коллекции. Это именно те тома, которые пришлись бы по душе сельским жителям.
Каждого, кто впервые исследует мир книг, а через них и более широкий мир реальности, привлекают путешествия и странствия. Они особенно интересны сельским жителям, для которых идея исследования естественна. Чтение такой книги подобно тому, как если бы они поднялись на холм и увидели перед собой новый ландшафт. В деревнях нет музеев, чтобы познакомить их с деталями жизни в отдаленных частях света, поэтому каждая перевернутая страница приносит что-то новое. Они понимают трудности существования, скудную пищу, суровые условия, борьбу со стихией и могут проникнуться тревогами и лишениями первых мореплавателей, исследовавших побережье Америки. Они предпочли бы читать это, а не самые захватывающие романы. Если бы они могли получить географию без градусов долготы, географию, или, скорее, этнографию, которая имеет дело с образом жизни обитателей, они были бы в восторге. Все такие факты, будучи ранее неизвестными, воспринимаются с новизной художественного вымысла. Спорт, где он сражается с тиграми Индии, львами Африки или буйволами в Америке — с крупной дичью, — несомненно, будет прочитан с интересом. Похоже, нет большого спроса на историю, кроме описаний великих сражений, не на историю в современном смысле. Хороший рассказ о битве, о самом сражении без политических движений, которые к нему привели, читается с жадностью. Почти, возможно, больше всего остального сельских читателей привлекают чудеса науки. Если бы в деревнях предложили небольшую книгу, содержащую понятное и нетехническое описание электрической железной дороги, она бы наверняка продавалась. Но она не должна быть назидательной по тону, потому что им не нравится чувствовать, что их поучают, и их отталкивают книги, которые претендуют на то, чтобы показать читателю, как делать то или это. Технические книги не подходят; а что касается морализаторства, то об этом не может быть и речи. Большинство читальных залов, открытых в деревнях благонамеренными людьми, потерпели неудачу из-за внедрения морализаторской литературы.
Это основные темы, которые сельский житель выбрал бы или которых избегал бы, если бы у него была возможность выбора. В нынешнем же положении он вынужден брать то, что дает случай, и часто довольствоваться ничем, потому что не знает, о чем просить. Если кто-нибудь когда-нибудь возьмется за задачу снабжения сельской местности добротной и первоклассной литературой, к которой она теперь готова, он по крайней мере будет твердо знать, что занимается достойнейшей пропагандой — с вероятностью большого денежного вознаграждения. Такая прибыль по необходимости должна быть медленной в начале, как и во всех новых делах, но она также будет медленно иссякать. Особенность сельской местности — быть верной. Если сельские жители верят в банк, например — а они всегда верят в первый банк, который приходит к ним, — они продолжают верить, и не требуется никаких усилий, чтобы сохранить эту связь. Она будет угасать поколениями. Так же и с газетой, так же с аукционистом — со всем. К тому, что приходит первым, некоторое время относятся с подозрением и недоверием, люди остерегаются иметь с этим дело; но со временем они начинают пользоваться услугами, и, раз начав, пользуются ими всегда. Они остаются верными; конкуренция бесполезна, верят только старому имени. Тот, кто приобретет имя поставщика литературы, нужной сельской местности, сохранит это имя на три четверти века, при минимуме усилий. В то же время размеры сельской местности настолько велики, что там, безусловно, есть место для нескольких поставщиков без конфликтов между ними.
При разработке схемы такого снабжения можно принять как должное, что книги, предназначенные для деревень, должны быть дешевыми. Когда мы рассматриваем низкие цены, по которым часто встречаются переизданные книги, авторские права на которые истекли, здесь действительно не видится никаких трудностей. Шесть пенсов, шиллинг, полтора шиллинга; ничто не должно стоить дороже двух шиллингов, а шиллинг должен быть общим максимумом. За шиллинг сколько умных маленьких книжек продается на лондонских книжных лотках! Если так, то почему бы другим книгам, адаптированным к желаниям сельского жителя, не продаваться по сходной цене в деревне? Кое-чему, возможно, можно было бы научиться в этом направлении из американской практики. Книги в Америке часто продаются за несколько центов; причем книги хорошего размера. Тысячи книг продаются во Франции по франку — на два пенса меньше максимума в шиллинг. Бумага плохая, печать не заслуживает похвалы, переплет — просто бумага, но текст есть. Все, что нужно сельскому жителю, — это текст. Переплет, внешний вид печати, качество бумаги — к этим внешним случайностям он совершенно равнодушен. Если целью является только текст, книгу можно издать дешево. Поначалу казалось, что многого можно было бы добиться путем перепечатки отрывков из лучших авторов, маленьких справочников, которые могли бы продаваться за несколько пенсов. Кое-что, действительно, можно было бы сделать в этом направлении. Но в целом я думаю, что как общее правило отрывки — это ошибка. Нет ничего более неудовлетворительного, чем отрывок. Вы не можете успешно восполнить ни предшествующую часть, ни последующую. Сам отрывок теряет свою силу и блеск, потому что ум не был подготовлен к его восприятию постепенным подходом, который задумал автор. Это как лицо, вырезанное из большой картины. Лицо может быть красивым, но смысл утрачен. Такие фрагменты Шекспира, например, которые иногда все еще встречаются перепечатанными таким образом, поражают ум, как кусок скалы, брошенный в голову. Они ошеломляют своей суровой грандиозностью. Как правило, отрывки — это ошибка, не как жесткое правило, а как общий принцип. Для сельского читателя было бы лучше иметь несколько книг, полных по тексту, неважно, как плохо напечатанных или как грубо оформленных, чем многочисленные частичные перепечатки, которые никуда не ведут мысли.
Не должно быть никакой цензуры, ничего скрытого. Слабость и узость ума, которые все еще существуют — любопытный пережиток прошлого — среди некоторых в остальном достойных классов, упорно считающих, что никто не должен читать то, что им не нравится, не должны позволять господствовать над сельским книжным лотком. Должна быть абсолютная свобода, иначе сельский житель отвернется. Его ум, хотя и открыт для восприятия, крепок, как и его тело, и не примет оков. Пропаганда должна вестись лучшими произведениями высочайших умов, независимо от вероисповедания и партии. Практическая трудность возникает из-за авторских прав; вы не можете перепечатать книгу, авторское право на которую все еще существует, без ущерба для первоначального издателя и автора. Но есть много сотен книг самого лучшего порядка, авторское право на которые истекло и которые можно перепечатать без ущерба для кого-либо. Затем есть книги, которые, можно предположить, будут составлены специально для поставленной цели, как только схема будет в рабочем состоянии. В-третьих, вероятно, что многие живущие авторы, собираясь опубликовать том, не возражали бы против соглашения о выпуске в дешевом виде по прошествии разумного времени. Так что здесь нет такой трудности, которую нельзя было бы преодолеть.
IV
ПЛАН РАСПРОСТРАНЕНИЯ Когда ваша деревенская библиотека готова, как ее продавать? Как ее распространять и вкладывать в руки людей? Как добраться до этих людей? Они разбросаны далеко друг от друга и не в пределах слышимости трубы. Разъездных агентов, конечно, можно было бы рассылать, но агенты стоят денег. Есть лошадь и человек, чтобы ухаживать за ней, дорожные пошлины, ремонт, гостиницы — все разнообразные расходы, столь хорошо известные в бизнесе. Каждый агент мог бы посещать лишь определенное количество коттеджей и загородных домов в день, сравнительно небольшое число, ибо они часто находятся на больших расстояниях друг от друга; возможно, он обнаружил бы, что садовая калитка заперта, а люди в поле. В лучшем случае после долгого рабочего дня он продал бы лишь несколько дюжин дешевых книг, и его счет в гостинице покрыл бы прибыль от них. Сведенная таким образом к жесткой проверке цифрами, вероятность успеха исчезает. Но так же исчезает вероятность успеха в любом предприятии, если смотреть на него таким образом. Следует иметь в виду, что несколько экземпляров дешевой книги, проданные за день одним агентом, не будут представлять собой окончательный возможный доход. Агент подготавливает почву, которая может принести стократный урожай впоследствии. Он пробуждает спрос и показывает, как его можно удовлетворить. Он учит сельского жителя тому, что ему нужно, и как это получить. Он закладывает фундамент бизнеса в будущем. Те несколько пенсов, которые он фактически получает, — это предвестники фунтов. Ничего нельзя достичь без предварительных затрат. Но признавая, что штатный агент — инструмент дорогостоящий, и откладывая этот метод в сторону на данный момент, существуют другие доступные средства. Есть почта.
Почта — гораздо более мощный распространитель в деревне, чем в городе. Горожанин берет двадцать писем, срывает конверты и отбрасывает их в сторону. Письма, доставляемые в деревню, чудесным образом умножились, но все же сельские жители не относятся к письмам небрежно. Прибытие письма или двух — это все еще событие; его читают дважды или трижды, кладут в карман и смотрят снова. Жители пригородов получают проспекты с каждой второй почтой всякого рода и описания и презрительно отбрасывают их в сторону. В деревне доставка проспекта не воспринимается так. Его обязательно прочтут. Ничего может из этого не выйти, но его обязательно просмотрят, и не один раз. Его оставят на столе или сложат и положат на каминную полку: его не уничтожат. Сельские жители еще не привыкли к тому, что можно назвать беглым чтением. Они действительно читают. Проспекты, доставляемые в настоящее время в деревню, исчисляются единицами, в то время как жители пригородов получают их десятками и пятидесятками. Почти единственные фирмы, которые обнаружили ценность проспектов в деревне, — это крупные галантерейные заведения, и их предприимчивость щедро вознаграждается. Объем бизнеса, совершаемого таким образом и приносимого в лондонскую контору благодаря проспекту, огромен. Очень мало фермерских домов в стране, которые не делают заказы раз или два в год. Очень многие семьи получают все свои материалы таким образом, гораздо дешевле, лучше и более новые, чем те, что продаются в сельских городках. Вот, значит, мощный рычаг, готовый к руке издателя. Каждый проспект, отправленный в загородный дом, будет прочитан — не бегло — и в конечном итоге принесет доход. Коттеджники вообще никогда не получают проспектов. Если бы проспект пришел в коттедж по почте, его бы читали и перечитывали, аккуратно складывали и хранили. Через некоторое время — ибо реклама в точности как семя, посеянное в землю, — что-то было бы сделано. Произошел бы какой-то случай, и вспомнили бы, что в проспекте было что-то об этом — какая-то книга, которая затрагивала эту тему. Вот и бизнес напрямую. Та же почта, которая принесла первоначальный проспект, распространяющий знания о книгах, может принести и саму книгу. Те, кто понимает важность, придаваемую сельскими жителями, и особенно коттеджниками, всему, что приходит по почте, увидят пользу проспекта, который следует рассматривать как самое эффективное средство достижения сельского населения.
Следующим по ценности после проспекта является плакат. Степень, в которой плакаты используются в Лондоне, где проживает высокообразованное население, является достаточным доказательством его полезности как распространителя. Но в деревне к плакату никогда еще не прибегали как к помощи книготорговцу. Аукционисты обнаружили его важность, и их объявления свободно распространяются в каждом уголке. Нет более проницательных людей, и они знают по опыту, что это самый дешевый способ рекламы продаж. Их плакаты повсюду — на стенах, столбах ворот, дорожных указателях, сараях, в барах придорожных гостиниц. Местные галантерейщики в рыночных городках прибегают к плакату, когда у них распродажа по «значительно сниженным» ценам, рассылая расклейщика объявлений в отдаленные деревушки и простые поселения из двух-трех домов. Они тоже знают его ценность и то, что благодаря ему клиенты привлекаются из самых отдаленных мест. Люди в деревнях и деревушках проводят большую часть своего времени на открытом воздухе и никуда не спешат, поэтому, если, идя по дороге на работу или с работы, они видят объявление, наклеенное на стену, они неизменно останавливаются, чтобы прочитать его. Люди на лондонских железнодорожных платформах скорее стараются не замечать плакаты, развешанные вокруг них: они предпочли бы их избежать, хотя и не могут полностью. В деревушке все как раз наоборот, где жители ведут такую монотонную жизнь и имеют так мало развлечений, что свежий плакат — хороший повод для разговора. Неважно, где вы повесите плакат, кто-нибудь его прочтет, и он лишь немногим уступает по ценности проспекту, обращаясь к публике так же, как проспект обращается к индивидууму. Вот два метода достижения сельской местности и распространения знаний о книгах, помимо использования дорогих разъездных агентов. Даже если агенты будут привлечены, проспект и плакат должны предшествовать их усилиям.
Есть еще рекламная колонка местной прессы. Местная пресса никогда не использовалась для рекламы таких книг, которые подходят сельским читателям, во всяком случае, для того класса, который до сих пор главным образом имелся в виду и для удобства назывался сельским жителем. Причина, по которой такие книги не рекламировались в местной прессе, вероятно, заключается в том, что авторы и издатели не имели представления о рынке, который существует в сельской местности. По большей части читатели в городе и пригородах лишь просматривают захватывающие части газет, а затем отбрасывают их в сторону. Читатели в деревнях прочитывают каждую строку от первой колонки до последней, от заголовка до адреса типографии. Местные газеты прочитываются методично, точно так же, как лошади пашут поля, и каждая борозда добросовестно прослеживается от начала до конца, включая рекламные объявления. Рекламные объявления пивовара, бакалейщика, галантерейщика, скобянщика (торговцев рыночного городка), которые были там месяц за месяцем, все читаются, и малейшее изменение немедленно замечается. Если бы была какая-либо реклама книг, соответствующих их вкусу, она читалась бы точно таким же образом. Но при рекламе для сельских жителей один факт должен постоянно держаться в уме — что они медлительны в действиях; то есть реклама должна быть постоянной. Несколько публикаций забываются прежде, чем те, кто их видел, приняли решение о покупке. Когда реклама всегда на месте, со временем предложенная мысль воздействует на волю, и лишняя монета инвестируется — это может быть через шесть месяцев после того, как возникло первое желание. Медлительность сельских жителей необъяснима для спешащих лондонцев. Но совершенно бесполезно рекламировать, если это не принимается во внимание. Если она постоянна, реклама в местной прессе достигнет своей цели. Именно эта постоянство придает еще одну ценность проспекту и плакату; проспект складывается и сохраняется, чтобы быть просмотренным снова, как справочник; плакат остается на сухой стене сарая, и чернила остаются разборчивыми спустя месяцы после того, как он был впервые наклеен.