Лекции Вайнстока о морали в торговле

КОНФЛИКТ МЕЖДУ ЧАСТНОЙ МОНОПОЛИЕЙ И ГРАЖДАНСКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ. Джон Грэм Брукс.

КОММЕРЦИАЛИЗМ И ЖУРНАЛИСТИКА. Гамильтон Холт.

ДЕЛОВАЯ КАРЬЕРА В ЕЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЯХ. Альберт Шоу.

КОММЕРЦИАЛИЗМ И ЖУРНАЛИСТИКА

Автор:

ГАМИЛЬТОН ХОЛТ

УПРАВЛЯЮЩИЙ РЕДАКТОР THE INDEPENDENT

БОСТОН И НЬЮ-ЙОРК HOUGHTON MIFFLIN COMPANY The Riverside Press Cambridge 1909

АВТОРСКОЕ ПРАВО, 1909, РЕГЕНТЫ КАЛИФОРНИЙСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

ВСЕ ПРАВА ЗАЩИЩЕНЫ

Опубликовано в декабре 1909 г.

ЛЕКЦИИ БАРБАРЫ ВАЙНСТОК О МОРАЛИ В ТОРГОВЛЕ

В эту серию войдут эссе видных ученых и общественных деятелей, посвященные различным аспектам морального закона в его приложении к деловой жизни в условиях нового экономического порядка, впервые прочитанные в Калифорнийском университете в рамках фонда Вайнстока.

КОММЕРЦИАЛИЗМ И ЖУРНАЛИСТИКА

В Соединенных Штатах Америки главенствует общественное мнение. Аксиомой старой политической экономии, как и новой социологии, является то, что ни один человек или группа людей не могут безнаказанно игнорировать общественное мнение; никакой закон не может быть приведен в исполнение вопреки его велениям; и даже сама жизнь едва ли стоит того, чтобы ее прожить без его одобрения. Общественное мнение — это та высшая сила, которая определяет судьбу нашей демократии.

По общему согласию нас, редакторов, называют «творцами общественного мнения». Сидя в удобных креслах или произнося изящные речи за бокалом вина, мы с особой тщательностью рассуждаем об этой стороне нашей деятельности. Но возникает насущный вопрос: кто «творит» нас? Ибо, несомненно, рука, которая формирует редактора, формирует и мир.

Сегодня вечером я намерен обсудить ту высшую силу, которая управляет нашими изданиями. И, как вы увидите, это подразумевает такие жизненно важные вопросы, как: свободны ли мы, редакторы, говорить то, во что верим? Верим ли мы в то, что говорим? Дурачим ли мы всех людей иногда, некоторых людей всегда или только самих себя? Что является нашей тайной заботой — реклама или тираж, прибыль или популярность? Или же мы верно следуем «суровой дочери голоса Божьего»? Короче говоря, является ли журналистика профессией или бизнесом?

На эти вопросы существует почти столько же ответов, сколько людей, их задающих. Есть среди нас те, кто радостно разражается поэтическими строками:

«Здесь пресса будет права народа защищать»,

«Не устрашившись влияния и не подкупившись выгодой».

С другой стороны, есть и такие, кто вполне готов подтвердить на собственном опыте признание одного нью-йоркского журналиста, который писал:

В Америке не существует независимой прессы. Мне платят за то, чтобы честные мнения не попадали в газету, с которой я связан. Если бы я позволил напечатать честные мнения в одном из номеров моей газеты, то через двадцать четыре часа моя профессия, подобно профессии Отелло, была бы для меня потеряна. Дело нью-йоркского журналиста — искажать правду, лгать в глаза, извращать, клеветать, пресмыкаться у ног Маммоны и продавать свою страну и свой народ за кусок хлеба. Мы — инструменты или вассалы богачей, стоящих за кулисами. Наше время, наши таланты, наши жизни, наши возможности — все это собственность других людей. Мы — интеллектуальные проститутки.

Поэтому я приехал в Калифорнию, чтобы со всей искренностью и откровенностью рассказать вам о реальных условиях, в которых мы, редакторы, выполняем свою работу, и о силах, которые помогают нам или мешают в исполнении нашего долга перед обществом и изданиями, которыми мы управляем или которые управляют нами.

И прежде всего позвольте мне кратко дать вам представление о масштабах отрасли, которую мы собираемся обсудить. В последнем бюллетене переписи населения «Печать и издательское дело в Соединенных Штатах» верно и банально замечено, что «печать занимает уникальное положение среди отраслей промышленности и в некоторых аспектах превосходит все остальные по своей значимости, поскольку печатное слово сделало для прогресса цивилизации больше, чем любой другой человеческий инструмент».

Но издательская индустрия не только превосходит все остальные отрасли по своей значимости для человечества, она опережает их и по темпам своего развития. Последние доступные данные, опубликованные правительством в 1905 году, показывают, что капитал, вложенный в издательское дело, удвоился за предшествующее пятилетие, несмотря на то что издательское дело почти уникально среди отраслей по рассредоточенности своих предприятий и по той стойкости, с которой оно все еще цепляется за конкуренцию в эпоху объединений. С 1850 года вся отрасль выросла более чем в тридцать раз, в то время как все остальные отрасли — лишь в пятнадцать раз. Количество изданий в стране составляет 21 394. Их капитализация оценивается в 239 505 949 долларов; в них занято 48 781 штатных сотрудников и 96 857 наемных рабочих. Их совокупный тираж на один выпуск составляет 139 939 229 экземпляров, а общее количество копий, выпущенных за год, — 10 325 143 188. Они потребляют 2 730 000 тонн бумаги, произведенной из 100 000 акров леса. Эти 21 394 периодических издания получают 145 517 591 доллар, или 47 процентов своих доходов, от рекламы, и 111 298 691 доллар, или 36 процентов доходов — от продаж и подписки. Они делятся на 2452 ежедневные газеты, из которых около трети выходят утром, а две трети — вечером; 15 046 еженедельников; 2500 ежемесячников, а также небольшое количество изданий, выходящих раз в две недели, дважды в неделю, ежеквартально и т. д.

Количество этих периодических изданий удвоилось за последние двадцать пять лет, но в данный момент быстрее всего растут ежемесячники, затем еженедельники и, наконец, ежедневные газеты. Ежедневные газеты выпускают достаточно экземпляров, чтобы обеспечить каждого жителя Соединенных Штатов одним экземпляром каждые четыре дня, еженедельники — одним экземпляром каждые две недели, а ежемесячники — одним экземпляром каждого выпуска в течение девяти месяцев в году. Треть всех этих изданий посвящена торговым и специальным интересам. Оставшиеся две трети посвящены новостям, политике и семейному чтению.

Несомненно, существует множество сопутствующих причин, которые заставили периодическую индустрию расти быстрее, чем все остальные отрасли страны. Я упомяну лишь шесть.

Первая. Удешевление почтовых, телефонных и телеграфных тарифов, а также внедрение таких удобств, как сельская бесплатная доставка, благодаря чему новости и общая информация могут собираться и распространяться дешево и оперативно.

Вторая. Внедрение линотипов, скоростных и многокрасочных печатных машин и других механических устройств, которые значительно увеличивают производительность каждой типографии, внедряющей их.

Третья. Фотопроцесс иллюстрирования, который грозит сделать ксилографию и гравюру на стали забытым искусством и который благодаря своей дешевизне и привлекательности сделал возможным появление буквально тысяч иллюстрированных изданий, которые никогда не могли бы существовать прежде.

Четвертая. Растущее распространение образования по всей стране. Наши средние школы, не говоря уже о колледжах и университетах, ежегодно выпускают 125 000 учеников — все они являются подходящими объектами заботы для продавцов газет и агентов по подписке.

Пятая. Использование древесной массы в производстве бумаги, благодаря чему значительно уменьшилась самая большая статья производственных затрат.

Шестая. Феноменальный рост рекламы.

Я не буду пытаться подробно останавливаться на первых пяти причинах, ответственных за беспрецедентный рост периодической литературы. Но шестую я обсужу довольно подробно, ибо реклама — это, безусловно, самый важный фактор в данном случае.

В прежние времена ежедневные газеты содержали лишь очень мало рекламы — несколько юридических уведомлений, объявление о пропавшей корове или о продаже дома. Лишь в последние пятьдесят лет реклама как средство сближения производителя и потребителя начала развиваться. И, как ни странно, первыми, кто начал осознавать огромную силу продаж, заключенную в печатной рекламе, были «производители» или «шарлатаны» патентованных лекарств. Начало современной рекламы фактически совпадает с началом бизнеса патентованных лекарств.

Даже журнальная реклама, которая сейчас является самой прибыльной и эффективной из всех видов, не существовала до февраля 1860 года, когда The Atlantic Monthly напечатал свое первое «объявление». Harper's был основан просто как средство продажи книг, выпускаемых издательством Franklin Square House, и вся реклама от сторонних лиц отклонялась. Джордж П. Роуэлл, старейшина рекламных агентов, в своей забавной автобиографии рассказывает, как в начале семидесятых годов Harper & Brothers отклонили предложение компании Howe Sewing Machine Company в 18 000 долларов за использование последней страницы журнала в течение года; и г-н Роуэлл добавляет, что получил эту информацию от члена фирмы, в правдивости которого не сомневался, хотя на той же встрече слышал, как г-н Харпер рассказывал другому человеку об особенностях той части Лонг-Айленда, откуда происходили Харперы, уверяя его, что лихорадка там свирепствовала до такой степени, что всем его предкам клали в могилы хинин, чтобы трупы не стряхивали песок.

Говорят, что до Гражданской войны самая большая реклама, когда-либо появлявшаяся в газете, была дана компанией E. & T. Fairbanks Company и опубликована в нью-йоркской Tribune, которая взяла за нее 3000 долларов. Сейчас только двадцать крупных универмагов Нью-Йорка тратят, по оценкам, 4 000 000 долларов в год на рекламу, в то время как одна чикагская фирма, как говорят, выделяет 500 000 долларов в год на рекламу, чтобы продать товаров на 15 000 000 долларов. Продукты, которые, как полагают, рекламируются на сумму 750 000 долларов и более в год, включают печенье Uneeda, разрыхлитель теста Royal, Grape Nuts, Force, мыло Fairy и Gold Dust, ветчину и бекон Swift, пищевые продукты Ralston Mills, Sapolio, мыло Ivory и экстракт говядины Armour. Железные дороги также являются очень крупными рекламодателями. В 1903 году они потратили более полутора миллионов долларов на рекламу, хотя это не включало бесплатные проездные для редакторов, которые, замечу в скобках, благодаря недавнему закону Хепберна, теперь вынуждены платить за проезд через континент, как и обычные американские граждане.

Подсчитано, что в стране насчитывается около 20 000 общих рекламодателей и около миллиона местных. В совокупности в 1905 году было потрачено 145 517 591 доллар, чтобы представить их продукты публике. Перепись дает только общие итоги и не классифицирует рекламу, которая появляется в ежедневных, еженедельных и ежемесячных изданиях. Преподобный Сайрус Таунсенд Брэди, однако, провел очень поучительное исследование условий рекламы и тиражей 39 ведущих ежемесячных журналов, издаваемых в Соединенных Штатах. Первое, что бросилось ему в глаза, — это факт, что все издатели дали откровенные и вежливые ответы на его запросы о предоставлении информации, что является полным контрастом тому, что произошло бы при подобном запросе поколение назад. Затем он обнаружил, что эти 39 журналов, совокупный тираж которых превышал 10 000 000 экземпляров в месяц, могли передать полностраничное рекламное объявление в руки 600 000 000 читателей, что в семь раз превышает население Соединенных Штатов, за поразительно ничтожную сумму в 12 000 долларов, или по две тысячных цента на каждого читателя.

Сумма, выплаченная покупателями этих 39 журналов, составила 15 000 000 долларов, за что они получили 36 000 страниц текста и иллюстраций и 25 000 страниц рекламы. Журнальная реклама написана и проиллюстрирована лучше, чем редакционные материалы. Это происходит потому, что она бесполезна для человека, который платит за ее размещение, если она не привлекает внимания, тогда как интерес автора к своей статье после ее принятия в основном номинален. То есть рекламодатель должен завоевать несколько тысяч читателей, а автор — только одного редактора.

Было установлено, что эти 39 журналов получают 18 000 000 долларов в год от рекламы и 15 000 000 долларов от продаж и подписки. Это показывает, что в ежемесячных журналах доходы от рекламы и подписки примерно одинаковы. В еженедельниках доходы от рекламы часто в четыре раза превышают доходы от продаж и подписки, в то время как в ежедневных газетах эта пропорция еще выше. Владелец одной из ведущих вечерних газет Нью-Йорка сказал мне, что 90 процентов ее общего дохода поступает от рекламы. С какой бы точки зрения вы ни подходили к этому вопросу, именно реклама становится самым важным фактором в издательском деле. Действительно, некоторые студенты Йельского университета довели это до логического завершения прошлой осенью, запустив студенческую ежедневную газету, полностью поддерживаемую доходами от рекламы. Они каждое утро клали бесплатный экземпляр на коврик перед дверью каждого студента. Если бы не почтовые запреты, многие ежедневные газеты и другие периодические издания зарабатывали бы деньги, распространяясь бесплатно.

Таким образом, вы видите, что если бы не было рекламы и издатели должны были бы полагаться на продажи и подписку для получения доходов, ежемесячникам пришлось бы удвоить цену, а еженедельникам и ежедневным газетам — увеличить свою в четыре-десять раз. Это преимущество для читающей публики, безусловно, следует отнести на счет рекламы.

Преобладание доходов от рекламы над доходами от подписки, однако, является сравнительно недавним явлением. Тридцать лет назад доходы от подписки и продаж всех американских периодических изданий превышали доходы от рекламы на 11 000 000 долларов; двадцать лет назад они были примерно равны; а сегодня реклама превышает подписку и продажи на 35 000 000 долларов.

В 1880 году общая сумма рекламы была эквивалентна расходам в 78 центов на каждого жителя Соединенных Штатов; в 1905 году она составила 1,79 доллара. С другой стороны, стоимость подписки на душу населения почти не увеличилась. Причина этого — падение цен на подписку. Мы берем больше газет, но платим меньше — по центу за экземпляр. Сравнительно немногие покупают нью-йоркскую Evening Post за три цента. Это тем более примечательно, что реклама является самой чувствительной чертой самого чувствительного бизнеса и обязательно пострадает первой в любом промышленном кризисе или депрессии.

Неудивительно, что человек, осознающий значение всех этих цифр и выявленную ими тенденцию, начинает смотреть на редакционный отдел газеты лишь как на необходимое средство придания изданию литературного тона, тем самым помогая деловым людям донести свои товары до нужных людей. Г-н Труман А. ДеВиз в своем недавнем значимом томе «Практическая реклама» считает, что именно это сказал бы г-н Кертис, владелец The Ladies' Home Journal, если бы решился высказать то, что думает на самом деле:

Моя главная цель — не просвещать, развлекать или наставлять миллион женщин стихами, рассказами и советами по моде. Г-н Бок может думать, что это так. Он просто невинная жертва безобидного заблуждения, и он получает зарплату за то, что пребывает в заблуждении. Буду с вами откровенен и конфиденциален: The Ladies' Home Journal издается специально для рекламодателей. Причина, по которой я могу поместить в журналы что-то, что привлечет художественный взгляд и порадует душу читателя, заключается в том, что хороший рекламодатель считает, что стоит платить мне 4000 долларов за страницу, или 6 долларов за агатовую строку, за рекламное место.

Да, колоссальная сила рекламы — самая значительная вещь в современной журналистике. Именно реклама позволила прессе обогнать своих старых соперников — кафедру и трибуну — и тем самым стать главным союзником общественного мнения. Она также сделала бизнес более экономным, установив более прямой контакт между производителем и потребителем, а во многих случаях фактически упразднила посредника и коммивояжера.

В качестве примера исчезновения коммивояжера благодаря рекламе, The Saturday Evening Post из Филадельфии в своей интересной серии статей о современных рекламных подвигах недавно рассказала историю о том, как компания N. H. Fairbanks Co. провела тест относительной ценности рекламы и коммивояжеров. Для эксперимента был выделен пояс округов в Иллинойсе, где компания продавала определенную марку мыла через коммивояжеров и получала справедливую прибыль. Было предложено выпустить то же самое мыло под другим брендом и рекламировать его консервативным способом в этом конкретном районе, и в то же время коммивояжеры должны были продолжать свои усилия со старым мылом. В течение шести месяцев рекламируемый бренд обходил своего конкурента со скоростью 8000 долларов в год.

Douglas Shoe — еще один продукт, который продается исключительно с помощью общей рекламы. Бизнес стал настолько успешным, что компания открыла розничные магазины по всей стране, в которых продается только мужская обувь по 3,50 доллара за пару. Теперь другие производители обуви переняли этот план, и в большинстве наших крупных городов есть несколько сетей конкурирующих розничных обувных магазинов.

Но не вся реклама находится в рекламных колонках. Один сенатор Соединенных Штатов сказал прошлой зимой, что, когда законопроект, который он внес в Сенат, обсуждался, огласка, данная ему через статью, которую он написал для The Independent, имела большее значение для его принятия, чем все, что он сказал в его поддержку с трибуны верхней палаты; то есть его статья была платной рекламой законопроекта. И, упоминая этот инцидент вам, я делаю хорошую рекламу The Independent.

Университеты рекламируют себя многими и извилистыми путями — иногда замечательными высказываниями своих профессоров, как в Чикаго; иногда победами своих атлетов, как в Йеле; и иногда обращением со своими студентками, как в Уэслиане. Но, пожалуй, самый необычный случай университетской рекламы, который попал в мое поле зрения, произошел, когда не так давно одно государственное учреждение Среднего Запада купило редакционные статьи в сельской прессе по рекламным тарифам с единственной целью повлиять на легислатуру штата, чтобы та выделила им больше ассигнований. Другими словами, власти университета взяли деньги, вырванные у неохотной легислатуры, чтобы заставить легислатуру дать им еще больше денег.

Благотворительные организации теперь начинают рекламировать в прессе для сбора пожертвований, и даже церкви начинают следовать этому примеру. Преподобный Чарльз Стелзл, один из самых заметных лидеров Пресвитерианской церкви, только что опубликовал книгу под названием «Принципы успешной церковной рекламы», в которой говорит:

Со всех концов света приходят истории о потерях в членстве [церкви], либо сравнительных, либо фактических. Перед лицом этого, осмелится ли Церковь сидеть сложа руки и оставить неиспробованным ни один метод, который может привлечь людей ко Христу, при условии, что этот метод будет законным?... Церковь должна рекламировать из-за величия своего поручения: «Идите по всему миру и проповедуйте Евангелие всей твари». Выполнение этой заповеди не означает, что христиане должны ограничиваться методами тех, кто впервые услышал это поручение.

Вопрос о том, окупается ли реклама, никогда не будет известен в индивидуальном случае, ибо, как и в браке, нельзя сказать, пока не попробуешь. Но в совокупности, также как и в браке, нет сомнений в ее ценности. Огромная сила настойчивой рекламы, способная донести идею почти любого рода до умов людей и запечатлеть ее там, поразительна. Сколько, например, «Солнечных Джимов» в этой аудитории? Если их нет, это странно; ибо ученые судьи ссылались на него в своих решениях, проповеди читались, и тома были написаны о нем, хотя потребовался миллион долларов и два года настойчивой работы, чтобы представить этого современного «Марка Тэпли» публике. Есть ли у вас маленькая фея в доме? Живете ли вы в Безупречном городе? Используете ли вы какие-либо из 57 разновидностей? «Есть причина». «Это все». Раньше оратор использовал цитату из Библии или Шекспира, когда хотел затронуть общую струну. В наши дни он вставляет аллюзию на какую-нибудь рекламную фразу и уверен в мгновенном и всеобщем узнавании.

Социалисты и другие утопические критики, которые, как предполагается, докапываются до самой сути вопросов, рассматривали рекламу как по существу паразита на производстве и распределении богатства. Они говорят нам, что в грядущие добрые времена реклама будет отправлена на свалку изношенной социальной техники, наряду с войной, расовыми предрассудками, миллионерами, низшим образованием женщин и другими вещами нежелательного характера. Однако это не было опытом тех «зловещих преступников», которые подошли ближе всего к кооперативной собственности на богатство в этой стране — я, конечно, имею в виду «Тресты». Когда был сформирован трест по производству продуктов для завтрака, одной из главных причин объединения было то, что конкурирующие компании надеялись таким образом сэкономить на стоимости рекламы, которая до сих пор требовалась, когда они продавали свои продукты питания в конкуренции друг с другом. Но они очень скоро обнаружили, что их продажи упали после того, как они прекратили рекламу, и они продолжали падать до тех пор, пока реклама не была возобновлена. Это учит нас тому, что у американского народа не хватает смекалки покупать даже основные продукты, в которых они нуждаются, иначе как через стимул гипнотического внушения — что является лишь другим названием рекламы. Даже такое благотворительное учреждение, как крупная компания по страхованию жизни, не могло бы получить много нового бизнеса на своих собственных достоинствах. Если бы все деньги, которые сейчас тратятся на комиссионные агентов, рекламу, фонды «желтой собаки» и дворцовые офисы, были священно посвящены снижению ставок страхования, вероятно, страховалось бы меньше, а не больше людей. Американскому народу приходится платить, чтобы ему сказали, что для него хорошо, иначе они скоро упразднили бы редакторов, профессоров и всех остальных из нас, кому платят за проповедование того, что практикуют другие.

Теперь, хотя реклама окупается для потребителя, который покупает, рекламодателя, который продает, и издателя, который сводит их вместе, существует предел количеству рекламы, которое может быть «несено» определенным количеством материала для чтения. В газетах мы видим результат этого в огромных воскресных выпусках, иногда с пятьюдесятью или сотней съемных страниц. В журналах дело обстоит иначе. Интересной и привлекательной, какой стала журнальная реклама — она, безусловно, должна быть такой, учитывая, что рекламодатели платят хорошие деньги, чтобы представить ее людям — ее недостаточно, чтобы продать журнал, и когда она составляет более половины или двух третей номера, выпуск становится слишком громоздким, и ценность самих рекламных страниц уменьшается. При приготовлении сэндвичей ветчина не должна быть нарезана слишком тонко. Это требует запуска нового журнала; и поэтому мы находим от трех до дюжины периодических изданий, выпускаемых одним и тем же домом, часто схожих по характеру и, по-видимому, являющихся конкурентами. Это объясняет умножение журналов. Это не стремление к большему количеству любовных историй.

Таким образом, вы видите, что реклама сделала возможными великие сложные газеты и журналы дня с их штатом обученных редакторов, репортеров и авторов рекламы, по численности и интеллектуальному калибру сравнимых с факультетом университета среднего размера. Реклама позволяет выпускать газету далеко ниже стоимости производства — все на благо потребителя. Насколько мне известно, в Америке нет важной ежедневной, еженедельной или ежемесячной газеты, которую можно было бы производить по цене продажи. Но, с другой стороны, с ростом рекламы в каждой газете пришлось создать отдел для ее обработки. Поскольку реклама увеличивалась еще больше, конкурирующие газеты боролись за нее, и профессиональный агент стал необходимым дополнением каждой газеты, пока теперь рекламный отдел не стал самой важной ветвью издательского бизнеса, ибо это реальный источник прибыли. Поскольку агент ищет рекламодателя и, следовательно, находится в положении просящего об одолжениях, он ставит себя в зависимость от рекламодателя, и поэтому в своем стремлении принести доход своей газете он часто искушается просить помощи редактора в умиротворении рекламодателя. Таким образом, рекламодатель стремится контролировать политику газеты.

И это объяснение состояния, с которым сталкивается большинство публикаций сегодня. Бросая преобладающий вес коммерциализма на чашу весов производства, реклама в настоящий момент является, безусловно, величайшей угрозой для бескорыстной практики профессии, от которой в наибольшей степени зависит распространение интеллекта. Если журналистика больше не является профессией, а коммерческим предприятием, то это связано с ростом рекламы, и ничем иным.

Было время, не так давно, когда журналистика была на грани развития системы профессиональной этики, основанной на других соображениях, чем соображения кассового аппарата. Тогда Грили, Боулс, Медилл, Дана или Рэймонд с ручным прессом и мальчиком-печатником могли запустить газету, такую же хорошую, как любой университет, состоящий из Марка Хопкинса, студента и бревна. В те дни всеобщим вопросом был: «Что говорит старый Грили?», потому что старый Грили был конечным источником своих собственных высказываний. Представьте, в какую ярость он пришел бы, если бы кто-то посмел намекнуть, что рекламодатели диктовали хоть одно предложение в Tribune! Но теперь рекламодатели агрессивны. Они становятся организованными. Они смотрят на предоставление рекламы издателю как на своего рода одолжение, за которое они имеют право ожидать дополнительных любезностей в новостных и редакционных колонках.

Реклама также ответственна за тот факт, что наши газеты больше не являются органами, а организациями. Индивидуальность великого редактора, когда-то верховная, становилась все менее и менее сильной, пока, наконец, она не исчезает в простой безобидной анонимности. Чтобы показать вам, насколько далеко редактор отступил в общественную безвестность, достаточно попытаться вспомнить изображение современного редактора в недавней пьесе. Сценические юристы, сценические врачи и сценические проповедники изобилуют; когда вы думаете о них, ваш ум вызывает очень определенный образ. Но никто еще не пытался изобразить типичного редактора, и сомнительно, узнала бы его публика, если бы он был изображен, ибо современный редактор — это загадка.

Несмотря на редакционную безличность, которая контролирует современные газеты, редакторы все еще касаются жизни в большем количестве точек, чем любой другой класс людей. И по этой причине, если не по другой, важно знать ограничения, в которых они работают. Я оставляю в стороне ограничения, которые исходят изнутри самого редактора; ибо очевидно, что невежество, предрассудки, продажность и тому подобное у редактора ничем не отличаются от подобных недостатков у других людей.

Однако есть только два искушения, свойственные редактору, которые стремятся ограничить его свободу: во-первых, страх перед рекламодателями, и во-вторых, страх перед подписчиками. Рекламодатели, когда их обижают, прекращают свою рекламу; читатели — свою подписку. Редактор, который боится обидеть и тех, и других, должен сделать действительно бесцветную газету. Он должен обсуждать только те вещи, о которых все согласны или никто не заботится. Отношение такого редактора к своим читателям: «Разинь рот, грешник, и глотай», а к своим рекламодателям, как сказал сенатор Брандиджи на недавнем выпускном вечере в Йеле по поводу предложенного завещания Рокфеллера: «Приносите свои грязные деньги». Как правило, «желтые» больше всего трепещут перед толпой, в то время как так называемые «респектабельные» боятся рекламных интересов.

Теперь позвольте мне подробно рассмотреть влияния, оказываемые на нас, которые стремятся заставить нас свернуть с прямого и узкого пути. Я приглашаю ваше внимание прежде всего к пресс-агенту, этому незаменимому дополнению всех проектов, которые имеют что-то выиграть или чего-то бояться от огласки. Я видел утверждение в печати, хотя, несомненно, это история пресс-агента, что в городе Нью-Йорке десять тысяч пресс-агентов — то есть мужчин и женщин, нанятых для рекламы людей и предприятий в газетах и журналах. Вы знакомы с театральным пресс-агентом, самым безобидным, веселым, изобретательным и находчивым в своем роде. Именно он пишет статьи, подписанные певицами Гранд-оперы, которые появляются в журналах. Именно он придумывает истории о мисс «Пэнси Пинктоуз», ее молочных ваннах, потере ее бриллиантов, богатых людях, которые следуют за ней. Именно он организовал для меня интервью с филиппинским вождем на Кони-Айленде три года назад, чьи нетрадиционные замечания и оригинальная философия об Америке и ее жителях поразили меня не меньше, чем наших читателей.

Когда у пресс-агента нет новостей, он их фабрикует. Читатели нью-йоркских газет на днях прочитали, что видный социалист, который занимал ложу в театре, где давали пьесу, в которой нападают на социализм, встал и предложил обратиться к аудитории в антракте. Актер, который играл роль злого капиталиста, вышел на сцену и предложил аудитории проголосовать, хотят ли они слушать социалиста или его. Аудитория после этого проголосовала против обоих. Но руководство в следующее воскресенье вечером очень любезно предложило использование сцены для дебатов о социализме, на которые были приглашены ведущие социалисты и антисоциалисты города. Встреча прошла с большим успехом, и все репортеры в городе присутствовали, точно так же, как по какому-то странному совпадению они оказались там в первый вечер.

Один из наших самых успешных оперных менеджеров — импресарио, я полагаю, более правильное название — собирался поставить оперу «Саломея», которую сняли с конкурирующей сцены после первого представления, исходя из предположения, что Нью-Йорк был шокирован. Певица должна была не только петь партию, если можно петь оперу Штрауса, но и танцевать ее. Наконец, примерно за неделю до того, как опера была поставлена, была нанята новая сопрано, чтобы спеть другую роль, которую до сих пор исполняла будущая Саломея. Мгновенно страшные заголовки на всех первых полосах столичной прессы объявили, что мисс Гарден уйдет в отставку, прежде чем мадам Кавальери споет в любой из ее ролей. «Глаза г-на Хаммерштейна блестели», когда репортеры осаждали его. Он сказал, что, полагает, сможет распутать дела. По доброте душевной он подумал, что репетиции «Саломеи» были слишком утомительными для мисс Гарден, и поэтому нашел для нее помощь. После трех- или четырехдневной оперной войны, в которой было пролито буквально колонны типографской краски, entente cordiale была возобновлена, и певчие птицы снова стали голубями мира. Нью-йоркская Evening Post напечатала на следующий день редакционную статью под названием «Гений в рекламе»; а неделю спустя опера, или, скорее, песня и танец «Саломеи», были даны, с билетами по десять долларов за штуку и знаками «только стоячие места» в кассе.

Это желание огласки со стороны актерской профессии заходит так далеко, что часто абсолютные фальшивки посылаются бедному, ничего не подозревающему редактору. Вот заявление, которое было напечатано, будем надеяться, добросовестно, в одной из бруклинских газет не так давно. Оно относилось к ведущей актрисе в популярной труппе.

Мисс С. имеет удивительно прекрасную коллекцию миниатюр, написанных на слоновой кости. Ее внимание было привлечено к ним несколько лет назад миниатюрой одного из ее предков, написанной Эдвардом Грином Малбоном, которая попала к ней в руки. Деликатное качество искусства художника, которое по необходимости было расточено на слоновую кость, понравилось ей как любителю, и она начала собирать. Мисс С. преследовала антикварные магазины Манхэттена и Бруклина в течение нескольких свободных минут, которые выпадали ей, в поисках миниатюр. Она теперь владеет чем-то около ста примеров знаменитых миниатюр. Одно из ее величайших сокровищ — портрет Джона Дрея, работы того мастера-художника миниатюр Ричарда Косуэя.

Публикация этой статьи принесла такое количество просьб от друзей мисс С. увидеть ее коллекцию, что изобретательный пресс-агент был вынужден выдумать и опубликовать еще одну фальшивку — на этот раз о ночном ограблении, в котором коллекция исчезла. Эту бесстыдную историю рассказал мне сам пресс-агент, и он дал мне из своего альбома вырезок фальшивую вырезку, которую я только что прочитал.

Точно так же имитационные беспорядки и протесты делегаций негров, где должна была быть поставлена пьеса Томаса Диксона о Ку-клукс-клане «Член клана», часто были результатом инициативы предприимчивого пресс-агента — по крайней мере, так он мне сказал.

Я не хотел бы, чтобы вы думали, однако, что пресс-бюро не является во многих случаях совершенно законным учреждением и не может использоваться со всей подобающей вежливостью религиозными, реформаторскими, политическими и другими организациями. Движение за избирательные права женщин, например, имеет хорошо оснащенное и организованное бюро; в то время как две великие политические партии во время предвыборных кампаний посылали в течение многих лет новостные статьи и редакционные статьи, представляющие большую ценность для страны и партийной прессы.

Пожалуй, самым эффективным пресс-бюро законного рода является бюро христианских ученых. Каждый раз, когда редактор печатает что-либо уничижительное в адрес преподобной Мэри Бейкер Эдди или ее влиятельного культа, любезный и профессионально счастливый джентльмен немедленно посылает свою карточку в редакцию и, держа оскорбительную вырезку в одной руке, вместе с кратким и хорошо написанным ответом, говорит с предельной вежливостью:

«Поскольку, мой добрый сэр, вы сочли нужным посвятить так много своего ценного места распространению среди вашей интеллектуальной аудитории ошибки о христианской науке, я уверен, что ваше чувство справедливости сделает понятным для вас привилегию предоставить нам место, чтобы продемонстрировать реальную правду этого дела».

Для редактора с совестью — а у некоторых из нас все еще есть ее остатки — это трудный аргумент, чтобы уклониться; и в результате христианская наука получает в два раза больше внимания в газетах, чем получила бы, если бы не было улыбающегося пресс-агента, чтобы следить за каждой неблагоприятной ссылкой, независимо от того, насколько неясно издание. В следующий раз, когда редактор захочет отпустить шутку за счет христианской науки, он подумает дважды, а затем заменит ее каким-нибудь другим делом, которое не нанимает редакционного корректора.

Но, пожалуй, лучшее использование бюро по связям с общественностью было сделано недавно компанией уличных железных дорог Роанока, Вирджиния, и водной компанией Скрантона, Пенсильвания. Обе эти компании стали очень непопулярными, одна в результате плохого обслуживания трамваев, а другая из-за эпидемии брюшного тифа, предположительно начавшейся от загрязнения водохранилища компании. Обе компании выделили хорошую сумму денег, наняли пресс-агента и покупали рекламное место в местных газетах каждый день в течение месяца или более. Эти объявления представили сторону дела компаний с такой откровенностью и убедительной справедливостью, что они вскоре стали предметом разговоров в городе, личные письма писались в газеты о них, и враждебность к ним очень быстро превратилась в чувство доброй воли. Стоит того, чтобы посвятить публику в свои дела.

А теперь солидный Rail-Road Age-Gazette прозвучал призыв к великому пресс-агенту подняться и остановить растущую общественную враждебность к железным дорогам. Age-Gazette не использовал фразу «пресс-агент», так как это название еще не обрело своего полного достоинства. Он использовал более благозвучный термин «Железнодорожный дипломат». Тем не менее, высокопарные титулы имеют свое применение, как когда некоторые из моих братьев-редакторов называют своих «репортеров» «Специальными уполномоченными», а своих иностранных корреспондентов — «Журналистскими послами».

У нас был Конгресс мира и арбитража в Нью-Йорке два года назад. Будучи председателем Пресс-комитета, я нанял фирму пресс-агентов, чтобы получить для нас максимальное количество огласки. В результате мы получили более десяти тысяч вырезок из газет только Соединенных Штатов. Я не хочу утверждать, что Конгресс не был бы широко замечен без ловкой работы агентов; но они, несомненно, очень помогли. Газеты приветствуют их, когда они представляют такие известные благотворительные учреждения, как Общество мира, Общество по предотвращению жестокого обращения с животными и Народный институт, потому что материал, который они «сдают», требует мало или вообще не требует дальнейшего редактирования перед отправкой в печать. Но когда они наняты для продвижения финансовых предприятий, войн против профсоюзов, кампаний против муниципальной собственности или других частных и классовых интересов, тогда редакторы дисконтируют то, что они предоставляют, и они фактически приносят больше вреда, чем пользы делу, которое они призваны продвигать.

Тем не менее, пресс-агентам иногда удается протащить неправомерные материалы в наши лучшие газеты. Я напомню вам о сообщениях в пользу компаний, рассылавшихся во время крупных страховых расследований в Нью-Йорке. «Collier's» рассказала всю эту историю. Один из нанятых агентов дал показания под присягой, что крупная страховая компания согласилась платить по доллару за строку за то, что он сможет опубликовать в газетах. Он самостоятельно договаривался с изданиями, которые принимали его материалы, а разница между ценой, которую он должен был заплатить, и долларом за строку, который он получал от страховой компании, составляла его личный «откат». Ему удалось добиться публикации шести депеш объемом около двухсот пятидесяти слов в таких известных газетах, как «Pioneer Press» в Сент-Поле, «Herald» в Бостоне, «Blade» в Толедо, «Courier» в Буффало, «Times-Union» во Флориде, «Constitution» в Атланте и «News» в Уилмингтоне. Однако справедливости ради стоит отметить, что в материалах дела не было ничего, что указывало бы на то, вступили ли газеты в эту сделку на деловой основе или же их обманом заставили поверить, что опубликованные ими депеши являются подлинными отчетами о заседаниях комитета.

Примеры использования пресс-агентов как в законных, так и в незаконных целях можно перечислять почти бесконечно. Насколько мне известно, Standard Oil Company теперь выпускает все свои манифесты для общественности через подготовленного пресс-представителя; а борьба против господ Гомперса, Митчелла и Моррисона в споре вокруг Buck Stove велась с помощью пресс-бюро, как сообщил мне один из адвокатов по этому делу. Всякий раз, когда перед народом встает такой вопрос, как выбор между Никарагуанским и Панамским маршрутами для межокеанского канала, пресс-бюро обычно становится важным фактором кампании. Помешательство на «большом флоте» и призывы к войне с Японией вряд ли можно объяснить иначе, как теорией о том, что кому-то было выгодно раздувать их через прессу. Всякий раз, когда законопроект о морских ассигнованиях поступает в Конгресс, на Дальнем Востоке в тысячах редакций газет сгущаются военные тучи, и все мы содрогаемся от опасности войны — на благо производителей артиллерийских орудий, строителей линкоров и каждого начинающего «Боевого Боба», который надеется когда-нибудь командовать другой американской армадой в ее гастрономическом кругосветном путешествии.

К счастью, ни одна из наших газет не субсидируется самим правительством, как это часто бывает с полуофициальными органами в Европе. И ни одна из наших газет не находится на прямом содержании иностранных правительств, хотя поддержка некоторыми из них позорного реакционного режима в России, по меньшей мере, вызывает подозрения. Опасность формирования общественного мнения в этой стране исходит не от правительств. Даже политические партии теряют влияние на прессу. Дни, когда республиканские органы твердили народу, что худший республиканец лучше лучшего демократа, а демократические газеты говорили то же самое о республиканцах, к счастью, прошли и никогда не вернутся, хотя этот дух все еще витает в органах социалистической, популистской и прогибиционистской партий. Рост великой политически независимой прессы — один из самых обнадеживающих признаков времени.

Но мы лишь выпрыгнули из огня политики в полымя коммерциализма, и поэтому борьба будущего будет заключаться в том, чтобы освободиться от оков коммерциализма, точно так же, как мы уже разорвали узы партийной политики.

Но пресс-агент пришел всерьез и надолго. Более того, его бизнес сейчас принял такие масштабы, что профессия «анти-пресс-агента», несомненно, скоро появится. Я уже знаю одного джентльмена в Нью-Йорке, к помощи которого прибегают, когда люди хотят, чтобы что-то не попало в газеты. Не раз он предотвращал появление на свет пикантных скандальных историй; хотя в его случае я могу поручиться, что именно его личное влияние на редакторов, а не какая-либо ненадлежащая «смазка», заставляло газеты хранить молчание.

Теперь позвольте мне перейти от пресс-агента к рекламодателю как к исказителю редакционного мнения. Здесь я сразу же и со всей определенностью хочу сказать, что подавляющее большинство рекламных объявлений не только честны, но и заслуживают доверия. Если не принимать во внимание несколько шаблонных фраз, которые никого не обманывают, таких как «лучшее за свои деньги», «самое дешевое на рынке» и т. д., то сказанное о товарах, выставленных на продажу, ничуть не преувеличено. Я взял на себя труд просмотреть рекламные колонки ведущих газет и периодических изданий Нью-Йорка за февраль, и, за исключением нескольких медицинских, финансовых и, возможно, объявлений о недвижимости, я не нашел абсолютно ничего, что на первый взгляд казалось бы мошенническим, и очень мало того, что вводило бы в заблуждение. Рекламодатели наконец осознали, что в долгосрочной перспективе, каким бы ни было правило для краткосрочной, невыгодно преувеличивать качества своего товара. Теперь вы можете заказывать покупки по почте со страниц любого авторитетного издания так же безопасно, как и через прилавок магазина. Во всяком случае, феноменальный рост компаний, торгующих по почте, и их продажи через рекламу подтверждают это мнение. 15 марта 1909 года одна чикагская компания, торгующая по почте, отправила на почту шесть миллионов каталогов весом четыреста пятьдесят тонн, и все они должны были быть доставлены в течение недели.

Многие периодические издания сейчас заявляют, что не будут принимать рекламу, которая выглядит мошеннической или даже вводящей в заблуждение. Некоторые газеты, такие как лондонская «Times», имеют гарантированный список рекламных объявлений, которые они проверили и за которые ручаются, хотя, естественно, рекламодателям приходится доплачивать за эту гарантию.

«The Sunday School Times» несколько недель назад напечатала длинный список светских газет, которые «стали сухими», как и многие наши южные штаты. Тот факт, что наши лучшие периодические издания больше не принимают рекламу спиртных напитков, является еще одним обнадеживающим признаком прихода новой журналистики.

Энергичная борьба, которую «The Ladies' Home Journal» и «Collier's» вели против производителей патентованных лекарств, слишком свежа в памяти общественности, чтобы пересказывать ее здесь. Две картинки, напечатанные бок о бок в «The Ladies' Home Journal» — одна с надгробием над останками Лидии Э. Пинкхэм, чья надпись гласила, что она умерла еще в 1883 году, а другая — реклама, изображающая Лидию в 1905 году, сидящую в своей лаборатории в Линне, штат Массачусетс, поглощенную облегчением страданий больных женщин, — красноречиво свидетельствуют о типе мошенничества, совершаемого через прессу в отношении доверчивой публики.

Точно так же в газетах для негров любимыми рекламными объявлениями являются те, которые обещают выпрямить курчавые волосы и отбелить цвет лица — все это, конечно, подделки. Пожалуй, самыми мошенническими являются объявления, целью которых является продажа шахт в Бразилии, Мексике, на Аляске или где-либо еще, куда инвестор вряд ли поедет. Они часто предлагают свои акции по цене всего десять центов за штуку и гарантируют баснословную прибыль. У меня есть однокурсник по колледжу, который активно интересуется мексиканскими шахтами, и он говорит мне, что буквально 99 процентов всех горнодобывающих компаний, которые выпускают свои акции через рекламу, являются чистыми, или, скорее, нечистыми аферами. Я нисколько не удивлен, ибо знаю, сколько писем приходит финансовому редактору от обманутых этими ловкими промоутерами шахт, с просьбой посоветовать, как вернуть свои деньги.

Самая деморализующая реклама — это та, за которую платят ростовщики, ясновидцы, медицинские шарлатаны и приверженцы порока. Нью-йоркская «Herald» недавно перестала печатать свои порочные частные объявления. Она также отказывает гадалкам в гостеприимстве своих колонок, хотя и не столь брезглива в отношении кредитных агентств и патентованных лекарств. Сколько газет до сих пор публикуют рекламу успокоительного сиропа миссис Лауданум для младенцев? Если вспомнить, что производители патентованных лекарств привыкли тратить сорок миллионов долларов в год, которые распределяются между газетами страны, то можно понять, что издателю требуется значительная финансовая независимость, чтобы отказаться от части их покровительства.

Любопытно, что, если не считать сельских еженедельников, газеты, наиболее обильно усыпанные медицинской рекламой, — это желтая пресса, религиозные еженедельники, социалистические и другие пропагандистские органы, и в целом те, которые наиболее громко проповедуют реформы и братство людей.

Опасность от рекламных колонок заключается не в том, как я уже сказал, что реклама искажает товары, а в том, что условия, на которых она запрашивается, имеют тенденцию коммерциализировать весь тон газеты и заставляют редактора бояться высказывать то, во что он верит. Рекламодатель все чаще начинает рассматривать свое покровительство как одолжение, и он редко колеблется, чтобы отозвать свою рекламу, если появляется что-то, что может повредить его бизнесу или помешать его личной прихоти или политическим амбициям.

Позвольте мне привести вам несколько примеров отзыва рекламы, чтобы наказать слишком дерзких и независимых редакторов.

Несколько недель назад газета, которая, на мой взгляд, имеет самую способную редакционную страницу в стране, потеряла очень ценную музыкальную рекламу из-за того, что опубликовала письма явно компрометирующего характера, написанные человеком, занимающим высокое положение в музыкальном мире, даме, которая подала на него в суд за возмещение ущерба. Другая газета, которую многие считают самой яркой в Америке, уволила своего театрального критика после того, как театральная фирма изъяла всю свою рекламу. Но, как ни странно, как только был нанят новый критик, реклама была немедленно возобновлена. Я воздерживаюсь от упоминания названия этой газеты, потому что один храбрый и остроумный маленький еженедельник опубликовал эту историю с именами и датами и теперь на него подают в суд за клевету.

«Life» утверждает, что в Цинциннати в последнее время каждое театральное объявление во всех других газетах содержало такую строчку:

«Мы не даем рекламу в

Парализующая сила рекламы вновь проявилась в случае с нью-йоркской вечерней газетой, которая была настолько заинтересована в популяризации велосипедов, что организовала первый велосипедный парад, когда-либо проводившийся в городе. Однако как раз перед днем парада она напечатала статью, в которой говорилось людям, что производство велосипедов, продаваемых по цене от семидесяти пяти до ста двадцати пяти долларов, стоит всего около пятнадцати-двадцати долларов. Мгновенно вся велосипедная реклама была отозвана, и газета потеряла тысячи долларов.

Нью-йоркская «Evening Post» несколько лет назад оскорбила универмаги каким-то своим высказыванием о тарифах, и они отозвали свою рекламу. «Evening Post», вместо того чтобы тихо отступить, начала бороться в одиночку, призывая общественность на помощь. Личные друзья редактора, мистера Годкина, и несколько лояльных читателей сплотились для ее поддержки и пригрозили бойкотировать магазины. Но публика в целом и все уважаемые современники «Post», как и следовало ожидать, наслаждались конфликтом с безопасного расстояния и занимались своими делами. Универмаги не только отказались идти на условия, но в некоторых случаях перенесли войну на территорию противника, закрыв кредитные счета тех покупателей, которые приняли сторону «Post». Только после очень больших финансовых потерь и многих лет отчуждения большинство магазинов вернулись к «Post», и прошло много времени, прежде чем старые отношения сердечности были полностью восстановлены.

Универмаги редко или никогда не упоминаются в неблагоприятном свете нью-йоркскими газетами. Когда лифт падает в офисном здании и кто-то получает травму, заголовки гремят до небес. Подобная катастрофа в универмаге считается едва ли заслуживающей публикации с точки зрения человеческого интереса. Имя и позор женщины, пойманной на магазинной краже в универмаге, редко удается удержать вне газет. А универмаг, пойманный на переутомлении и недоплате своим продавщицам — ну, это не является предметом общественного интереса. Одна из самых ярких статей, которые я когда-либо печатал, рассказывала об опыте продавщицы в одном из нью-йоркских универмагов, однако она осталась незамеченной нью-йоркскими газетами, которые достаточно быстро перепечатывают и комментируют такие статьи, когда мы печатаем их, как «Коррупция в Панаме», «Пеонаж в Джорджии» или «Расовые предрассудки в Калифорнии».

Четыре года назад, в нашем ежегодном номере, посвященном отпускам, мы советовали нашим читателям вернуться в деревню своего детства, купить старую усадьбу и провести отпуск на ферме, отказавшись от летних отелей с их искушениями тратить деньги, их пустотой и искусственностью, выдуманными аллеями влюбленных и старыми кошками на веранде. Это настолько оскорбило несколько отелей, что они с тех пор никогда не рекламировались в «The Independent». Я не назову вам их имена, но вы можете узнать их, заметив, какие отели не представлены на наших рекламных страницах.

Три года назад я напечатал историю жизни девушки, которая тогда бастовала на фабрике. Это была простая, прямолинейная автобиография, представляющая сторону работников. Хотя впоследствии мы напечатали — как всегда рады сделать — заявление от компании, излагающее их сторону спора, мы, должно быть, все еще находимся в их списке «Мы не покровительствуем», судя по объему рекламы, которой они с тех пор нас «одарили». Другие газеты, насколько я понимаю, пострадали еще больше от той же фабрики.

Крупные книгоиздательские фирмы — это, пожалуй, единственный класс рекламодателей, который, насколько мне известно, прямо или косвенно не возражает против того, чтобы их товары были раскритикованы на редакционных страницах. Достигли ли они большего, чем другие люди, христианского идеала подставить вторую щеку; думают ли они, что никто не обращает внимания на язвительную рецензию на книгу, или же они считают, что «бестселлер» — это порождение враждебной критики, я не знаю. Но снова и снова мы осуждаем книги в нашем литературном отделе, которые издатели оплачивают хорошими деньгами, чтобы хвалить на рекламных страницах того же выпуска. Я знаю только одну известную издательскую фирму, которая является исключением из этого правила, поскольку иногда пытается влиять на рецензии своих книг с помощью своего покровительства.

Но с небольшими книжными домами такие счастливые отношения существуют не всегда. Вас бы удивило, сколько из них пристают к нам и угрожают. Некоторые, насколько я понимаю, имеют правило не рекламировать там, где их книги не расхваливают без разбора. Однако это плохая максима, которая не работает в обе стороны; ибо я с сожалением сообщаю, что некоторые газеты принимают столь же плохое правило не рецензировать книги тех фирм, которые не ведут с ними рекламный счет.

Однажды я обедал на публичном банкете, где гостями были как белые, так и негры, и сделал несколько безобидных и благонамеренных замечаний. Филадельфийский рекламодатель впоследствии сказал, что никогда не будет вести дела с газетой, которая нанимает такого редактора.

В прошлом году страховая компания отозвала свою рекламу из колонок крупного еженедельника, потому что он повторил неприятную правду об одном из ее директоров.

Недавно Сан-Франциско пережил одну из самых важных битв за улучшение гражданского общества, когда-либо ведшихся в американском городе. Вся нация стояла по стойке смирно. Вопрос был ясен и недвусмыслен. История о том, как Сан-Франциско восстанавливал свое доброе имя, как знает каждый газетчик, была достаточно сенсационной, чтобы ежедневно освещаться на первых полосах каждой крупной газеты в стране. Восточные ежедневные газеты начали достаточно смело, но вскоре сократили свои репортажи до такой степени, что они стали настолько скудными и неадекватными, что заставили людей на Востоке предположить, что некое влияние, враждебное обвинению, отравило источники их информации.

Письма Арчболда, переданные прессе мистером Херстом в ходе последней кампании, являются еще одним примером коммерциализма в журналистике. Как Standard Oil Company рассылала свои депозитные сертификаты и гигантские подписки разным редакторам и промоутерам общественного мнения, и как член Конгресса от великого штата Пенсильвания фактически предложил мистеру Арчболду, что было бы неплохо получить «постоянный и здоровый контроль» над тем самым источником гласности — Associated Press, — эти зловещие сделки и предложения обсуждались настолько полно, что не требуют дальнейших комментариев с моей стороны.

С точки зрения журналистской этики, единственное, что более предосудительно, чем продажа своих мнений, — это предложение их на продажу. Это редакционная проституция. Само по себе издание номеров, посвященных зимним курортам, автомобилям, финансам и выставке Аляска-Юкон-Тихоокеанское побережье, вовсе не подлежит осуждению, хотя мотив может быть коммерческим, о чем свидетельствуют раздутые рекламные страницы в таких специальных выпусках.

Но что нам подозревать, когда газета, претендующая на миллион читателей, посвящает длинную редакционную статью восхвалению плохой пьесы, а затем в последующем выпуске появляется полностраничная реклама этой пьесы? Что это значит, когда ни одна газета Денвера не публикует ни строчки о трех гнусных телефонных законопроектах перед Законодательным собранием Колорадо? И что мы должны думать о некой ежедневной газете, редактор которой недавно сказал мне, что на его столе лежит список длиной в три фута с именами известных людей, которых нельзя упоминать в его газете ни в положительном, ни в отрицательном ключе?

Но прямая дача и получение взяток, как я уже сказал, очень редки. Такая процедура слишком груба. Если бы вы составили какую-нибудь явную рекламу, замаскированную под новости, и разослали ее по ведущим газетам с просьбой поместить ее как редакционный материал и прислать вам счет, ожидая, что они проглотят наживку, вы были бы разочарованы. Скорее всего, это делается другим способом. Финансист приглашает редактора отправиться с ним в круиз на своей частной яхте в Вест-Индию или предлагает ему поучаствовать на равных в каком-нибудь коммерческом предприятии. Затем, после того как редактор оказывается в долгу, его просят об услугах, и редактор оказывается в сетях.

Хотя я много говорил о грязной стороне журналистики и искушениях, с которыми мы, редакторы, сталкиваемся в той или иной форме, я не хочу, чтобы вы думали, что профессия или ремесло журналистики не дают простора для самых высоких моральных и интеллектуальных достижений. Я так долго останавливался на неприглядной стороне нашей профессии, потому что эта сторона существует, и я считаю, что полезно время от времени обсуждать ее с откровенностью. Первый шаг к исправлению зла — признать его существование. Если бы название этой лекции было «Журналистика и прогресс» или «Лидерство прессы», я мог бы рассказать совсем другую и более радужную, хотя и не менее правдивую историю.

Но, приближаясь к заключению, позвольте мне привести вам несколько более приятных примеров лучшей стороны «Коммерциализма и журналистики».

Джорджу Джонсу, покойному владельцу нью-йоркской «Times», когда эта газета вела свою историческую борьбу против «Кольца Твида», «Скользкий Дик» Коннолли, один из членов банды и чиновник городского правительства, предложил пять миллионов долларов, если он продаст «Times», которая тогда не стоила и миллиона. Мистер Джонс сказал впоследствии: «Дьявол никогда не сделает мне более высокого предложения, чем это». И все же он отклонил взятку без тени сомнения. Один религиозный еженедельник потерял сто тысяч долларов из-за отказа принимать рекламу патентованных лекарств — вероятно, в десять раз больше, чем стоила сама газета. «Everybody's Magazine» и многие другие издания этого класса отказываются от любого вида сомнительной рекламы.

Многие редакторы и издатели скрупулезно избегают политики, чтобы не брать на себя обязательства, которые могли бы ограничить их возможности для служения обществу. Некоторые даже не принимают приглашения на обед, когда известно, что мотивом является ожидание quid pro quo.

Пожалуй, одна из немногих неприятных вещей, которых добросовестный редактор не может надеяться избежать, — это необходимость осуждать своих личных друзей. И все же это приходится делать снова и снова. Действительно, сегодня существуют тысячи редакторов, которые ни на минуту не колеблясь поддержат непопулярное дело, хотя знают, что это поставит под угрозу их рекламные доходы и список подписки.

«The Independent», например, несомненно, могла бы создать большой тираж на Юге среди белого населения, если бы мы только перестали выражать свое неодобрение тому, как они плохо обращаются со своими цветными братьями. Но мы считаем своим долгом защищать расу, которая не по своей вине оказалась среди нас и которую немногие газеты, государственные деятели или филантропы считают нужным рассматривать как друзей.

Существует, конечно, предел тому, насколько далеко газета может зайти в неповиновении своим избирателям, будь то рекламодатели или подписчики. Очевидно, что газета не может издаваться без их поддержки. Но бывают моменты, когда редактор должен бросить им вызов, даже если это означает крах для него самого и банкротство для газеты. Однако редко бывает необходимо доходить до такой крайности, как самоубийство. Правило, по-видимому, заключается в том — и я думаю, что его можно защитить на всех этических основаниях, — что ни при каких обстоятельствах редактор не должен говорить то, что он знает как ложь, или призывать к мерам, которые он считает вредными. Это совсем не то же самое, что говорить всю правду все время или призывать ко всем мерам, которые он считает полезными для человечества, к месту и не к месту. Это позиция непримиримого, а непримиримый так же неэффективен в журналистике, как и в церкви или государстве. Так, «The Ladies' Home Journal» до сих пор не принял никакого участия в продвижении великого движения за избирательные права женщин, которое охватывает весь мир и которое должно, но, тем не менее, не интересует большинство американских женщин. С точки зрения мистера Бока, эта политика молчания вполне правильна и, несомненно, единственная, совместимая с огромным тиражом его журнала. Периодическое издание, которое хочет иметь миллион читателей, должно строго придерживаться условностей, если хочет сохранить свою репутацию надежного путеводителя для множества людей. Это, возможно, не идеальная форма лидерства, но это здравый смысл, который, пожалуй, более желателен. «Эд» Хоу, редактор «The Atchison Globe», газеты, которая ближе всех в Америке к народу, очевидно, восхищается этой теорией редактирования, ибо он признается: «Когда меня одолевают недоумения и сгущаются неприятности, я останавливаюсь и спрашиваю себя, что бы Эдвард Бок велел мне сделать, и тогда все мои трудности растворяются».

Несмотря на зловещие влияния, которые стремятся ограничить свободу редакторов и испортить новости, эффективность, точность и способности американской прессы никогда не были на таком высоком уровне совершенства, как сегодня. Скорость, с которой новости собираются, пишутся, передаются, редактируются, публикуются и подаются к миллионам столов для завтрака каждое утро в году, является одним из чудес века. Когда происходят великие события, особенно драматического характера, мы видим газеты в их лучшем виде. Вспомните недавнее крушение парохода «Республика». В течение первых нескольких часов героическим Биннсом было отправлено всего несколько беспроводных депеш, и все же на следующее утро каждая газета имела колонки о катастрофе, написанные без «воды», неточностей или диспропорций. Вспомните также, как пресса освещала недавнее дело о похищении Витлы. В течение двадцати четырех часов каждый читатель газет в Соединенных Штатах был оповещен о преступлении во всех деталях, и в большинстве случаев была воспроизведена фотография маленького мальчика.

Однако именно в сборе менее важных новостей дня репортажи ухудшились, и желтая журналистика несет за это большую ответственность. Желтая журналистика — это вопрос типографики и театральности. Самые сенсационные, а зачастую и самые неважные новости подаются крупным шрифтом, цветными чернилами, диаграммами и иллюстрациями. «Смех или слезы в каждой строке» — таков девиз над столом литературного редактора. Пунктирная линия, показывающая путь, по которому красивая горничная падает из окна десятого этажа на улицу, добавляет острых ощущений желтому «репортажу». Двумя главными требованиями для идеальной желтой газеты, как однажды сказал мне этот принц желтых редакторов Артур Брисбен, являются спорт для мужчин и любовь для женщин; и поскольку газеты Херста добились своего огромного тиража, применяя на практике это открытие, мы видим, что другие газеты сознательно или бессознательно копируют их. Таким образом, произошла типографская революция, а также общее ухудшение репортажей. Даже в газетах самого высокого уровня входит в моду злоупотребление заголовками, в то время как репортеру слишком часто позволяют трактовать неважные и самые личные события в живописной или шутливой манере, не заботясь о правдивости. Во время лекционного турне по Западу прошлой зимой репортер одной из самых уважаемых и влиятельных газет страны спросил, собираюсь ли я нападать на кого-нибудь в своей речи или говорить что-то, что «взбаламутит воду». Когда я сказал, что надеюсь, что нет, он ответил, что ему не обязательно присутствовать на лекции. «Просто дайте мне название, а также первое и последнее предложения, — сказал он, — и я напишу отчет об этом за своим столом в офисе».

Иногда с помощью такого метода репортажа человеку наносится серьезный ущерб. Репортер нью-йоркской «Times» написал прошлой зимой сенсационный отчет о свадьбе главного работника Университетского поселения в Ист-Сайде с молодым лидером одного из женских классов. Брак был заключен одним из должностных лиц Общества этической культуры, которые прямо уполномочены законодательным собранием Нью-Йорка совершать такие церемонии. И все же репортер назвал брак «этическим», взяв слово «этический» в кавычки, а также слово «миссис», на которое невеста имела моральное и законное право, подразумевая, что брак был нерегулярным и указывал на склонность к свободной любви. Хотя в «Times» было написано много писем протеста по этому поводу, «Times» не принесла редакционных извинений за нарушение журналистской этики, которое должно было стоить репортеру, написавшему статью, и, вероятно, управляющему редактору, который ее пропустил, их должностей.

Именно это отсутствие чувства уместности заставило бы среднего репортера строчить как сумасшедшего, если бы, когда в Конгрессе зачитывалось послание Президента о тарифах, большая черная кошка случайно прошла по проходу Палаты представителей и запрыгнула на спину спикера Кэннона. Такое событие, осмелюсь сказать, заняло бы больше места в газетах следующего утра, чем любые жемчуга, брошенные перед Конгрессом Президентом в своем послании.

Желтые газеты, однако, несмотря на свои «ночные специальные» выпуски, выходящие до девяти часов утра, свои фальшивые картинки и фальшивые сенсации, пришли всерьез и надолго. Они обслуживают желтых людей. Раньше массы должны были выбирать между такими газетами, как «The Atlantic Monthly», «The Nation», нью-йоркская «Tribune» и ничем. Неудивительно, что они выбирали ничего. В желтой прессе у них теперь есть свой собственный чемпион — пресса, которая обслуживает их, представляет их, ведет их и эксплуатирует их, как Таммани-холл своих избирателей. Конечно, они отдают ей свои голоса. Обнадеживает то, что желтые читатели не всегда остаются желтыми. Когда человек начинает читать, он склонен думать. Когда он начинает думать, неизвестно, где он закончит — может быть, чтением лондонской «Times» или «Edinburgh Review». В Нью-Йорке желтые газеты, хотя они все еще имеют огромный тираж, теряют свое влияние как политическая и моральная сила. Очевидно, как только желтые люди начинают пользоваться своим умом, они сначала применяют его к желтым журналам.

Ежедневные газеты, однако, как желтые, так и белые, подобно естественным монополиям, являются общественными потребностями. Людям нужны новости, и поэтому хищнические интересы, будь то политические или финансовые, быстро взяли под контроль потребности людей. «Прочитайте комментарии к законопроекту Пейна о тарифах», — говорит «Philadelphia North American» в своем выпуске от 20 марта, — «и каждый здравомыслящий, хорошо информированный американец не принимает всерьез комментарии бостонских газет относительно сырых и необработанных материалов, которые затрагивают фабрики Новой Англии. Большая часть филадельфийской критики стоит не больше, чем то, что говорит Новый Орлеан о сахаре, или Питтсбург о стали, или Сан-Франциско о фруктах, или Чикаго о продукции мясокомбинатов. И общеизвестно, что то, что говорит почти каждая крупная нью-йоркская газета, является эхом Уолл-стрит».

Еженедельники и ежемесячники, однако, не являются, подобно ежедневным газетам, предметами первой необходимости. Они должны привлекать только своими достоинствами. Поэтому они должны любой ценой сохранять доверие людей к своей честности, предприимчивости и лидерству. Будь это истинное объяснение или нет, по крайней мере, нет сомнений в том, что моральная сила американской периодической прессы перешла от ежедневных газет к ежемесячникам и еженедельникам. Ежемесячники и еженедельники также имеют преимущество быть национальными по тиражу, а не местными, и поэтому менее подвержены местному и личному влиянию. Они также сохраняются, в переплете или без, и не выбрасываются в день публикации, как ежедневная газета. Во всяком случае, еженедельники и ежемесячники были пионерами и главными двигателями великого морального возрождения, которое сейчас зарождается в Америке. Моральная борьба всегда выдвигает моральных лидеров. Где вы найдете сегодня в ежедневной прессе двадцать редакторов, которых можно сравнить с Ричардом Уотсоном Гилдером и Робертом Андервудом Джонсоном из «The Century», Генри М. Олденом и Джорджем Харви из «Harper's», Рэем Стэннардом Бейкером и Идой М. Тарбелл из «The American», Лайманом Эбботтом и Теодором Рузвельтом из «The Outlook», Уолтером Пейджем из «The World's Work», Альбертом Шоу из «Review of Reviews», Полом Э. Мором из «The Nation», С. С. Макклюром из «McClure's», Эрманом Риджуэем из «Everybody's», Блиссом Перри из «The Atlantic Monthly», Норманом Хэпгудом из «Collier's», Эдвардом Боком из «The Ladies' Home Journal», Джорджем Х. Лоримером из «Saturday Evening Post», Робертом М. Лафоллетом из «La Follette's», Уильямом Дж. Брайаном из «The Commoner» или Шейлером Мэтьюзом из «The World To-day»? Это те люди — и есть еще другие, которых я мог бы назвать, — которые вышли вперед, держа руку на пульсе нации, когда дни ежедневной газеты как лидера просвещенного общественного мнения прошли. Как признала одна филадельфийская ежедневная газета: «Образовался вакуум. Они заполнили его».

Let me quote from a recent editorial,³ which seems to sum up this transformation most clearly:—

«Современные американские журналы теперь унаследовали власть, которую ранее осуществляли кафедра, лекторий, парламентские дебаты и ежедневные газеты в формировании общественного мнения, развитии новых проблем и распространении информации, касающейся текущих вопросов. Газеты, став более эффективными как газеты, то есть более своевременными, более всеобъемлющими, более беспристрастными, более подробными и, в целом, более точными, отказались или, по крайней мере, подчинили себе цель своих основателей, которая обычно заключалась в том, чтобы заставить людей думать вместе с редактором и делать то, что он хотел, чтобы они делали. Редакционные статьи, когда-то самая важная особенность ежедневной газеты, сейчас редко являются таковыми. Во многих случаях они стали просто случайными комментариями, в некоторых были полностью исключены, в других — настолько нейтрализованы и безобидны, что человек, который покупал определенную ежедневную газету в течение года, мог бы прийти в замешательство, если бы вы спросили его о ее политических, религиозных и социологических взглядах. Он не сомневался бы, если бы его спросили, чего пытается достичь в мире его любимый журнал. Если это не просто периодическое издание для развлечения, оно, скорее всего, имеет определенную цель, даже если это не что иное, как противодействие какому-то другому журналу. Если журнал нападает на миссис Эдди, другой галантно бросается на ее защиту. Если один начинает видеть вещи по ночам, другой становится антиспиритуалистическим. Если первый приобретает привычку «выгребания грязи», дополнительный орган публикует «Номер подъема», который источает оптимизм из каждого абзаца. Современный редактор не сидит в своем кресле, сочиняя эссе и сортируя рукописи, которые присылают его авторы. Он отправляется на охоту за вещами. Штат журнала становится группой специалистов со схожими взглядами, но разнообразными талантами, которым поручено проработать конкретную тему, возможно, за год или два до того, как что-либо будет опубликовано, и которые тратят это время на путешествия и исследования среди печатных и живых источников информации».

Теперь мой вывод по всему обсуждаемому вопросу таков: хотя коммерциализм в настоящее время является величайшей угрозой свободе прессы, точно так же, как он является угрозой свободе Церкви и Университета, тем не менее коммерциализм по мере своего развития несет в себе зародыш собственного разрушения. Ибо как только его пагубное влияние ощущается и осознается, все моральные силы в обществе приводятся в движение, чтобы добиться его свержения, и поскольку ежемесячники и еженедельники процветали, борясь с коммерциализмом, разумно предположить, что ежедневные газеты вернут свое редакционное влияние, когда примут ту же позицию.

Я знаю только четыре способа ускорить время, когда коммерциализм перестанет быть упреком для наших газет.

Первое. Газеты могут посвятить себя получению настолько обширного тиража, что смогут игнорировать требования рекламодателей. Но это подразумевает определенное пресмыкательство перед популярностью, и лучшие редакторы будут раздражаться под такими ограничениями.

Второе. Газеты могут стать эндаументированными. Что другие думали об этом раньше, мистер Эндрю Карнеги, несомненно, может подтвердить. Однако было бы много преимуществ в том, чтобы иметь в стране несколько крупных эндаументированных газет. Те же аргументы, которые благоприятствуют эндаументированным театрам или университетам, в равной степени применимы и к газетам. Нам нужны некоторые газеты, которые могут говорить то, что должно быть сказано, независимо от кого-либо и всех, и которые могут служить примерами для других газет, находящихся не в столь благоприятных обстоятельствах. Но очевидно, что периодическая индустрия в целом слишком велика, чтобы быть эндаументированной, и немногие газеты, которые могут быть эндаументированы частным капиталом или Правительством, имели бы лишь ограниченное влияние на индустрию в целом. Наше правительство сейчас издает еженедельную газету в Панаме, которая не принимает рекламу и предоставляется бесплатно каждому государственному служащему на перешейке. Это образцовая газета во многих отношениях, но очевидно, что ее пример вряд ли будет широко распространен до рассвета Кооперативного Содружества. Может быть, практические газеты, проводимые школами журналистики, связанными с нашими великими университетами, поднимут стандарт, сделав своей главной целью публикацию точных и достоверных новостей.

Третье. Газеты могут объединиться в своего рода трест. Возьмем, к примеру, Театральный синдикат, чьи театры не могли бы оставаться открытыми и неделю без газетной рекламы. Политика Театрального синдиката, по-видимому, заключается в том, чтобы выделить любую газету, которая становится слишком критичной, и применить к ней лечение «отсутствием рекламы». В настоящий момент это лекарство прописывается в нескольких наших крупных городах. Но пусть все издатели сформируют своего рода профсоюз издателей, и всякий раз, когда реклама отзывается, назначают комитет по расследованию, и если комитет сообщает, что отзыв рекламы был сделан по какой-либо ненадлежащей причине, то пусть все газеты отказываются печатать рекламу пьесы или позволяют своим критикам упоминать ее до тех пор, пока дело не будет удовлетворительно урегулировано. Это поставило бы рекламодателей на колени в одно мгновение.

Газеты имеют преимущество, если только они объединятся, но они все так ревниво относятся друг к другу, что, вероятно, любое реальное объединение еще далеко. Тем не менее, в воздухе витают признаки джентльменского соглашения, ибо все другие интересы объединяются, и они будут вынуждены последовать их примеру.

И что тогда будет делать публика, бедняжка? Газетный трест, безусловно, будет столь же враждебен общественному благосостоянию, как и любое другое объединение, ведущее бизнес в страхе перед законом Шермана. Действительно, это было бы опаснее, ибо периодический трест практически контролировал бы распространение информации, а этого ни одна уважающая себя демократия не позволила бы и не должна позволять. Но это заимствование неприятностей из будущего.

Четвертое и последнее. Мы возвращаемся к старому, старому средству, которое при искреннем применении решило бы почти все беды общества. Я имею в виду личную честность, характер. Несмотря на то, что можно сказать обратное, честность — это единственное, что в газетной профессии, как и в самой жизни, действительно имеет значение.

Великие журналисты прошлого, каковы бы ни были их личные идиосинкразии, все были людьми честности; великие журналисты сегодняшнего дня — того же стерлингового состава; и журналистские гиганты завтрашнего дня — а журналисты будущего будут гигантами — также должны быть людьми непреклонного характера.

Никогда во всей истории не было времени, когда так много и так важных вещей ждали своего выполнения, как сегодня. Новейшая школа социологии говорит нам, что человеческая раса в своем спиральном прогрессе вперед и вверх через пот и кровь, страдания и борьбу, наконец достигла точки, где, выходя из-под контроля слепых сил неумолимой среды, она собирается взять свою судьбу под свой собственный контроль и фактически сформировать свое будущее. Отныне эволюция будет скорее психическим, чем физическим процессом. Мир находится на пороге новой эры. Мы видим первый слабый рассвет всеобщего мира и братства людей.

Счастлив тот редактор, чья привилегия — участвовать в указании пути.

The Riverside Press КЕМБРИДЖ · МАССАЧУСЕТС США

Сноски

1 The Critic, август 1905 г.

2 Collier's, 11 ноября 1905 г.

3 The Independent, 1 октября 1908 г.