Электронная книга проекта «Гутенберг», «Психология искусства продаж», автор Уильям Уокер Аткинсон

Note: | Images of the original pages are available through Internet Archive. See http://archive.org/details/psychologyofsale00atkirich

ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА:

Использование автором трех звездочек (* * *) в качестве многоточия сохранено в том виде, в каком оно было в оригинальном издании.

ПСИХОЛОГИЯ ИСКУССТВА ПРОДАЖ

УИЛЬЯМ УОКЕР АТКИНСОН

L.N. FOWLER & COMPANY 7, Imperial Arcade, Ludgate Circus Лондон, E.C., Англия

1912 THE ELIZABETH TOWNE CO. ХОЛИОК, ШТАТ МАССАЧУСЕТС

Авторское право 1912 г. ЭЛИЗАБЕТ ТАУН

ПСИХОЛОГИЯ ИСКУССТВА ПРОДАЖ

CONTENTS

CHAPTER |  | PAGE
I. | Psychology in Business | 9
II. | The Mind of the Salesman | 28
III. | The Mind of the Salesman (continued) | 47
IV. | The Mind of the Buyer | 70
V. | The Mind of the Buyer (continued) | 91
VI. | The Pre-Approach | 114
VII. | The Psychology of Purchase | 137
VIII. | The Approach | 167
IX. | The Demonstration | 193
X. | The Closing | 222

ГЛАВА I

ПСИХОЛОГИЯ В БИЗНЕСЕ

Еще несколько лет назад одно лишь упоминание слова «психология» в контексте бизнеса, как правило, встречалось пожиманием плечами, многозначительным поднятием бровей — и сменой темы разговора. Психология считалась предметом, который отдает аудиторией учебного заведения, либо полагали, что она каким-то образом связана с душой или, возможно, с аномальными явлениями, обычно классифицируемыми как «психические». Среднестатистический деловой человек был склонен с нетерпением отвергать привнесение в бизнес тем из учебных классов, рассуждений о душе или теорий и историй о ясновидении, телепатии или общих «призрачных» вещах — ибо именно это входило в его представление о «психологии».

Но в деловом человеке произошли перемены. В последние годы он много слышал о психологии в деловых вопросах и кое-что читал на эту тему. Теперь он понимает, что психология означает «науку о разуме» и не обязательно тождественна метафизике или «психизму». До него дошло, что психология играет важнейшую роль в бизнесе и что ему вполне стоит ознакомиться с ее фундаментальными принципами. На самом деле, если он достаточно размышлял на эту тему, он должен был увидеть, что весь процесс продажи товаров — лично, посредством рекламы или демонстрации — по сути является ментальным процессом, зависящим от состояния ума, вызванного у покупателя, и что эти состояния ума вызываются исключительно благодаря определенным установленным принципам психологии. Осознает это продавец или рекламодатель или нет, он использует психологические принципы для привлечения внимания, пробуждения интереса, создания желания и воздействия на волю покупателя его товаров.

Лучшие авторитеты в области искусства продаж и рекламы теперь признают этот факт и подчеркивают его в своих трудах. Джордж Френч в своей книге «Искусство и наука рекламы» говорит о психологии в рекламе: «Итак, мы можем отбросить это странное слово и просто признать, что мы можем продать человеку вещи легче, если знаем этого человека. Мы не можем лично знать каждого человека, которому хотим продать товары. Поэтому мы должны рассмотреть, нет ли определенных способов мышления и действий, которые свойственны всем людям или большой части людей. Если мы сможем открыть законы, управляющие работой человеческого разума, мы будем знать, как воздействовать на этих людей. Мы знаем, как воздействовать на Смита, потому что знаем Смита. Мы знаем, что понравится Брауну, потому что знаем Брауна. Мы знаем, как добиться своего с Джонсом, потому что знаем Джонса. Рекламодатель должен знать, как найти подход к Смиту, Брауну и Джонсу, не зная ни одного из них. Хотя у каждого человека есть свои личные особенности, и хотя каждый разум имеет свой особый метод обращения с фактами жизни, каждый человек и каждый разум в широком смысле и в значительной степени контролируются пристрастиями и работой ума, которые были установлены до его рождения и действуют способом, отдельным от его личности. Наши умы более автоматичны, более механистичны, чем мы готовы признать. То, что мы свободно называем разумом, в значительной степени является автоматическим выражением тенденций, контролируемых физическими условиями, полностью отделенными от сознательных интеллектуальных или моральных мотивов или качеств. То, каковы эти физические условия и как знание о том, что они собой представляют, может быть использовано рекламодателями, составляет основу того нового знания, которое некоторые любят называть психологией, в той мере, в какой оно касается рекламы». Г-н Френч хорошо выразил идею о важной роли, которую играет психология в бизнесе. То, что он говорит, конечно, так же применимо к личному искусству продаж, как и к продажам через рекламу — одни и те же принципы присутствуют и действуют в обоих случаях.

Чтобы донести до сознания читателя полное представление о действии психологических принципов при продаже товаров, мы упомянем несколько конкретных случаев, в которых эти принципы сыграли свою роль. Каждый читатель сможет вспомнить много подобных примеров, как только его внимание будет обращено на этот вопрос.

Проф. Халлек, известный авторитет в области психологии, говорит: «Деловые люди говорят, что способность привлечь внимание часто является секретом успеха в жизни. Огромные зарплаты платятся людям, которые могут писать рекламные объявления, гарантированно привлекающие взгляд. Один издатель сказал, что продал всего пять тысяч экземпляров отличной работы только потому, что она не смогла привлечь внимание многих, и что двадцать пять тысяч экземпляров можно было бы реализовать за то же время, если бы агенты навязали их вниманию людей. Аптекари говорят, что любое патентованное лекарство можно продать, если оно рекламируется так, чтобы поразить внимание в убедительной манере. Деловая жизнь в значительной степени превратилась в битву за привлечение внимания людей».

Тот же авторитетный источник говорит об эффекте ассоциации идей: «Выдающийся философ сказал, что человек полностью находится во власти ассоциации своих идей. Каждый новый объект рассматривается в свете связанных с ним идей. * * * Принцип ассоциации идей достаточен, чтобы объяснить смену моды. У одной женщины в южном городе была шляпка, которой она особенно восхищалась, пока однажды не увидела трех негритянок, носящих точно такую же модель. Она больше никогда не появлялась в этой шляпке. Когда стиль одежды становится «обычным» и его носят низшие классы, он отбрасывается модными людьми. Моды, которые абсолютно отталкивают, часто будут приняты, если они введены популярными или известными людьми. * * * Знание силы ассоциации идей имеет огромное значение в бизнесе. Один человек планирует свой магазин так, что все его ассоциации приятны, от манеры продавцов до оборудования и драпировки. Другой магазин вызывает неприятные ассоциации. * * * Когда впервые появились небрежные шляпы, проницательный шляпник послал за хорошо одетым и популярным студентом и предложил ему выбрать лучшие шляпы в магазине, если он будет носить небрежную шляпу в течение трех дней. Он возражал против того, чтобы делать из себя такое посмешище, пока его не польстило пари шляпника, что шляпы таким образом могут стать модой для всего города. Когда студент впервые появился в кампусе в этой шляпе, над ним подшучивали из-за его странности. Поздно вечером некоторые из его друзей пришли к выводу, что шляпа выглядит так хорошо, что они тоже купят. На следующий день к такому же выводу пришло большое количество людей. Некоторое время после этого шляпнику было трудно поддерживать достаточный запас на складе. Если бы непопулярный или плохо одетый человек появился первым в кампусе в этой шляпе, результат был бы обратным. Шляпа была бы той же самой, но ассоциация идей была бы другой. Некоторые модные дамы в крупном европейском городе выбрали по своей собственной инициативе, не советуясь с модистками, дешевую весеннюю шляпу из манильской соломки, которая была очень красивой. Модистки обнаружили, что у них остался дорогой товар, на который не было спроса. Они провели совет, купили большое количество дешевых шляп и надели их на головы всех уличных уборщиц и мусорщиков в городе. Когда модные дамы вышли на следующий день, они были поражены, увидев, что самые низы города одеты в головные уборы, подобные их собственным. Прошло совсем немного времени, прежде чем результат оказался таким, какого можно было ожидать».

В предыдущей работе автора настоящей книги были использованы следующие иллюстрации эффекта психологического внушения в рекламе:

Использование «прямой команды», как ее называют «рекламщики», очень распространено. Людям прямо говорят делать определенные вещи в этих рекламных объявлениях. Им говорят: «Принеси сегодня вечером домой кусок мыла Hinky-dink; твоей жене оно нужно!» И они делают это. Или они видят гигантскую руку, указывающую на них с вывески, и почти слышат соответствующий гигантский голос, который говорит (нарисованными словами): «Эй, ты! Кури сигары Honey-Dope; они самые лучшие!!!» И если вам удастся отклонить команду в первый раз, вы, вероятно, уступите повторному внушению того же самого, что бросается вам в глаза на каждом углу и высоком заборе, и «Honey-Dope» станет вашей любимой маркой, пока какое-то другое внушение не поймает вас. Внушение авторитетом и повторением, помните; вот что делает для вас дело! В рекламных школах это называют «Прямой командой». Затем есть некоторые другие тонкие формы внушения в рекламе. Вы видите, как с каждого кусочка пространства, на рекламных щитах, в газетах и журналах на вас смотрят: «Uwanta Cracker» или что-то в этом роде — и вы обычно заканчиваете тем, что соглашаетесь. А потом вам постоянно говорят, что «Младенцы вопят из-за детского успокоительного бабушки Хэнкин», и когда вы слышите, как вопит какой-то младенец, вы думаете о том, что вам сказали, из-за чего они вопят, и бежите покупать бутылочку «бабушки Хэнкин». Затем вам говорят, что какая-то сигара «Щедро Либеральна» по размеру и качеству; или что какой-то вид какао «Благодарен и Освежающ»; или что какой-то бренд мыла «99,999% Чист»; и т. д., и т. д. Только вчера вечером я видел новое — «Виски кого-то там Гладкое», и каждый пьющий в вагоне причмокивал губами и думал о «гладком» ощущении во рту и горле. Оно было гладким — я имею в виду идею, а не само пойло. А другой виски-торговец показывает картинку стакана, бутылки, льда и сифона с сельтерской водой, просто с этими словами: «Хайбол Oldboy — Вот и все!» Все эти вещи являются внушениями, и некоторые из них очень мощные, когда постоянно запечатлеваются в уме повторением. * * * Я знал торговцев весенними товарами, которые форсировали сезон, заполняя свои витрины товарами из будущего завоза. Я видел, как продавцы шляп начинали сезон соломенных шляп, надевая солому сами, их продавцы делали то же самое, а затем несколько друзей. Разбрызгивание «соломы» дало внушение улице, и сезон соломенных шляп был открыт.

Д-р Герберт А. Паркин, авторитет в области внушения, рисует следующую картину из жизни розничного торговца, который страдает от эффекта неблагоприятных психологических влияний, возникающих из-за его пессимистического ментального настроя. Автор настоящей книги может поручиться за точность картины д-ра Паркина, ибо он знает оригинал этого эскиза. Д-р Паркин говорит о владельце магазина:

«Он владелец магазина в соседнем городе; но такой магазин — мне почти становится тоскливо, когда я захожу в него! Его витрины украшены из года в год одними и теми же старыми вывесками, и нет ничего, что придало бы магазину жизнерадостный вид, столь необходимый для современного делового предприятия. Но атмосфера этого места соответствует владельцу. Когда он начал бизнес тридцать лет назад, он нанимал восемь продавцов, но его бизнес пришел в упадок, так что теперь он делает всю работу сам и едва может платить за аренду, хотя конкуренты вокруг него неуклонно увеличивают свой бизнес каждый год. В ходе пятнадцатиминутного разговора, когда я впервые встретил его, он рассказал мне обо всех своих бедах, которых было немало. Согласно его рассказу, все пытались обмануть его с тех пор, как он начал бизнес; его конкуренты прибегали к нечестным методам ведения бизнеса; его арендодатель пытался выгнать его, повышая арендную плату; он не мог найти честного продавца в свой магазин; старый человек не имел равных шансов с молодым; он не мог понять, почему люди, которым он так верно служил, должны быть такими неблагодарными или такими непостоянными, чтобы отдавать свое покровительство каждому выскочке, который начинал бизнес в той же сфере, что и он; он предполагал, что может работать, как он это делал, с утра до ночи без выходных, пока его не загонят в богадельню или он не умрет, и хотя он был на одном и том же месте пятнадцать лет, не было ни одного человека, к которому он мог бы обратиться, если бы нуждался в друге, и т. д. Хотя у меня была возможность посещать его много раз в рабочее время, я никогда не слышал, чтобы он сказал веселое или ободряющее замечание покупателю. С другой стороны, он обслуживал их не только с видом безразличия, но, по-видимому, так, как будто он оказывал им услугу, позволяя им торговать в его магазине, в то время как другим, которые заходили попросить разрешения воспользоваться его телефоном или узнать о жителях в округе, его манера и ответы давали понять, что он считает их помехой и надеется, что они не перепутали его магазин с информационным бюро. Я намеренно направлял его в другие русла разговора, с тем же результатом; все катилось к чертям — город, страна и т. д. О чем бы ни шла речь, его замечания были пропитаны пессимизмом. Он был готов винить во всем и всех за свое состояние, и когда я рискнул предположить, что большая часть его проблем связана с его отношением, он был готов указать мне на дверь. * * * Если бы он только бросил свой хлеб на воды на несколько недель, одарив улыбкой здесь и улыбкой там, или веселым ободряющим словом этого покупателя и того покупателя, он бы, безусловно, почувствовал себя лучше от того, что отдал, и они вернули бы ему в тысячу раз больше. Если бы он только предположил, что он процветает, и приступил к тому, чтобы придать своему магазину вид процветания, насколько более привлекательным он мог бы сделать свое место и насколько более заманчивым оно было бы для покупателей! Если бы он предположил, что каждый человек, который вошел в его магазин, был его гостем, делал он покупку или нет, люди хотели бы вернуться в его магазин, когда им нужно было что-то из его ассортимента. Я мог бы предложить сотню способов, которыми этот человек мог бы использовать внушение и самовнушение, чтобы увеличить свой бизнес, привлечь к себе друзей, вместо того чтобы отталкивать их, и сделать мир и себя лучше и счастливее, пока он живет в нем».

Но вы можете спросить, какое отношение все это имеет к психологии в искусстве продаж — какое отношение вопрос рекламы, оформления магазина, личной манеры и т. д. имеет к искусству продаж? Только то, что все эти вещи основаны на тех же фундаментальных принципах, что и искусство продаж, и что эти фундаментальные принципы являются принципами психологии. Все, что было сказано, относится к психологии — все это эффект психологии в чистом виде. Все зависит от ментального настроя, предложенных внушений, вызванных ментальных состояний, мотива к воле — все эти внешние вещи являются лишь эффектами внутренних ментальных состояний.

Дж. У. Кеннеди в «Judicious Advertising» говорит: «Реклама — это просто искусство продаж на бумаге; простое средство зарабатывания денег для быстрой продажи товаров. Это «таинственное нечто» — просто печатное убеждение, и другое его название — «убеждение в продаже». Убеждение может быть передано по желанию теми немногими авторами, которые внимательно изучили мыслительные процессы, с помощью которых вызывается убеждение. Миссия каждого объявления — превратить читателей в покупателей». Джордж Дайерс в том же журнале говорит: «Реклама учитывает подсознательные впечатления, различные фазы внушения и ассоциации, получаемые через глаз, психологию прямой команды — все это заслуживает серьезного рассмотрения и с этим нужно серьезно считаться, как бы мы ни уклонялись от этих терминов». Сет Браун в «Salesmanship» говорит: «Чтобы создать рекламу, которая будет продавать товары, требуется развитие человеческой части автора. Он должен осознавать различные силы, которые управляют Вниманием, Интересом, Желанием и Убеждением. Покупатель хочет ваши товары, потому что они произведут для него какой-то определенный эффект или результат. Именно этот результат должен иметь в виду рекламщик».

«Но», — можете сказать вы также, — «в конце концов, эта «психология» кажется ничем иным, как тем, что мы всегда знали как «человеческую природу» — в этом нет ничего нового». Именно так! Психология — это внутренняя наука о человеческой природе. Человеческая природа полностью зависит от психологических процессов — она связана с деятельностью разума. Изучение человеческой природы — это изучение разумов людей. Но в то время как изучение человеческой природы, как это обычно проводится, является случайным, методом проб и ошибок, изучение разума, согласно установленным принципам психологии, носит характер изучения науки и ведется в соответствии с научными методами.

Особенно в своей фазе искусства продаж изучение человеческой природы по линиям психологии становится наукой. От начала до конца искусство продаж — это психологический предмет. Каждый шаг в процессе продажи — это ментальный процесс. Ментальный настрой и ментальное выражение продавца; ментальный настрой и ментальное впечатление покупателя; процесс пробуждения внимания, пробуждения любопытства или интереса, создания желания, удовлетворения разума и воздействия на волю — все это чисто ментальные процессы, и их изучение становится отраслью изучения психологии. Демонстрация товаров на прилавках, полках или витринах магазина, или в руках продавца в дороге, должна быть основана на психологических принципах. Аргументация продавца должна быть не только логичной, но и должна быть так организована и сформулирована, чтобы пробудить определенные чувства или способности внутри разума потенциального покупателя — это и есть психология. И, наконец, закрытие сделки, в которой цель состоит в том, чтобы пробудить волю покупателя к окончательному благоприятному действию — это также психология. От входа продавца до окончательного закрытия сделки каждый шаг является психологическим процессом. Продажа — это действие и реакция разума на разум, согласно хорошо установленным психологическим принципам и правилам. Искусство продаж — это по сути психологическая наука, как должны признать все, кто даст предмету логическое рассмотрение. Тем, кто возражает против термина «психология» из-за его новизны и непривычного звучания, мы не хотим навязывать этот термин. Пусть такие цепляются за свой старый термин «человеческая природа», помня, однако, что «человеческая природа» по сути ментальна. Мертвый человек, человек спящий или в трансе, или идиот, не проявляет «человеческой природы» в том смысле, в каком это слово обычно используется. Человек должен быть жив, бодрствовать и владеть своими чувствами, прежде чем он сможет проявить «человеческую природу» и прежде чем к его «человеческой природе» можно будет обратиться согласно хорошо известным принципам. «Человеческую природу» нельзя отделить от психологии, как бы мы ни старались.

Мы ни на минуту не хотим намекнуть, что искусство продаж полностью зависит от знания психологии. Есть и другие факторы. Например, продавец должен обладать практическими знаниями о своих товарах; о сезонах; о тенденциях моды в отношении своей линии; о приспособляемости определенных товаров для определенных секций. Но, отложив на момент тот факт, что даже они в конечном счете связаны с разумом людей, и признав, что их можно рассматривать как независимые от психологии, все эти пункты не принесут никакой пользы, если продавец нарушит психологические принципы продажи. Дайте такому человеку лучшие товары, от лучшей фирмы, с глубоким знанием требований рынка и самих товаров, и отправьте его продавать эти товары. Результат будет таким, что его продажи упадут ниже уровня человека, гораздо менее хорошо оснащенного в других отношениях, но который понимает психологию искусства продаж, либо интуитивно, либо путем сознательного приобретения.

Поскольку сущность искусства продаж заключается в применении правильных психологических принципов, не кажется ли обязательным, чтобы продавец знал что-то о Разуме Человека — инструменте, на котором он должен играть, занимаясь своим призванием? Не должен ли продавец обладать тем же видом знания своего инструмента, что и музыкант, механик, ремесленник, художник? Что подумали бы о том, кто ожидал бы стать экспертом-фехтовальщиком без знания принципов фехтования, или о том, кто ожидал бы стать боксером, не освоив установленный принцип бокса? Инструменты продавца — это его собственный разум и разум его покупателей. Он должен тщательно ознакомиться с обоими.

ГЛАВА II

РАЗУМ ПРОДАВЦА

В психологии искусства продаж есть два важных элемента, а именно: (1) Разум Продавца; и (2) Разум Покупателя. Предложение, или товары, которые нужно продать, составляют связующее звено между двумя Разумами, или общую точку, в которой два Разума должны объединиться, слиться и прийти к соглашению. Сама Продажа является результатом слияния и соглашения двух Разумов — продуктом действия и реакции между ними. Давайте теперь перейдем к рассмотрению двух важных элементов, Двух Разумов, участвующих в процессе искусства продаж.

Начиная наше рассмотрение Разума Продавца, давайте осознаем, что от его разума зависят его характер и личность. Его характер состоит из его индивидуальных ментальных качеств или атрибутов. Его личность — это его обычное внешнее выражение его характера. И характер, и личность могут быть изменены, изменены и улучшены. И в каждом человеке есть центральное нечто, которое он называет «Я», которое способно приказывать и проявлять эти изменения в его характере и личности. Хотя можно убедительно утверждать, что человек — это просто композит его характеристик и ничего более, тем не менее в каждом всегда есть сознание того, что в его реальном «Я» есть нечто, что находится выше и позади характеристик и что может регулировать последние. Не пытаясь увести читателя в лабиринт метафизики или ловушки философии, мы хотим внушить ему факт, что его ментальное существо имеет своим внутренним центром сознания это таинственное «Я», природу которого никто никогда не смог определить, но которое при полном осознании придает человеку силу и мощь, о которых раньше и не мечталось.

И каждому, кто ищет саморазвития и самосовершенствования, стоит пробудиться к ясному осознанию этого «Я» внутри него, для которого каждая способность, каждое качество, каждая характеристика является инструментом выражения и проявления. Реальный «вы» — это не характеристики или черты личности, которые меняются время от времени, а постоянный, неизменный центр и фон изменений личности — нечто, что сохраняется через все изменения и которое вы просто знаете как «Я». В томе этой серии под названием «Новая психология», в главе под названием «Эго, или Я», мы говорили об этом подробно. Дальнейшее упоминание было бы неуместным в настоящем томе, но нам можно простить цитирование следующего из указанной главы, ибо мы чувствуем, что осознание этого «Я» наиболее важно для каждого человека, который хочет овладеть своим собственным разумом и создать свою собственную личность. Здесь следует цитата:

«Сознание «Я» выше личности — это нечто неотделимое от индивидуальности. * * * Сознание «Я» — это реальный опыт, точно так же, как сознание страницы перед вами. * * * Весь предмет Новой Психологии связан с этим признанием «Я» — он вращается вокруг этого «Я», как колесо вокруг своего центра. Мы рассматриваем ментальные способности, силы, органы, качества и способы выражения просто как инструменты, орудия или каналы выражения этого чудесного Нечто — Самости, чистого Эго — «Я». И это послание Новой Психологии — что Вы, «Я», имеете в своем распоряжении чудесный набор ментальных инструментов, орудий, механизмов, которые при правильном использовании создадут для вас любой вид личности, который вы можете пожелать. Вы — Мастер-Рабочий, который может сделать из себя то, что вы хотите. Но прежде чем вы сможете оценить эту истину — прежде чем вы сможете сделать ее своей — прежде чем вы сможете применить ее — вы должны войти в признание и осознание этого чудесного «Я», которым вы являетесь, для которого тело и чувства, да, даже сам разум, являются лишь каналами выражения. Вы — нечто большее, чем тело, или чувства, или разум — вы — это чудесное Нечто, хозяин всех этих вещей, но о котором вы можете сказать только одно: «Я ЕСМЬ»».

Но помните всегда, что это осознание Эго не означает эготизм, или самодовольство, или сравнение вашего характера или личности с характером других. Это Эгоизм, а не Эготизм — и Эгоизм означает просто осознание этого «Мастер-Сознания», которому подчинены все другие ментальные способности. Если вы хотите какое-то другое название для этого, вы можете считать это «Я» как «Волю воли», ибо это сама сущность силы воли — это, так сказать, Воля, осознающая сама себя. Посредством этого осознания вам будет гораздо легче культивировать ментальные качества, в которых вы испытываете недостаток, и сдерживать нежелательные характеристики. Дух этой идеи может быть получен путем тщательного понимания следующего из-под пера Чарльза Ф. Ламмиса: «Я в порядке. Я больше, чем все, что может со мной случиться. Все эти вещи за моей дверью, и у меня есть ключ!»

Ментальные качества, наиболее необходимые Продавцу, могут быть изложены следующим образом:

1. Самоуважение. Продавцу важно развивать способность Самоуважения. Под этим мы не подразумеваем эготизм, тщеславие, высокомерие, властность, надменность, снобизм и т. д., все из которых являются вредными качествами. Самоуважение, напротив, придает чувство истинной мужественности или женственности, уверенности в себе, достоинства, мужества и независимости. Это дух Черного Ястреба, индейского вождя, который, подняв голову, сказал Джексону: «Я — Человек!» Это полностью противоположно ползающему, пресмыкающемуся ментальному настрою «червя земного» Урии Хипа, который постоянно утверждал, насколько он смиренен — насколько очень смиренен. Учитесь смотреть миру в глаза, не вздрагивая. Сбросьте страх перед толпой и впечатление, что вы недостойны. Учитесь верить в себя и уважать себя. Пусть вашим девизом будет «Я Могу; Я Буду; Я Осмелюсь; Я Делаю!»

Самоуважение — это верное противоядие от чувства страха, сжатия, чувства неполноценности и других негативных чувств, которые иногда подавляют Продавца, когда он собирается войти в присутствие какого-то «большого человека». Помните, что личность человека — это просто маска, и что за ней находится просто «Я», подобное вашему собственному — не больше, не меньше. Помните, что за вашей частью «Джон Смит» существует тот же вид «Я», который существует за его частью «Большая шишка». Помните, что вы — Человек, приближающийся к Человеку — а не червь, приближающийся к богу. Помните, что, как говорит Киплинг: «Леди полковника и Джуди О'Грейди — сестры под кожей», так и вы и большой человек — двойные «Я» под покрытием личности, положения и внешнего вида. Культивируя осознание «Я», о котором мы вам рассказали, вы приобретете новое чувство Самоуважения, которое сделает вас невосприимчивым к чувству застенчивости, неполноценности и страха в присутствии других. Если человек не уважает себя, он не может ожидать, что другие будут уважать его. Он должен выстроить свою истинную индивидуальность и уважать ее, будучи осторожным, всегда, не «сойти с рельсов» из-за эготизма, тщеславия и подобных глупостей личности. Не ваша личность заслуживает уважения, а ваша индивидуальность, которая есть нечто совсем другое. Личность принадлежит внешнему человеку, индивидуальность — внутреннему.

Физическая осанка и отношение человека имеют тенденцию влиять на его собственный ментальный настрой, а также производить впечатление на тех, в чьем присутствии он находится. Всегда существует действие и реакция между разумом и телом. Точно так же, как ментальные состояния принимают форму в физических действиях, физические действия реагируют на разум и влияют на ментальные состояния. Хмурьтесь постоянно, и вы будете чувствовать себя сердитым; улыбайтесь, и вы будете чувствовать себя жизнерадостным. Держитесь как мужчина, и вы будете чувствовать себя как мужчина. Карл Х. Пирс говорит о правильной осанке продавца: «Помните, что вы не просите никаких одолжений; что вам не за что извиняться, и что у вас есть все причины в мире держать голову высоко. И удивительно, что это держание головы сделает в плане увеличения продаж. Мы видели, как продавцы получали доступ в офисы бродвейских покупателей просто благодаря держанию головы прямо вверх от плеч. Правило, которому нужно следовать: держите мочки ушей прямо над плечами, так чтобы отвес, подвешенный от ушей, описывал линию вашего тела. Обязательно не держите голову ни вправо, ни влево, а вертикально. Многие люди совершают ошибку, особенно когда ждут, пока потенциальный клиент закончит какое-то важное дело, наклоняя голову вправо или влево. Это указывает на слабость. Изучение людей показывает тот факт, что сильные люди никогда не наклоняют голову. Их головы сидят идеально прямо на сильных шеях. Их плечи, удерживаемые легко, но твердо в правильном положении, вдохновляют своей силой, указывая на уравновешенность. Каждая линия тела, другими словами, обозначает мысль носителя».

Так что культивируйте не только внутреннее чувство Самоуважения, но и внешние проявления этого ментального состояния. Таким образом, вы обеспечиваете пользу действия и реакции между телом и разумом.

II. Уравновешенность. Продавец должен культивировать Уравновешенность, которая проявляется в балансе, спокойствии и легкости. Уравновешенность — это то ментальное качество, которое поддерживает естественный баланс между различными способностями, чувствами, эмоциями и тенденциями. Это утверждение «Я» как Мастера и контролера ментальных состояний, чувств и действий. Уравновешенность позволяет человеку правильно сбалансировать себя, ментально, вместо того чтобы позволять своим чувствам или эмоциям увлечь его. Уравновешенность позволяет человеку оставаться Мастером Себя, вместо того чтобы «раскисать» с одной стороны или «терять нервы» с другой. Уравновешенность позволяет человеку «держать себя в руках». Человек, у которого есть Уравновешенность, действительно обладает Силой, ибо он никогда не выводится из равновесия и, следовательно, всегда остается хозяином ситуации. Вы когда-нибудь слышали о Гироскопе или видели его? Ну, это странное маленькое механическое приспособление, состоящее из вращающегося колеса внутри каркаса, особенность которого заключается в расположении и действии колеса, которое своим движением всегда поддерживает свой баланс и равновесие. Как бы ни поворачивали маленький аппарат, он всегда поддерживает свое равновесие. Вероятно, он будет играть важную роль в воздушной навигации и монорельсовых транспортных системах в будущем.

Ну, вот в чем суть — будьте Ментальным Гироскопом. Культивируйте ментальное качество, которое действует автоматически в направлении сохранения вашего баланса и центра ментальной тяжести. Это не означает, что вы должны быть педантом или торжественно-самодовольным занудой с претензией на сверхъестественное достоинство. Напротив, всегда будьте естественны в манерах и действиях. Суть в том, чтобы всегда сохранять свой баланс и ментальный контроль, вместо того чтобы позволять своим чувствам или эмоциям увлечь вас. Уравновешенность означает Мастерство — отсутствие ее означает Рабство. Как говорит Эдвард Карпентер: «Как редко на самом деле встретишь человека! Как обычнее обнаружить существо, преследуемое тираническими мыслями (или заботами, или желаниями), съежившееся, вздрагивающее под кнутом — или, возможно, гордящееся тем, что весело бежит в подчинении водителю, который гремит вожжами, и убеждающее себя, что он свободен». Уравновешенность — это Ментальный Гироскоп — держите его в хорошем рабочем состоянии.

III. Жизнерадостность. «Яркий, жизнерадостный и счастливый» ментальный настрой и внешнее проявление того же самого — это магнит успеха для продавца. «Ворчун» — это отрицательный полюс личности, и делает больше для отталкивания людей, чем почти любое другое качество. Настолько востребовано жизнерадостное поведение и ментальное состояние, что люди часто отдают чрезмерное предпочтение тем, кто обладает им, и обходят «ворчливого» индивида, заслуживающего внимания, в пользу человека с меньшими заслугами, но который обладает «солнечным светом» в своей личности. «Человек с южной экспозицией» востребован. В мире достаточно того, что угнетает людей, без того, чтобы навязывать им мрачность людьми, приходящими продавать товары. Хорошо сказал поэт:

"Laugh, and the world laughs with you;

Weep, and you weep alone.

For this sad old earth is in need of mirth;

It has troubles enough of its own."

Мир предпочитает «Счастливого Джима» «Мрачному Гасу» и одарит своими милостями первого, повернувшись холодной спиной ко второму. Человеческое «Мокрое Одеяло» — нежеланный гость, в то время как индивид, которому удается «впустить немного солнечного света» при всех обстоятельствах, всегда желанный гость. Оптимистичный и жизнерадостный дух создает для себя атмосферу, которая, возможно, бессознательно, распространяется во всех местах, посещаемых индивидом. Жизнерадостность заразительна и является ценнейшим активом. Мы знали индивидов, чьи солнечные экстерьеры вызывали облегчение напряжения со стороны тех, кого они посещали. Мы слышали, как говорили о таких людях: «Я всегда рад видеть этого парня — он меня подбадривает». Это не означает, что нужно стремиться стать профессиональным остроумцем, клоуном или комедиантом — это не суть. Идея, лежащая в основе этого ментального состояния и атрибута личности, — это Жизнерадостность и склонность смотреть на светлую сторону вещей и проявлять это ментальное состояние, как солнце свои лучи. Учитесь излучать Жизнерадостность. Это не столько вопрос высказывания вещей, сколько вопрос их обдумывания. Внутренние мысли человека отражаются в его внешней личности.

Так что культивируйте внутреннюю Жизнерадостность, прежде чем сможете надеяться проявить ее внешние характеристики. Нет ничего более жалкого или того, что падает так плоско, как поддельная Жизнерадостность — это хуже, чем шутки менестрелей последнего десятилетия. Чтобы быть жизнерадостным, не нужно быть «веселым парнем». Атмосфера истинной Жизнерадостности может исходить только изнутри. Японцы высшего класса учат своих детей поддерживать жизнерадостное поведение и улыбающееся лицо, что бы ни случилось, даже если сердце разбито. Они считают это обязательством своей касты и считают крайне недостойным для человека, а также оскорбительным для других, проявлять любое другое поведение или выражение. Их теория, которая является частью их чудесного кодекса под названием «Бусидо», заключается в том, что навязывать другим свое горе, печаль, несчастья или «ворчание» — это дерзость. Они оставляют для своего внутреннего круга свои печали и боли, и всегда представляют жизнерадостный и яркий вид другим. Продавцу было бы полезно помнить о «Бусидо» — он нуждается в этом в своем бизнесе. Избегайте ментального состояния «ворчуна», как чумы. Не будьте «критиком» — ибо «критика», как цыплята, возвращается домой, чтобы наседать, принося с собой своих цыплят.

IV. Вежливость. Учтивость — ценный актив для Продавца. Мало того, это черта, характерная для джентльменов во всех слоях общества, и является долгом перед самим собой, а также перед другими. Под вежливостью и учтивостью мы не подразумеваем формальные, искусственные внешние акты и замечания, которые являются лишь подделкой настоящего, а, напротив, то уважительное поведение по отношению к другим, которое является признаком врожденной утонченности и хорошего воспитания. Учтивость и вежливость не обязательно состоят из формальных правил этикета, но из внутреннего сочувствия и понимания других, которое проявляется в учтивом поведении по отношению к ним. Каждый любит, когда к нему относятся с признательностью и пониманием, и готов отплатить тем же в той же форме. Не нужно быть грубым «льстецом», чтобы быть вежливым. Вежливость — истинная вежливость — исходит изнутри, и ее почти невозможно успешно имитировать. Ее дух может быть выражен идеей попытки увидеть добро в каждом, а затем действовать по отношению к человеку так, как если бы его добро было в явном виде. Дайте тем, с кем вы вступаете в контакт, манеру, внимание и уважение, на которые они имели бы право, если бы они действительно проявляли высшее добро внутри них.

Один из лучших розничных продавцов, которых мы когда-либо знали, приписывал свой успех своей способности «встать на сторону покупателя прилавка», то есть попытаться увидеть дело с точки зрения покупателя. Это привело к сочувственному пониманию, которое было наиболее ценным. Если Продавец может умудриться поставить себя на место покупателя, он может увидеть вещи в новом свете и, таким образом, получить понимание покупателя, которое позволит ему, Продавцу, проявить истинную вежливость по отношению к своим покупателям. Но вежливость и учтивость не означают пресмыкающееся, раболепное отношение ума или поведения. Истинная вежливость и учтивость должны иметь в качестве фона и поддержки Самоуважение.

С вежливостью связано качество, называемое Тактом, которое определяется как «особое умение или ловкость в делании или говорении именно того, что требуется или подходит к обстоятельствам; тонкое восприятие или проницательность». Небольшое размышление покажет, что Такт должен зависеть от понимания точки зрения и ментального настроя другого человека, так что если у одного есть ключ к одному, он может открыть дверь другого. Понимание позиции другого человека и применение истинного духа вежливости пройдут долгий путь к установлению качества тактичности. Такт — это странная комбинация Мирской Мудрости и Золотого Правила — смесь способности заглянуть в разум другого человека и способности говорить с другими так, как вы хотели бы, чтобы другие говорили с вами при тех же обстоятельствах. Черта, называемая Адаптивностью, или способность приспосабливаться к условиям и к личности других, также принадлежит к этой категории. Адаптивность зависит от способности видеть позицию другого человека. Как говорит писатель: «Те индивиды, которые не в гармонии со своим окружением, исчезают, чтобы освободить место для тех, кто в гармонии с ними». Когда найден ключевой тон понимания разумов других, весь предмет истинной вежливости, такта и адаптивности понят и может быть применен на практике.

V. Человеческая природа. Тесно связанным с предметом предыдущих параграфов является предмет Человеческой природы. Знание Человеческой природы очень важно для Продавца. Чтобы понять работу разумов других, нужно не только понимать общие психологические принципы, но и особые проявления этих принципов. Природа стремится формировать классы и виды, и большинство людей можно сгруппировать в специальные классы в зависимости от их темпераментов. Интеллектуальное изучение Новой Психологии и общего предмета Человеческой природы в работах по Физиогномике и т. д. сделает многое, чтобы хорошо начать путь к пониманию Человеческой природы. Но, в конце концов, лучшее знание приходит только тогда, когда общие принципы проверяются и применяются под наблюдением в общем опыте.

В этой конкретной работе мы много говорим об определенных чертах Человеческой природы — на самом деле, как мы сказали, Человеческая природа — это лишь Психология. Следующий совет, из-под пера проф. Фаулера, известного авторитета в области Френологии, рекомендуется всем Продавцам, желающим приобрести способность понимать Человеческую природу: «Внимательно сканируйте все действия людей с целью выяснить их мотивы и пружины действия; смотрите острым глазом на мужчину, женщину, ребенка, всех, кого встречаете, как если бы вы хотели прочитать их насквозь; отметьте особенно выражение глаза, как если бы вы хотели впитать то, что оно означает; скажите себе: Какая способность побудила это выражение или то действие; пейте общий вид, осанку, естественный язык и проявление человека, и отдайтесь впечатлениям, естественно произведенным на вас — то есть, изучайте человеческую природу как философию и как чувство, или как если бы вы были впечатлены ею».

Предстоящий том этой серии, который будет называться «Человеческая природа», подробно рассмотрит этот предмет.

ГЛАВА III

РАЗУМ ПРОДАВЦА (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

VI. Надежда. Продавец должен культивировать Оптимистичный Взгляд на Жизнь. Он должен поощрять искреннее ожидание хороших вещей, которые должны прийти, и двигаться вперед к их реализации. Большая часть жизненного успеха зависит от ментального настроя и уверенного ожидания успешного исхода. Искреннее Желание, Уверенное Ожидание и Решительное Действие — это трехкратный ключ к достижению. Мысль проявляет себя в действии, и мы растем в соответствии с ментальным шаблоном или формой, которую создаем для себя. Если вы оглянетесь вокруг, вы обнаружите, что люди, которые преуспели и которые преуспевают, — это те, кто поддерживал обнадеживающий ментальный настрой — кто всегда смотрел вперед на звезду надежды даже в моменты величайших неприятностей и временных неудач. Если человек теряет надежду навсегда, он побежден. Надежда — это стимул, который всегда влечет человека вперед и вверх. Надежда, подкрепленная Волей и Решимостью, почти непобедима. Учитесь смотреть на светлую сторону вещей, верить в свой окончательный успех. Учитесь смотреть вверх и вперед — прислушайтесь к девизу «смотри ввысь!» Культивируйте «дух резинового мяча», благодаря которому вы сможете отскакивать выше, чем сильнее вас бросают вниз. Существует тонкий психологический закон, посредством действия которого мы склонны материализовать наши идеалы. «Уверенное ожидание», подкрепленное действиями, в конце концов победит. Привяжите свою повозку к Звезде Надежды.

VII. Энтузиазм. Очень немногие люди понимают истинное значение слова «энтузиазм», хотя они могут использовать его довольно часто в обычном разговоре. Энтузиазм означает гораздо больше, чем энергия, активность, интерес и надежда — он означает выражение «души» в ментальных и физических действиях. Греки использовали это слово в значении «вдохновение; движимый богами», из чего возникло более позднее значение «вдохновленный сверхчеловеческой или божественной силой». Современное использование определяется как: «Раздутый и раздувающий пыл души; страстное и образное рвение или интерес; живое проявление радости или рвения» и т. д. Человек, наполненный энтузиазмом, кажется, движется и действует из самого центра своего существа — той части, которую мы имеем в виду, когда говорим «душа». В правильно направленном энтузиазме есть чудесная сила, которая служит не только для пробуждения внутри человека его полных сил, но и имеет тенденцию впечатлять других в направлении ментального заражения. Ментальные состояния заразительны, и энтузиазм — одно из самых активных ментальных состояний. Энтузиазм ближе всего к тому, чтобы быть «силой души», чем любое другое внешнее выражение ментальных состояний. Он связан с волнующим душу импульсом музыки, поэзии и драмы. Мы можем чувствовать его в словах писателя, оратора, проповедника, певца или поэта. Энтузиазм можно проанализировать как Вдохновенный Интерес. Как говорит Уолтер Д. Муди: «Будет обнаружено, что все люди, обладающие личным магнетизмом, очень серьезны. Их интенсивная серьезность магнетична». Лучшие авторитеты согласны с тем, что Энтузиазм — это активный принцип того, что называют Личным Магнетизмом.

Один старый писатель хорошо сказал: «Все мы излучаем сферу, ауру или ореол, пропитанный самой сущностью нашего «я»; чувствительные люди знают об этом, как и наши собаки и другие домашние животные; знает об этом и голодный лев или тигр; да что там, даже мухи, змеи и насекомые, что мы знаем на собственном горьком опыте. Некоторые из нас обладают магнетизмом, другие — нет. Некоторые из нас теплые, притягательные, внушающие любовь и располагающие к дружбе, в то время как другие холодны, интеллектуальны, вдумчивы, рассудительны, но не обладают магнетизмом». Пусть ученый муж последнего типа обратится к аудитории, и она вскоре устанет от его интеллектуального дискурса и начнет проявлять признаки сонливости. Он говорит к ним, но не в них — он заставляет их думать, а не чувствовать, что для большинства людей крайне утомительно, и мало кому из ораторов удается добиться успеха, пытаясь лишь заставить людей думать — они хотят, чтобы их заставили чувствовать. Люди щедро заплатят за то, чтобы их заставили чувствовать или смеяться, в то время как они пожалеют десяти центов на наставление или речь, которая заставит их думать. Противопоставьте ученому мужу упомянутого выше типа полуобразованного, но очень любящего, зрелого и мягкого человека, обладающего лишь девятью десятыми логики и эрудиции первого, и все же такой человек легко увлекает за собой толпу, и все бодрствуют, впитывая каждое доброе слово, слетающее с его уст. Причины этого очевидны и ясны. Это сердце против головы; душа против логики; и душа неизбежно побеждает каждый раз. И, как говорит Ньюман: «Дедукция не обладает силой убеждения. К сердцу обычно обращаются не через разум, а через воображение, посредством прямых впечатлений, свидетельств фактов и событий, истории, описания. Люди влияют на нас, взгляды покоряют нас, поступки воспламеняют нас». Энтузиазм придает то особое качество, которое мы называем «жизнью», составляющее столь важную часть личности продавца. Помните, мы проанализировали энтузиазм как вдохновенное рвение — обдумайте этот анализ и уловите его внутренний смысл. Само слово «энтузиазм» вдохновляет — визуализируйте его и позвольте ему побудить вас к выражению, когда вы чувствуете себя «мертвым». Сама мысль о нем — это стимул!

VIII. Решительность. Продавцу необходимо качество упорной решительности, настойчивости и «неотступности». Это качество «бульдога» должно быть развито. Дух «Я могу и я сделаю» должен быть воспитан. Решительность состоит из нескольких составляющих способностей. Первая — это боевитость, или качество «вступления в схватку» с препятствиями. Это ярко выраженное качество всех сильных характеров. Оно проявляется как мужество, смелость, сопротивление, противодействие и склонность бороться с оппозицией, а не уступать ей.

С этой способностью связана другая, носящая весьма неадекватное название «разрушительность», которая выражается в стремлении ломать барьеры, отодвигать препятствия, пробивать себе путь; прорываться вперед; отстаивать свое и т. д. Это качество человека, который прокладывает свои собственные пути и создает свое собственное дело. Это «пионерская» способность ума, которая расчищает землю, закладывает фундамент и строит первую бревенчатую хижину.

Затем идет последовательность — способность, которую хорошо определяют как «неотступность», позволяющая человеку держаться за свое дело, пока оно не будет завершено. Эта способность придает стабильность и выдержку, позволяя человеку доводить дело до конца. Отсутствие этого качества часто сводит на нет работу других хороших способностей, заставляя человека «отпускать» слишком рано и, таким образом, терять плоды своих трудов.

Наконец, идет способность твердости, которая придает человеку качество цепкости, настойчивости, неизменности, решительности и стабильности, сопровождаемое определенной «упрямой склонностью», которая удерживает другие способности вместе. В ментальном складе продавца необходима определенная доля этого «ослиного упорства». Если человек в определенной степени «настроен» на что-то, это позволяет ему сохранять свою позицию без постоянного износа воли, с которым сталкиваются те, у кого этого нет. Эта способность не дает человеку «сойти с рельсов» и позволяет ему «взяться за плуг и не оглядываться назад». Она прижимает резец воли к металлу обстоятельств, пока работа не будет выполнена. Она позволяет человеку быть подобным скале, о которую безвредно разбиваются волны оппозиции и конкуренции. Она позволяет человеку видеть свою цель, а затем идти прямо к ней.

IX. Скрытность. Мы упоминаем это качество не потому, что оно играет столь важную роль в мире искусства продаж, а потому, что средний продавец склонен слишком свободно говорить о вещах, которые следует держать при себе. Этот недостаток со стороны продавца обусловлен свободой выражения, которую требует его работа. Однако ему следует помнить, что многие хорошие планы провалились из-за склонности продавца «болтать» или «выдавать» свои надежды, планы и ожидания. Продавцу следует трижды подумать, прежде чем говорить о каких-либо вопросах офисной или личной политики, планах, методах или других вещах, о которых он не хотел бы, чтобы знали его конкуренты. Это безопасное правило, сформулированное одним очень успешным бизнесменом: «Никогда не говори о том, что ты не хочешь, чтобы услышал твой главный конкурент — ибо он услышит это, если ты об этом скажешь». Мир полон «маленьких птичек», которые любят разносить сплетни — у «стен есть уши» с микрофонами и приспособлениями для беспроводного телеграфа. Будьте дипломатом в вопросах подобного рода. Немного размышлений должно убедить вас в том, что если вы сами не уважаете свои собственные секреты, вы не можете ожидать, что другие будут их уважать.

X. Приобретательство. Эта способность проявляется как желание приобретать вещи; получать; обладать; тянуться к чему-либо и т. д. Люди часто осуждают ее из-за неприятных черт, проявляемых теми, у кого она развита ненормально, как, например, у скряги, «свиньи» и «скупого» человека. Но не стоит поспешно осуждать эту способность, ибо без нее мы стали бы лишенными желаний, расточительными, неэкономными, без ресурсов и бедными. Человек, который хочет преуспеть в любой сфере бизнеса, должен развивать приобретательство, если он в нем слаб. Он должен научиться хотеть и искренне желать благ жизни и тянуться к ним. Он должен стремиться накопить что-то для себя, ибо, делая это, он будет работать так, что станет ценным каналом накопления для своих работодателей. Приобретательство — один из движущих принципов делового мира, как бы мы ни пытались его избежать. Лицемерно отрицать это. Факты слишком очевидны, чтобы их можно было отмахнуться или отрицать. Как я писал в другой работе: «Люди все гоняются за деньгами — каждый благословенный сын и дочь их — тем или иным способом». Какой смысл это отрицать. Когда-нибудь у нас могут быть лучшие экономические условия — я молю Бога, чтобы так и было, — но до тех пор все мы должны гнаться за проворным долларом в меру своих способностей. Ибо если человек не делает этого, то он не будет есть; ни одеваться; ни иметь крова; ни книг; ни музыки; ни чего-либо еще, что делает жизнь стоящей для того, кто думает и чувствует. Мне кажется, правильный баланс сохранен в следующем утверждении: «Пока ты получаешь, получай все, что можешь, — но дай другому шанс».

XI. Тщеславие. Это качество, которое проявляется в желании похвалы, лести, одобрения, славы и т. д. Среднестатистическому продавцу не нужно развивать эту способность — его темперамент очень склонен к тому, чтобы она была развита слишком сильно. Вполне естественно испытывать определенное удовольствие от одобрения другими хорошо выполненной работы. Но это явная слабость — быть настолько чувствительным к мнению других, что они страдают от их неодобрения или отсутствия похвалы. Тот, кто зависит от похвалы толпы или одобрения массы, — глупец, заслуживающий жалости. Толпа переменчива и завтра может обернуться против тех, кого она восхваляет сегодня. Более того, в похвале других всегда много тайной зависти и ревности.

Вы когда-нибудь замечали, как охотно люди рассказывают об оплошностях или ошибках тех, кого они только что восхваляли? Не обманывайтесь аплодисментами толпы. И не позволяйте себе отступить от правильного курса из-за страха осуждения. Учитесь полагаться на то, что вы сами считаете правильным. «Убедись, что ты прав, а затем действуй». Учитесь стоять на собственных ногах и не опираться на других. Стряхните толпу со своих пяток — занимайтесь своим делом и позвольте другим делать то же самое. И смотрите миру прямо в глаза, когда разговариваете с ним. Он поймет вас, если вы не будете перед ним пресмыкаться. Но никогда не унижайтесь перед ним — иначе он разорвет вас на части. «Говорят; что они говорят; пусть говорят!» «Не беспокойтесь об этом — ваши друзья не будут обращать внимания, а ваши враги все равно будут критиковать; так какой смысл?» Скажите себе: «Я капитан своей души». И помните славные слова Бертона о свободе и мужестве:

"Do what thy manhood bids thee do, from none but self expect applause;

He noblest lives and noblest dies who makes and keeps his self-made laws.

All other Life is living Death, a world where none but Phantoms dwell.

A breath, a wind, a sound, a voice, a tinkling of the Camel's bell."

Разница между эгоизмом и самовлюбленностью заключается главным образом в разнице между самоуважением и тщеславием. Развивайте первое и сдерживайте второе — если вы хотите стать Личностью. А успешный продавец — это всегда Личность, выделяющаяся из толпы «простых людей» или «приемщиков заказов» и стоящая над ней. Будьте Человеком, а не человеческим зеркалом, отражающим идеи, мнения и желания всех окружающих. Будьте созидательны, а не подражательны. Лесть — это пища для обезьян, а не для людей.

Личное выражение. Хотя личное выражение человека в плане одежды, походки, голоса и т. д. вряд ли можно назвать ментальными качествами, их все же следует рассматривать как выражения ментальных качеств — внешние проявления внутренних состояний. Это настолько верно, что люди естественным образом судят о характере человека по этим внешним проявлениям. И, более того, существует тонкая реакция внешних проявлений человека на его ментальные состояния. Походка, осанка и манера поведения человека влияют на его ментальный настрой, что мы можем доказать, изменив эти внешние проявления и отметив наши изменившиеся чувства. Как кто-то сказал: «Сознание того, что ты хорошо одет, придает определенное спокойствие и мир, которые даже религия иногда не может нам дать».

А что касается физических поз и т. д., послушайте, что говорят нам несколько выдающихся психологов. Проф. Халлек говорит: «Вызывая выражение, мы часто можем вызвать связанную с ним эмоцию». Проф. Джеймс говорит: «Свист для поддержания мужества — это не просто фигура речи. С другой стороны, сидите весь день в унылой позе, вздыхайте и отвечайте на все унылым голосом, и ваша меланхолия задержится. Нет более ценного правила в моральном воспитании, чем это: если мы хотим победить нежелательные эмоциональные тенденции в себе, мы должны усердно, и в первую очередь хладнокровно, выполнять внешние движения тех противоположных склонностей, которые мы хотим культивировать. Разгладьте лоб, сделайте взгляд ярче, напрягите спину, а не живот, говорите в мажорном ключе, сделайте любезный комплимент, и ваше сердце должно быть действительно ледяным, если оно постепенно не оттает».

Д-р Вудс Хатчинсон говорит: «В какой степени мышечные сокращения обусловливают эмоции, как предположил проф. Джеймс, можно легко проверить с помощью причудливого и простого маленького эксперимента над группой самых маленьких произвольных мышц тела, тех, что двигают глазным яблоком. Выберите время, когда вы спокойно сидите в своей комнате, свободные от всех тревожных мыслей и влияний. Затем встаньте и, приняв удобное положение, поднимите глаза вверх и удерживайте их в этом положении в течение тридцати секунд. Мгновенно и непроизвольно вы почувствуете склонность к благоговейным, молитвенным, созерцательным идеям и мыслям. Затем поверните глаза в сторону, глядя прямо вправо или влево через полуприкрытые веки. В течение тридцати секунд в уме непроизвольно возникнут образы подозрения, беспокойства или неприязни. Поверните глаза в одну сторону и слегка вниз, и возникнут внушения ревности или кокетства. Направьте взгляд вниз на пол, и вы, скорее всего, впадете в состояние мечтательности или абстракции». Модсли говорит: «Специфическое мышечное действие — это не просто показатель страсти, а поистине ее неотъемлемая часть. Если мы попытаемся, пока черты лица зафиксированы в выражении одной страсти, вызвать в уме другую, мы обнаружим, что это невозможно».

В свете вышеприведенных утверждений мы легко можем увидеть важность культивирования тех внешних выражений, которые связаны с желаемыми ментальными состояниями или чувствами. Поступая так, мы пробуждаем в своем уме эти конкретные состояния или чувства. И, более того, мы стремимся произвести впечатление на других тем, что обладаем связанными с ними ментальными качествами. Внешнее выражение человека — это мощный инструмент внушения другим, и люди бессознательно и инстинктивно подвергаются его влиянию, к нашей пользе или во вред. Поэтому давайте вкратце рассмотрим общие принципы, лежащие в основе личного выражения в указанных направлениях.

Осанка и походка. В первой части предыдущей главы, под подзаголовком «Самоуважение», мы дали вам совет авторитетного источника относительно правильной осанки. Ключ таков: держите себя так, чтобы показать свое самоуважение, уравновешенность и внимание к другим. Другой авторитет дает следующие указания для правильного положения при стоянии: «(1) Пятки вместе; (2) голова поднята, подбородок слегка втянут, а не выпячен; (3) взгляд вперед; (4) плечи расправлены, но не подняты; (5) грудь расширена; (6) живот слегка втянут и не выпячен; (7) руки естественно опущены по бокам, мизинцы слегка касаются боков бедра. Поначалу это может показаться немного скованным и неловким, но если вы проявите упорство, это вскоре станет вашей второй натурой».

Другой авторитет говорит: «Самый простой способ приобрести правильную осанку — это представить, что вы подвешены сверху на веревке, причем нижний конец веревки прикреплен к нижнему концу вашей грудины. Если вы будете стоять и ходить так, как будто вы так подвешены, результатом будет то, что вы приобретете легкую, грациозную, скользящую походку, а также правильную осанку и естественное положение». Другой авторитет дает следующий совет: «Следующий метод, если его соблюдать при ходьбе и стоянии, придаст желаемую физическую уравновешенность и позволит вам оставаться прямо и в грациозной позе во время ходьбы: Встаньте спиной к стене, пятками, ногами, бедрами, плечами и затылком касаясь стены, с подбородком, слегка втянутым внутрь. Плотно прижмитесь к стене. Вы обнаружите, что находитесь в неудобном положении, которое является неестественным и неправильным. Затем, удерживая пятки у стены, позвольте своему телу качнуться вперед в естественное положение, стараясь сохранять тело твердым в той же «форме», избегая расслабления, раскачиваясь вперед только от голеностопных суставов. Когда вы обнаружите, что правильное уравновешенное, естественное положение достигнуто, удерживайте его и маршируйте вперед в том, что будет естественным, нормальным, хорошо сбалансированным положением при ходьбе. Практикуйте это неоднократно, несколько раз каждый день, пока полностью не приобретете эту привычку».

Рукопожатие. Когда вы берете другого за руку в процессе «рукопожатия», не делайте этого вяло, хладнокровно — не протягивайте другому человеку обмякшую, липкую, рыбью руку. Но возьмите его за руку так, как будто вам это нравится — внесите интерес в этот процесс. Более того — вложите в него чувство. Вложите в рукопожатие чувство: «Мне нравишься ты, и я нравлюсь тебе». Затем, когда вы отнимаете руку, по возможности позвольте своим пальцам скользнуть по его ладони ласкающим образом, позволяя его указательному пальцу пройти между вашим большим и указательным пальцами, вплотную к основанию большого пальца. Практикуйте это хорошо, пока не сможете выполнять это, не задумываясь. Вы найдете пользу в этом методе. Жмите руку другому человеку «так, как будто он — отец-миллионер вашей лучшей девушки».

Голос. Продавец должен развивать голос, в котором есть выражение. Его голос должен передавать его веру в то, что он говорит, и его интерес к истории. Вы найдете это подспорьем, если научитесь визуализировать свои мысли — то есть создавать ментальную картину того, о чем вы говорите. Человек всегда может лучше описать то, что он видит перед собой. В той степени, в какой вы можете видеть свою ментальную картину, будет и ваша степень силы в выражении ее другому словами, и такой же будет степень чувства в вашем тоне. Голос должен выражать смысл вашей мысли, а не быть просто его символом. Попробуйте сказать «Доброе утро» так, как будто вы это имеете в виду — затем скажите это обычным способом. Видите разницу? Вложите свою мысль и чувство в свой голос. Забудьте обо всем, что касается вас и другого человека, и сосредоточьте свою мысль и чувство в своем голосе.

Многие люди совершают ошибку, «говоря своими мышцами, а не своими нервами». Они вкладывают мышечную энергию в свои слова, когда должны использовать нервную энергию или силу мысли. Первое имеет лишь незначительный эффект на ум другого, в то время как второе тонко вибрирует и достигает чувств тех, к кому обращаются. Чувствуйте, когда хотите говорить впечатляюще, и ваши тона будут отражать то же самое и вызывать подобное чувство у других. Стоит помнить, что можно «сбить» голос возбужденного человека до своего собственного уровня, если последний твердо удерживается на обычном уровне, твердым образом. Это не только «сбивает» голос другого человека, но и его чувства последуют этому примеру, и, кроме того, вам также удается сохранить свой собственный темперамент и уравновешенность. Никогда не повышайте голос из-за того, что другой повышает свой — сопротивляйтесь этой тенденции и сохраняйте свою уравновешенность и силу, делая это. Это стоит помнить.

Глаза. Учитесь смотреть людям в глаза, когда вы с ними разговариваете. Не пристально, а твердо, вежливо и легко. Этого можно достичь с помощью небольшой практики. Практикуйтесь на себе перед зеркалом, если хотите. Бегающий, беспокойный взгляд производит плохое впечатление, в то время как твердый, честный взгляд расположит людей в вашу пользу. Вы обнаружите, что сильные люди — люди, которые влияют на других, — почти всегда имеют твердый, сильный взгляд. Стоит практики, работы и времени, чтобы приобрести эту личную черту.

Одежда. О человеке очень часто судят по его одежде, или, по крайней мере, оценивают его по ней. Продавец должен уделять внимание этому пункту личного выражения, так как он будет много значить за или против него. Первый пункт, который нужно помнить, — это то, что чистота является первым требованием к одежде. Держите свою одежду чистой и хорошо выглаженной. Особенно держите свое белье чистым, ибо ничто в одежде не действует так сильно против человека, как грязное белье. Другой важный момент — содержать конечности хорошо одетыми — то есть голову, ноги и руки. Грязная или поношенная шляпа; грязный или потертый воротник; старая или нечищеная пара обуви; рваные рукава или потертые манжеты — эти вещи легче заметить, и они значат больше против человека, чем поношенный костюм. Лучше старый костюм, хорошо вычищенный, с хорошей шляпой, обувью и чистыми манжетами, чем наоборот.

Следует всегда носить такую хорошую одежду, какую позволяют средства, и такую, которая будет соответствовать роду занятий и положению. Правило состоит в том, чтобы брать материал как можно лучше и кроить разумно в рамках преобладающего стиля, но избегая всех крайностей или причудливых дизайнов. Хорошо одетый деловой человек не должен выглядеть ни поношенным, ни «выряженным». Он должен производить впечатление общей опрятности, не привлекая особого внимания к своей одежде. Когда одежда человека специально привлекает внимание, этот человек одет не хорошо, а либо плохо, либо чрезмерно. Следует стремиться к «золотой середине» между двумя крайностями. Совет Полония своему сыну стоит запомнить: «Дорогим твой наряд, насколько кошелек позволяет, но не вычурным; богатым, но не кричащим; ибо одежда часто провозглашает человека».

Детали внешности. Личная чистота и опрятность — обязательные условия для продавца, который хочет произвести благоприятное впечатление. Нет ничего, что так склоняло бы среднего делового человека против нового посетителя, как вид пренебрежения личным уходом. Тело должно быть хорошо вымыто; волосы подстрижены и аккуратно причесаны; лицо чисто выбрито; зубы хорошо почищены; ногти чисты; обувь начищена; галстук и воротник чисты; одежда вычищена. Избегайте запаха спиртного или табака изо рта и избегайте как смертельного запаха сильных духов на одежде или платке. Желтые пятна от сигарет на пальцах и отвратительный запах, сопровождающий привычку курения сигарет, лишили многих людей благоприятного отношения. Сигарета «табу» для многих людей, которые курят другие виды табака. Эти вещи инстинктивно распознаются покупателем как проявления ума продавца — часть его личности — и совершенно справедливо, ибо если ум держится выше них, они не проявляются. Все эти вещи способствуют формированию впечатления, которое один человек всегда производит на другого при первой встрече, и которые имеют так много общего с обеспечением благоприятного внимания во время подхода продавца.

ГЛАВА IV

УМ ПОКУПАТЕЛЯ

Второй важный элемент в продаже — это ум покупателя. В уме покупателя ведется битва за продажу. В его границах проявляются движения, которые выигрывают или проигрывают день. Как сказал писатель на эту тему: «Мозг покупателя — это доска, на которой ведется игра. Способности мозга — это фигуры. Продавец двигает или направляет эти способности, как он двигал бы шахматные фигуры или шашки на доске». Чтобы понять почву, на которой должна вестись ваша битва, и ментальные элементы, которые вы должны победить, убедить, сдвинуть, подтолкнуть или привлечь, вы должны понимать различные способности ума, а также ум в целом. Давайте поэтому рассмотрим различные ментальные способности, которые активно используются покупателем в ментальном процессе покупки.

I. Качество. Прежде всего, давайте рассмотрим то, что френологи называют «качеством», которым они выражают различные степени тонкости или грубости в ментальном складе человека, что обычно указывается его внешностью и физическими характеристиками. Это «качество» в человеке сродни тому, что мы называем «классом», «породой» или «кровью» у высших животных. Это трудно объяснить, но это повсеместно признается. На одном полюсе «качества» мы находим тех индивидов, которые мелкозернисты, утонченны, высокочувствительны, интенсивны и склонны быть восприимчивыми к эмоциональному или сентиментальному влиянию, поэзии, музыке и т. д., и склонны быть более или менее непрактичными и не в гармонии с материальным миром людей и дел. На другом полюсе мы находим тех индивидов, которые грубозернисты, имеют грубые и неискушенные вкусы, животные, вульгарные, неискушенные и в целом «свинские». Между этими двумя крайностями мы находим много степеней в шкале. Внешние физические признаки человека, такие как грубость или тонкость его кожи, волос, ногтей, ушей и черт лица, а также его общая форма и характеристики, обычно дают внимательному наблюдателю ключ к степени «качества» человека. Продавцу будет полезно ознакомиться с этими характеристиками, ибо они проливают много света на общий характер людей.

Следующими по порядку идут так называемые темпераменты, под которым френологи обозначают общие классы, в которые вписываются индивиды. Как правило, однако, индивид проявляет элементы нескольких темпераментов — то есть они смешиваются в нем. Лучшие френологические авторитеты классифицируют темпераменты следующим образом: (1) Витальный; (2) Мотивный; (3) Ментальный; характеристики которых описываются следующим образом:

Витальный темперамент. Этот темперамент указывается преобладанием чисто физических или «животных» склонностей. Те, у кого он преобладает, отличаются круглой головой, широким пространством между углами глаз и ушами, полной боковой частью головы, широким лбом (не обязательно высоким). Они обычно мясистые, с «сытым» видом, склонны быть широкоплечими и глубокогрудыми, с «бычьей шеей» — великолепные животные, по сути. Их ментальные характеристики — любовь к еде и питью, животный комфорт; импульсивность, порывистость, сердечность, вспыльчивость, рвение и пыл, часто хитрые и коварные, но без большой глубины, восприимчивые к лести и обращению к эгоистичным эмоциям и предрассудкам, любящие удовольствия. Они обычно эгоистичны и жадны до того, что удовлетворяет их удовольствия и физическое благополучие. Стараются «получить все, что им причитается», и в то же время склонны к общительности и желают, чтобы их считали «хорошими парнями». Обычно возбудимы и легко теряют равновесие. Те, у кого этот темперамент в дефиците, проявляют физические характеристики, противоположные вышеупомянутым, и более или менее анемичны или бескровны, и показывают недостаток жизненной силы и физического благополучия. Те, у кого преобладает этот темперамент, становятся хорошими мясниками, владельцами отелей, капитанами, машинистами локомотивов, торговцами, политиками, подрядчиками и т. д. К ним обращаются через их чувства, а не через их интеллект.

Мотивный темперамент. Этот темперамент указывается преобладанием мышечной силы, выносливости, стойкости и способностей к действию. Те, у кого он преобладает, отличаются общей худобой и поджаростью; сильно выраженными и выдающимися чертами лица, обычно с большим носом и высокими скулами; большими и сильными зубами; большими суставами и костяшками пальцев — физические характеристики Авраама Линкольна, по сути. Их ментальные характеристики — решительность, настойчивость, боевитость, разрушительность, выносливость, основательность, управление, исполнительская способность, творческая сила, упрямство, способности к сопротивлению и часто неукротимый дух. Их эмоции не на поверхности, но когда они однажды пробуждены, они сильны и настойчивы. Они медленны на гнев, но являются хорошими бойцами и будут держаться до конца. Они обычно проницательны и хитры, инстинктивно. Они — активные и настойчивые работники мира. Именно этот темперамент в человеке обеспечивает его движущую силу — его способность и вкус к работе. Те, у кого этот темперамент в дефиците, проявляют физические характеристики, противоположные вышеупомянутым, и, соответственно, питают отвращение к работе или любому усилию.

Ментальный темперамент. Этот темперамент указывается преобладанием нервной силы, ментальной активности, способности к рассуждению, воображения и развития мозга, а не телесной силы или физической активности. Те, у кого он преобладает, отличаются худощавым телосложением, мелкими костями и мышцами, общей тонкостью структуры, быстрыми движениями, признаками нервной энергии, острыми чертами лица, тонкими губами, тонким, изящно сформированным и часто заостренным носом, высоким лбом и выразительными глазами. Их ментальные характеристики — активность в процессах рассуждения, активное воображение, восприимчивость к беспокойству от неблагоприятной среды и неприятной компании, любовь к ментальной активности и часто отвращение к физической активности, чувствительность, крайности чувств и эмоций, жадность и энтузиазм, а также общие черты, популярно обозначаемые как «темпераментные». Те, у кого этот темперамент в дефиците, проявляют характеристики, противоположные вышеупомянутым, и питают отвращение к ментальной активности.

Смешанные темпераменты. Почти каждый индивид обладает тремя темпераментами, смешанными в различных пропорциях и комбинациях. У некоторых один темперамент преобладает в значительной степени и дает нам отличительные характеристики этого класса. Но у других часто преобладают два темперамента, оставляя третий едва заметным. У третьих все три настолько хорошо смешаны и сбалансированы, что индивид считается «хорошо сбалансированным» по темпераменту — это считается идеальным состоянием.

Проф. Фаулер, один из старых авторитетов в френологии, говорит о смешанных темпераментах: «Чрезмерный Мотивный при дефицитном Ментальном дает силу и вялость, так что таланты остаются в спящем состоянии. Чрезмерный Витальный дает физическую силу и наслаждение, но слишком мало ментального и морального, наряду с грубостью и животностью. Чрезмерный Ментальный дает слишком много ума для тела, слишком много сентиментальности и изысканности, наряду с тепличной скороспелостью. В то время как их равный баланс дает обильный запас жизненной энергии, физической выносливости, а также ментальной силы и восприимчивости. Их можно сравнить с несколькими частями парохода и его принадлежностями. Витальный — это сила пара; Мотивный — корпус или каркас; Ментальный — груз и пассажиры. Преобладающий Витальный генерирует больше животной энергии, чем может быть хорошо израсходовано, и вызывает беспокойство, чрезмерную страсть и давление, которое угрожает вспышками и открытыми действиями; преобладающий Мотивный дает слишком много каркаса или корпуса; движется медленно, и со слабым Ментальным слишком легко нагружен, чтобы обеспечить великие цели жизни; преобладающий Ментальный перегружает и угрожает затоплением; но все одинаково сбалансированные и мощные, несут большие грузы быстро и хорошо и совершают чудеса. Такие люди объединяют хладнокровное суждение с интенсивными и хорошо управляемыми чувствами; большую силу характера и интеллекта с идеальной последовательностью; образованность со здравым смыслом; дальновидную проницательность с блеском; и имеют высший порядок как физиологии, так и ментальности».

Продавец должен тщательно ознакомиться с характеристиками каждого из трех темпераментов, а также должен научиться анализировать их, когда они встречаются смешанными и в комбинации. Понимание темперамента человека часто дает ключ к его общему характеру и склонностям, что будет величайшим преимуществом для продавца. Многие исследователи человеческой природы посвящают все свое внимание изучению различных способностей ума, игнорируя силу и эффект темпераментов. Мы считаем это ошибкой, ибо глубокое знание темпераментов дает общий ключ к характеру, и, по факту, обычно обнаруживается, что при наличии определенного темперамента или комбинации таковых хороший френолог сможет указать, какие именно способности, скорее всего, будут находиться в преобладании в таком характере. И поскольку средний продавец не может позволить себе время, чтобы стать экспертом-френологом, будет видно, что правильное знание темпераментов дает ему лучшее рабочее знание предмета чтения характера.

Давайте теперь рассмотрим различные группы ментальных способностей, которые проявляются покупателем в его бизнесе и которые должны быть поняты продавцом, чтобы он мог успешно встретить импульсы, возникающие оттуда в уме покупателя. Наше рассмотрение этих групп способностей должно быть обязательно кратким, но мы включим существенные особенности.

Социальные способности. Эта группа способностей включает Амативность или Сексуальность; Конъюгальность или Супружескую склонность; Родительскую любовь или Любовь к потомству; Дружбу или Любовь к общению; Инхабитивность или Любовь к дому. Френология учит, что эта группа органов занимает нижнюю заднюю часть головы, создавая вид выпуклости за ушами. Амативность или Сексуальность при высоком развитии заставляет человека быть во власти влечения к противоположному полу. Хотя при нормальном развитии она играет достойную роль в жизни, ее чрезмерное развитие проявляется в распущенности, а при дефиците проявляется в отвращении к противоположному полу или холодности и сдержанности. Люди, у которых эта способность в избытке, будут пренебрегать бизнесом ради сексуального влечения и позволят себе «сойти с рельсов» по этой причине. Продавая человеку такого рода, держите его подальше от этой конкретной темы, иначе он не уделит вам своего внимания. Конъюгальность или Супружеская склонность при высоком развитии заставляет человека быть в значительной степени под влиянием своего спутника в браке. Человек такого рода будет в значительной степени управляться желаниями, вкусами и стремлениями своей жены, следовательно, если его жена «говорит да», битва выиграна. Некоторые мужчины, однако, имея Амативность в значительной степени развитой, имеют лишь малую Конъюгальность, и если одна любовь не оказывается удовлетворительной, другая заменяется — «аффинити» занимает место жены. Родительская любовь или Любовь к потомству при высоком развитии заставляет человека боготворить своих детей и быть способным к влиянию через них. Такие мужчины склонны рассказывать анекдоты о своих детях и утомлять слушателей рассказами о детской яркости и скороспелости. У них обычно есть фотографии своих детей на столах. Обращение к интересам детей всегда достигает внимания и интереса этих людей. Дружба или Любовь к общению при высоком развитии заставляет человека искать общества, формировать привязанности дружбы, наслаждаться социальными удовольствиями, делать одолжения тем, кто им нравится, наслаждаться развлечениями и быть развлекаемыми. Такой человек будет более склонен основывать свои деловые отношения на симпатиях и знакомстве, а не на разуме или суждении, и сравнительно легко убеждается теми, кто им нравится. Вид общительности обычно привлекает их к тем, кто проявляет ее. Качество «хорошего товарищества» привлекает этот класс. Инхабитивность или Любовь к дому при высоком развитии заставляет человека привязываться к местам, местностям и ассоциациям. Такой человек будет полон патриотизма, местной гордости и предрассудков и провинциализма. Он будет возмущаться любым явным «оскорблением» своей местности и оценит любой благоприятный комментарий о своем родном месте и местности. Эти люди похожи на кошек, которые привязаны к местам, а не к людям. Их городок обычно является их идеей «моей страны».

Эгоистичные способности. Эта группа способностей включает Витативность или Любовь к жизни; Боевитость или Любовь к противостоянию; Разрушительность или Любовь к прорыву; Алиментативность или Любовь к аппетиту; Бибативность или Любовь к питью; Приобретательство или Любовь к выгоде; Скрытность или Хитрость; Осторожность или Благоразумие; Тщеславие или Любовь к похвале; Самоуважение или Самоуверенность. Френология учит, что эта группа органов занимает боковые части задней части головы. Витативность или Любовь к жизни при высоком развитии заставляет человека проявлять решимость жить и большой страх смерти. Все, что обещает улучшение здоровья или долгую жизнь, будет сильно привлекать этих людей, и все, что вызывает страх плохого здоровья или смерти, будет сильно влиять на них. Эти люди — отличные клиенты для приборов для здоровья, книг о здоровье и т. д. Боевитость или Любовь к противостоянию при высоком развитии заставляет человека желать «схватки» или аргумента или дебатов. С этими людьми лучше всего обращаться, по-видимому, позволяя им победить в аргументе, а затем подводя их к предложению того, что продавец имел в виду все это время. Этими людьми можно руководить или уговаривать, но никогда не принуждать. С ними это всегда случай «сахар ловит больше мух, чем уксус», или жаркого солнца, заставляющего человека сбросить плащ, который свирепый северный ветер не смог сдуть с него. Человек такого рода будет настолько доволен тем, что победил другого в аргументе по второстепенному пункту, что он забудет главный пункт и будет в настроении быть убежденным. Всегда избегайте прямого аргумента или спора с этими людьми по важным пунктам — они позволят своей гордости борьбы затмить свое суждение. Но они будут готовы оказать одолжения тем, кого они считают побежденными в аргументе. Разрушительность или Любовь к прорыву при высоком развитии заставляет человека получать большое удовольствие от делания вещей новыми способами; от нарушения прецедентов и неповиновения авторитетам, и от разрушения препятствий. Если вы можете пробудить этот дух в таком человеке, показав ему, как он может делать эти вещи с вашими товарами, он встанет в строй. Человек такого рода может быть заинтересован сразу в любом предложении, посредством которого он может быть способен сделать что-то новым способом здесь — бросить вызов оппозиции или установленному обычаю — или разрушить противостоящие препятствия. Ключевая нота этой способности: «Прокладывай путь». Алиментативность или Любовь к аппетиту при высоком развитии заставляет человека склоняться к чревоугодию и обжорству и придавать чрезмерное значение удовольствиям стола. Человек такого рода «живет, чтобы есть», вместо того чтобы «есть, чтобы жить», и может быть достигнут через его самое слабое место — его желудок. Для такого человека хороший обед более убедителен, чем логический аргумент. Бибативность или Любовь к питью при высоком развитии заставляет человека проявлять чрезмерный вкус к жидкостям всех видов. В некоторых случаях, когда алкогольные напитки избегаются такими людьми, они будут доходить до излишеств в направлении «безалкогольных напитков», таких как имбирный эль, содовая вода и т. д. Не следует, что эти люди любят эффекты алкоголя, тяга, по-видимому, к жидкостям в какой-то форме. Такие люди, если их аппетиты не контролируются, позволят своему вкусу к напиткам убежать от их суждения и разума.

Приобретательство или Любовь к выгоде при высоком развитии заставляет человека быть очень жадным, алчным и часто скупым. Но, когда не так сильно развито, оно заставляет человека проявлять острый торговый инстинкт и является необходимым фактором в ментальном складе успешного торговца. Те, у кого оно сильно развито, будут заинтересованы в любом предложении, которое кажется им обещающим выгоду или экономию. При продаже такому человеку усилие должно состоять в том, чтобы держать один пункт прибыли или экономии всегда на виду. В некоторых случаях эта способность, слишком сильно развитая и не уравновешенная другими способностями, сделает человека «мудрым в пенни и глупым в фунтах» и сфокусирует его ментальный взгляд так близко на никеле, удерживаемом близко к его глазу, что он не увидит доллара немного дальше. «Разговор о деньгах» — единственный, который будет привлекать этих людей.

Скрытность или Хитрость при высоком развитии заставляет человека склоняться к двуличию, обману, плутовству и дезинформации. Это «хитрая» способность, которая, будучи полезной до определенной степени, становится нежелательной, когда доводится до излишества. Имея дело с человеком такого рода, будьте начеку, насколько это касается принятия его заявлений за полную стоимость. Принимайте его заявления «с долей соли». Те, кто хочет «бороться с дьяволом его же огнем», могут достичь этих людей, позволяя им думать, что они перехитрили или получили лучшее от продавца. Продавец, который по-видимому побежден этими людьми, очень склонен заранее учесть их методы и наметил свою линию отступления заранее, так что поражение на самом деле является победой. Эти люди часто пожертвуют реальным преимуществом относительно большой вещи ради того, чтобы обмануть кого-то из маленького преимущества. Обмануть другого заставляет их чувствовать прилив праведного благополучия и самоудовлетворения и заставляет их забыть главный пункт в сделке. Маленькая победа, таким образом выигранная, действует на них как хороший обед на Алиментативного человека или лесть на Тщеславного человека. Способность, развитая до излишества, всегда является слабым местом, которое может быть использовано другими, кто понимает его.

Осторожность или Благоразумие, будучи достойным качеством при нормальном развитии, становится при высоком развитии нежелательным качеством. При высоком развитии оно заставляет человека быть чрезмерно тревожным, боязливым, боящимся действовать, склонным к панике и т. д. Эти люди должны быть культивируемы осторожно и подведены к приобретению уверенности и доверия. Следует быть очень осторожным в обращении с этими людьми, чтобы не вызвать подозрения или тревоги. С ними следует обращаться с предельной справедливостью и давать полные объяснения вопросов, в которых они сомневаются. Как правило, они очень медленны в оказании доверия, но когда они однажды помещают доверие в человека, они очень склонны держаться его. Их сама боязливость действует, чтобы предотвратить их от совершения изменений, когда доверие однажды обеспечено. Эти люди не могут быть «потороплены», как правило — им требуется время, чтобы получить доверие. Они, однако, подвержены случайной «спешке» по причине их панического расположения, если их можно заставить бояться, что если они не будут действовать, какой-то конкурент получит шанс, или что цены вырастут, если они не закажут сразу. С этими людьми нужно обращаться осторожно, и продавец, который овладеет их природой, будет хорошо вознагражден за свои хлопоты и старания.

Тщеславие или Любовь к похвале при высоком развитии заставляет человека быть восприимчивым к лести, желающим похвалы, любящим «показывать себя» и выставлять себя напоказ, тщеславным, чувствительным к критике и в целом эгоистичным и часто напыщенным. Это качество при высоком развитии является слабостью и дает противнику мощный рычаг для работы. Продавец, тайно ненавидя это качество в покупателе, тем не менее находит его очень легким каналом подхода и оружием успеха, когда он однажды понимает его характеристики. Эти люди могут быть достигнуты через кажущееся «согласие» с их мнением о себе и проявление должного уважения в манере и словах. Это люди, к которым «мягкое мыло» применяется щедро и которые уносятся кажущейся оценкой их собственного превосходства. Они будут готовы оказать все виды одолжений тем, кто достаточно способен «понять» их и воспринять существование тех превосходных качеств, которые жестокий, холодный, бесчувственный мир проигнорировал. Это люди, для которых слово «весельчак» было изобретено и которые готовы поглотить доступный мировой запас этого предмета.

Самоуважение или Самоуверенность — это очень другое качество от того, что только что описано, хотя многие люди кажутся неспособными сделать различие. Самоуважение при высоком развитии заставляет человека ценить свои силы и качества, не ослепляя себя к своим недостаткам. Оно дает чувство самопомощи, самоуважения, самоуверенности, достоинства, самодовольства и независимости. Доведенное до крайности, оно проявляется как высокомерие, надменность, властность и тирания. Это характеристика большинства успешных людей, которые проложили свой путь своими собственными усилиями. Эти люди настаивают на том, чтобы иметь свой путь и использовать свои собственные умы — они возмущаются явным влиянием или внушениями и часто намеренно отвергают предложение просто потому, что они думают, что делается усилие заставить их сделать это. Лучший способ иметь дело с этими людьми — это откровенно признать их право думать за себя, как в вашей манере, тоне и действиях, так и представить предложение им в безличном способе, по-видимому, оставляя все дело их собственному хорошему суждению. Логический призыв обращается к ним при условии, что вы не делаете ошибку, противопоставляя себя им как оппоненту в аргументе. Вы можете играть роль адвоката для них, но помните всегда, что они хотят играть роль судьи, а не роль противостоящего адвоката. Если вопрос тонко предложен им таким образом, чтобы заставить их думать, что они подумали это сами, они будут благоприятствовать этому. Всегда давайте им шанс обдумать пункт самим — им это нравится. Не нужно пресмыкаться или льстить этим людям. Все, что необходимо, — это поддерживать свое собственное самоуважение, но в то же время позволить им идти немного впереди вас или стоять немного выше — это все, что им нужно, чтобы заставить их чувствовать себя комфортно. Они гораздо предпочитают быть немного выше или впереди сильного человека, чем слабака — это более лестно для них. Они ценят того, кто заставляет их использовать свои самые тяжелые пушки — но кто наконец позволяет им претендовать на победу.

ГЛАВА V

УМ ПОКУПАТЕЛЯ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

Способности применения. Эта группа состоит из двух качеств: Твердости или Решительности; и Последовательности или Терпения. Эти способности, вместе с Самоуважением, расположены в верхней задней или задне-верхней части головы.

Твердость, или Решительность, при высоком развитии заставляет человека проявлять устойчивость, упорство, целеустремленность, часто доходящие до упрямства, ослиного упрямства и несговорчивости. Таких людей невозможно принудить или заставить что-либо сделать. Они «крепко стоят» на своем, и, заняв однажды позицию, склонны придерживаться ее «верно или неверно». Они готовы до последнего сражаться за то, что считают принципиальным, и будут стоять на своем до конца в том, что считают правильным. Пытаться переубедить их силой — все равно что биться головой о каменную стену. Единственный способ справиться с такими людьми — постараться заинтересовать их своей стороной дела до того, как они «зафиксировали» свое мнение и приняли окончательное решение. Если они уже предубеждены против вашего дела, единственный путь — прекратить лобовую атаку и попытаться представить вопрос с другой точки зрения или под другим углом, чтобы появились новые аргументы, выводящие дело из старой категории. Эти люди никогда не уступят, если не смогут сказать: «О, это, конечно, в корне меняет дело»; или «О, ну, это освещает вопрос в новом свете»; или «Это совершенно иное предложение» и т. д. Оставьте им победу в тех позициях, на которых они «зациклились», и постарайтесь привлечь их интерес к каким-то новым аспектам, пунктам или принципам — у вас будет как минимум равный шанс на успех в новом вопросе, тогда как в старом шансов нет вовсе. Однако, если вы сможете привязать свое дело к каким-то из их устоявшихся предубеждений, «за» или «против», вы выиграли битву, ибо их качество устойчивости будет тогда работать в вашу пользу, а не против вас. Вам придется подогнать свое дело под их мерки — кроить одежду по их лекалам. Упрямую и строптивую лошадь или мула часто можно сдвинуть с места, переключив их внимание на что-то новое — например, вложив кусочек скрученной бумаги в ухо, поправив сбрую по-новому и т. д. Тот же принцип сработает и с упрямыми людьми, «зацикленными» на своих привычках. Отвлеките их ум от спорного момента, и они станут рациональными. Позвольте им настоять на своем в их собственных пунктах — а затем спланируйте фланговую или тыловую атаку. Вы не можете пробить их каменную стену — вы должны либо перелететь через нее, либо прорыть под ней туннель, либо обойти ее.

Непрерывность, или Терпение, при высоком развитии заставляет человека «держаться» за однажды начатое дело; проявлять терпение и настойчивость, а также отдавать ум одному предмету, исключая другие. Таких людей трудно заинтересовать новыми вещами — они инстинктивно не доверяют новой идее или предмету и цепляются за старое. Эти люди очень консервативны и не любят перемен. С ними лучше всего иметь дело, избегая шокировать их совершенно новыми вещами и осторожно привязывая более новую идею или предмет к старому, чтобы это казалось частью последнего. Новые вещи под старыми названиями не беспокоят этих людей так сильно, как старые вещи под новыми названиями — для них важнее форма и название, чем содержание. Старое вино в новых бутылках они ненавидят, но новое вино в старых бутылках они потерпят. Аргументы, основанные на «старых устоявшихся» вещах или «добрых старых» порядках, находят у них отклик. Вещи должны быть «респектабельными», «хорошо зарекомендовавшими себя», «прошедшими проверку годами», «не новомодными выдумками» и т. д., чтобы привлечь их. Остерегайтесь пробовать на них новые и поразительные перемены — они сразу же предубедятся против вас. Примите их идеалы, и они станут отличными друзьями и постоянными клиентами. Слова «консервативный» и «устоявшийся» звучат для них приятно. Напротив, люди, у которых эта способность развита слабо, будут склоняться к новым вещам именно потому, что они новые. Эта способность, как в избытке, так и при недостатке, сильно влияет на суждение и должна учитываться продавцом.

Религиозно-нравственные способности. Эта группа способностей включает Совестливость, или Нравственный принцип; Надежду, или Оптимизм; Духовность, или Отрешенность от мира; Почтительность, или Благоговение; и Благожелательность, или Человеколюбие. Органы, проявляющие эти качества, расположены в передней верхней части головы.

Совестливость, или Нравственный принцип, при высоком развитии дает человеку высокое чувство правоты, справедливости, истины, добродетели и долга. Имея дело с такими людьми, будьте особенно осторожны, чтобы не допускать неверных утверждений, искажений фактов и преувеличений, а строго придерживайтесь фактов дела. Избегайте также любого проявления хитрости или нечестных приемов, историй о сомнительных сделках и т. д. Эти люди становятся верными, твердыми друзьями, если с ними обращаются так, как они того заслуживают, но становятся предубежденными против людей и фирм, которых они подозревают в нечестных сделках или в которых теряют доверие. Их девиз — «правота есть правота», и вы должны придерживаться его во всех делах с ними. Они — «соль земли», и жаль, что их не так много. Правда, иногда эта способность кажется извращенной, превращаясь в фарисейство и лицемерие, но ведь у каждой хорошей вещи есть подделка, и нужно уметь отличать истинное от ложного, здесь, как и везде.

Надежда, или Оптимизм, при высоком развитии заставляет человека смотреть на светлую сторону вещей, ожидать благоприятных исходов, уверенно смотреть вперед и многого ждать от будущего. Ее извращение проявляется в визионерских мечтах и строительстве воздушных замков. Эти люди восприимчивы к призывам к будущему успеху, радужным перспективам, оптимистичному взгляду и новым начинаниям, которые кажутся многообещающими. Они становятся восторженными, когда предложения представлены им должным образом, и предпочитают иметь дело с продавцами со схожими ментальными характеристиками. Эти люди — прирожденные «быки» в бизнесе; остерегайтесь изображать из себя «медведя», имея с ними дело. Они наслаждаются хорошей ободряющей, жизнерадостной беседой больше всего на свете. С ними приятно иметь дело, особенно если рассматриваемое качество сбалансировано осторожностью и подкреплено опытом.

Духовность, или Отрешенность от мира, при высоком развитии имеет тенденцию заставлять человека жить на ментальных высотах над вещами обыденного материального существования; доверять «внутреннему свету»; склоняться к мистицизму; и испытывать религиозное сознание, выходящее за рамки обычного. При проявлении в меньшей степени это свидетельствует об обычном «религиозном» чувстве. В извращенном виде она проявляется как суеверие, доверчивость и «психизм». Люди, у которых эта способность активна, кажется, чувствуют, что бизнес — это унизительная необходимость, и они никогда не чувствуют себя в нем полностью как дома, если только товары, которыми они торгуют, не соответствуют их общим склонностям, как, например, религиозные книги и т. д. Следовательно, их деловые черты и вкусы проистекают из других способностей, а не из этой конкретной. Однако они легко предубеждаются против того, кого, как они воображают, не разделяет их верований и убеждений, и склонны скорее поддаваться чувству, эмоции и настроению, чем хладнокровному суждению и чистому разуму. Они обычно сильны в своих симпатиях и антипатиях и восприимчивы к призывам к их воображению.

Почтительность, или Благоговение, при высоком развитии заставляет человека проявлять благоговение и крайнее уважение к авторитетам всех видов. Эти люди обычно являются хорошими прихожанами церкви и законопослушными гражданами. В бизнесе эта способность заставляет их придавать большое значение авторитету и примеру. Если какой-то крупный торговец заказал определенные товары, они будут впечатлены его примером. Они высоко ценят отзывы и рекомендации. Имея с ними дело, нужно избегать легкомысленных высказываний о чем-либо или ком-либо, кого они ценят, ибо они быстро обидятся. Они обычно решительно консервативны и стремятся соответствовать всем требованиям «респектабельности» и социальных обычаев.

Благожелательность, или Человеколюбие, при высоком развитии заставляет человека проявлять сочувствие, доброту, щедрость и филантропию. Эти люди альтруистичны и всегда готовы сделать другому доброе дело. Они движимы своими чувствами, а не разумом и суждением, и часто основывают свои деловые сделки скорее на дружелюбии и личных чувствах, чем на холодном деловом расчете и политике. Они щедры там, где затронуты их симпатии и чувства, и слишком часто ими пользуются эгоистичные люди, играющие на их бескорыстной натуре. Слишком часто их считают «простаками» и соответственно ими злоупотребляют. Личный фактор продавца играет важную роль в общении с этими людьми.

Из этих нескольких групп способностей возникают многие комбинации характера у людей. Хотя верно, что среди людей существует почти бесконечное разнообразие, тем не менее верно и то, что существует несколько общих классов, на которые большинство покупателей могут быть распределены или сгруппированы для удобства. Давайте теперь рассмотрим некоторые из наиболее распространенных классов и увидим, как способности в комбинации проявляют себя.

Спорщик. Этот человек находит свое величайшее удовольствие в спорах, борьбе и препирательствах с продавцом — спор ради спора, а не ради истины или выгоды. Эта черта проистекает из развитых Боевого духа и Разрушительности. Не воспринимайте этих людей слишком серьезно. Позвольте им насладиться победой над вами в незначительных пунктах, а затем, изящно уступив, мягко направляйте их по основным линиям вашей торговой беседы. В лучшем случае они спорят об условиях, определениях, формах и т. д., а не о фактах. Позвольте им самим формулировать определения, условия и формы — а затем принимайте заказ на товары, которые вы вписали в их сторону аргументации. Если, однако, спор основан на истинном рассуждении и с законным намерением, тогда рассуждайте с ним спокойно и уважительно.

Тщеславный покупатель. Этот парень полон Тщеславия. Мы рассказывали вам о нем в другом месте. Встречайте его на его собственном уровне и дайте ему ту приманку, которая указана для его вида — он на нее клюнет. Делая вид, что уступаете ему, вы можете проводить свои аргументы и торговую беседу без сопротивления. Предваряя свое объяснение фразами «Как вы знаете по собственному опыту» или «как решило ваше собственное здравое суждение» и т. д., вы можете рассказать свою историю без особого сопротивления. Вы всегда должны давать ему почувствовать, что осознаете, что находитесь в присутствии великого человека.

Покупатель «Каменная стена». У этого человека сильно развиты Самоуважение и Твердость. Мы рассказывали вам о нем под этими двумя заголовками. Вы должны перелететь, прорыть туннель или обойти его каменную стену сдержанности и упрямства. Пусть он сохраняет свою стену в целости — ему это нравится, и было бы стыдно лишать его этого. Небольшой тщательный поиск обычно покажет, что он оставил свои фланги или тыл без охраны. Он не впустит вас через парадную дверь — так что идите к кухонной двери или боковой двери гостиной — они не так хорошо охраняются.

Раздражительный покупатель. Это неприятная комбинация Тщеславия и Боевого духа в сочетании с плохим пищеварением и расстроенными нервами. Не ссорьтесь с ним и позвольте его манере стекать с вас, как вода с гуся. Придерживайтесь своей торговой беседы и, прежде всего, сохраняйте хладнокровие, уверенность и говорите ровным тоном. Этот курс будет иметь тенденцию успокоить его. Если вы покажете, что не боитесь его и вас нельзя вывести из себя — если ваш тон тверд, но под контролем, и не громкий — он постепенно пойдет вам навстречу. Если вы потеряете самообладание, можете уходить. Просто игнорируйте его «ворчливость» — отрицайте ее существование, как сказали бы наши друзья из «Нового мышления».

Покупатель «Напролом». У этого человека большая Разрушительность и Самоуважение, и он хочет всем управлять сам. Он попытается пойти напролом. Сохраняйте хладнокровие, ровный характер, самообладание и будьте тверды, но уважительны. Не позволяйте ему «сбить вас с толку». Часто это скорее «блеф», чем что-либо еще. Продолжайте «пилить дрова» и не пугайтесь. Эти люди часто лишь «дранка и штукатурка» вместо железа и стали, которыми они кажутся на первый взгляд. Оставайтесь твердыми и спокойными — это ключевой момент в общении с ними.

Осторожный покупатель. У этого человека обычно хорошо развиты Осторожность и Непрерывность, а Надежда развита слабо. Он консервативен и боязлив. Избегайте пугать его идеями о «новых» вещах или «экспериментах». Если вы продаете новые вещи или идеи, постарайтесь смешать их с вещами, с которыми он знаком — ассоциируйте новое и незнакомое со старым и знакомым. И будьте консервативны и осторожны в своих разговорах, не давайте ему идеи, что вы радикал или человек «новомодных идей». Для него будьте «старомодным человеком».

Хитрый покупатель. У этого парня большая Скрытность или Хитрость — он принадлежит к племени лис. Он любит сам придумывать вещи, поэтому, если вы довольствуетесь тем, что даете ему широкие намеки, сопровождаемые выразительными взглядами относительно того, что можно сделать с вашими товарами, он будет склонен придумать что-то в этом направлении, и, думая, что сделал все сам, он будет доволен и заинтересован. Дайте ему понять, что вы цените его проницательность, особенно если он показывает, что его Тщеславие хорошо развито. Но если нет, лучше пусть он думает, что обманывает вас относительно своей истинной натуры. Большинство хитрых людей, однако, гордятся этим и наслаждаются небольшим мрачным признанием их качества.

Важный покупатель. У этого человека большое Самоуважение и, вероятно, также большое Тщеславие. В любом случае, позвольте ему играть роль, для которой его создала Природа, а вы играйте свою. Ваша роль заключается в признании и уважении его достоинства своим поведением и тоном. Будь то достоинство реальное или напускное, признание его и подыгрывание ему ценится и нравится. Представьте, что вы находитесь в присутствии своего почитаемого прадеда или епископа, и остальное будет легко. Мы однажды знали веселого, но нескромного продавца, который потерял крупную сделку с покупателем такого рода, ткнув его в ребра и назвав «стариной». Покупатель едва избежал приступа апоплексии — продавец полностью избежал продажи.

«Скупой» покупатель. Этим человеком движет Стяжательство. Он подозрителен к вам с самого начала, ибо чувствует, что вы намерены получить от него немного денег. Не вините его — он так устроен. Вместо этого отвлеките его ум от этой темы на другую, сразу же начав с заявления, что у вас есть что-то, на чем он может заработать деньги, или что-то, что сэкономит ему деньги. Подчеркните эти моменты, и вы пробудите его любопытство. Затем действуйте в том же духе — что-то, чтобы заработать для него деньги, или что-то, чтобы сэкономить для него деньги — это единственные два аргумента, которые он может усвоить.

Интеллектуальный покупатель. Эти люди зависят почти исключительно от разума и суждения. Они редки. Когда вы встретите одного из них, отбросьте все попытки играть на слабых местах, предубеждениях или чувствах и ограничьтесь строго логическими и рациональными утверждениями, представлением вашего предложения и аргументацией по нему. Не пытайтесь использовать софистику, аргументы из ложных предпосылок или другие заблуждения. Он сразу же обнаружит их и почувствует возмущение. Говорите прямо и ограничьтесь фактами, цифрами, принципами и логикой.

До сих пор мы имели дело с добровольным или внешним умом покупателя. Давайте теперь рассмотрим его непроизвольный или внутренний ум. Существует много других терминов, используемых психологами для обозначения этих двух фаз ума — важным фактом является то, что существуют две фазы или плоскости ума, которые действуют при продаже. Давайте посмотрим, как они работают, а не что они собой представляют или как они называются.

Отбросив на время текущие психологические теории и терминологию, давайте взглянем на факты дела. Небольшое размышление покажет нам, что ум человека состоит из двух частей — или двух фаз активности. Во-первых, есть часть ума, которая действует так же, как ум высшего животного, дикаря, ребенка. То есть она действует импульсивно и без сдерживания волей. Ее внимание легко привлечь, но трудно удержать, если не пробуждены интерес и любопытство. Она любопытна, любит новизну, пытлива, импульсивна, легко поддается убеждению в определенных направлениях, восприимчива к впечатлениям, поддается внушению, подражательна, подвержена панике, склонна «следовать за лидером», эмоциональна, зависит от чувства, а не от разума, поддается убеждению и уговорам и действует почти автоматически в ответ на пробужденное желание. Давайте думать об этой части ума как о наследстве расы из прошлого — инстинктивном уме — элементарном уме расы до того, как Интеллект взошел на свой трон. Эта часть ума есть у каждого индивида расы. Как бы высоко ни был развит индивид, у него есть эта часть ума. Как бы сильно он ни контролировал ее, она всегда присутствует как фон и основа его другого вида ума. Разница в самоконтроле индивидов зависит почти полностью от другой части ума, которую мы сейчас рассмотрим — Добровольного Ума, в котором Интеллект и Воля являются преобладающими элементами. Фазу, которую мы только что рассмотрели, можно назвать Непроизвольным Умом, в котором Желание и Чувство являются преобладающими элементами.

Добровольный Ум пришел к человеку в процессе эволюции. Он далеко не так высоко развит у большинства людей, как можно было бы сначала предположить. У большинства представителей расы преобладает Непроизвольный Ум, и они больше подвержены влиянию чувства и желания, чем интеллекта и воли. Те, у кого Добровольный Ум высоко развит, ставят интеллект выше чувств — волю выше желаний. Они подчиняют свои чувства проверке и одобрению своего интеллекта и держат свои желания под контролем своей воли. Мы привыкли думать о воле как о чем-то, что действует — но в большинстве случаев обнаруживается, что она используется для сдерживания действия желаний — для того, чтобы удерживать назад, а не подталкивать вперед. Одной из главных обязанностей развитой воли является ингибирование, или сдерживание. И ингибирование зависит от решения суждения или интеллекта. Животное, дикарь или ребенок имеют мало такой силы — средний индивид имеет больше, чем ребенок или дикарь, но меньше, чем развитый индивид — развитый индивид имеет лучший самоконтроль и подчиняет свои эмоциональные желания и чувства своему суждению и воле путем ингибирования или сдерживания. Каждый индивид имеет обе эти фазы ума — Непроизвольную и Добровольную — последняя, однако, проявляется в бесконечном разнообразии степеней развития и силы. Позади каждого Непроизвольного Ума можно найти защищающий Добровольный Ум — и точно так же позади каждого Добровольного Ума, как бы силен он ни был, всегда есть Непроизвольный Ум, раздраженный сдержанностью и стремящийся ускользнуть от взгляда своего хозяина и выразить себя по-своему. И хозяин часто ослабляет свое внимание или устает от своей напряженной задачи, и тогда скрытая природа «играет, пока кота нет дома».

Возможно, продавец сможет запомнить эту классификацию двух фаз ума, представив их как двух партнеров, занимающихся бизнесом. Продавец пытается обеспечить торговлю фирмы. Один брат — легкий на подъем парень, обладающий любопытством и детским интересом, способный быть «развеселенным», убежденным и уговоренным, и, по-видимому, всегда действующий исходя из своих сиюминутных желаний и чувств, желающий казаться хорошим в глазах других и стремящийся произвести хорошее впечатление, находя более легким сказать «Да», чем «Нет» — более легким согласиться с желаниями других, чем противостоять им, будучи тщеславным и услужливым. Имя этого партнера — «Легкомысл». Другой партнер — совершенно другой тип парня. Он холоден и расчетлив, проявляет очень мало чувства или эмоции, подчиняет все своему разуму и суждению, не движим предубеждениями «за» или «против», ведет жесткую сделку и возмущается попытками уговорить или заставить его. Его имя — «Твердолобый».

В фирме «Легкомысл и Твердолобый» работа разделена. «Легкомыслу» есть много чем заняться в помещении, посещая многие вещи, для которых его темперамент специально подходит. «Твердолобый», однако, занимается покупками, ибо опыт научил его, что «Легкомысл» не подходит для этой задачи, будучи слишком сильно под властью своих чувств и слишком легко поддаваясь влиянию. «Легкомысл» никогда не мог сказать «Нет» в любом случае — но «Твердолобому» так же трудно сказать «Да». Поэтому «Твердолобый» занимается покупками, но «Легкомысл» всегда «крутится рядом», когда продавец разговаривает, ибо он по натуре любопытен и, будучи ревнивым, довольно сильно возмущается авторитетом «Твердолобого» в этом вопросе. Иногда он вмешивается, и «Твердолобый» позволяет ему высказаться, а временами потакает ему в мелких покупках, ибо, будучи партнером, он должен оказывать ему некоторое внимание, несмотря на договоренность относительно обязанностей. Странная вещь заключается в том, что «Легкомысл» одержим идеей, что он был бы идеальным покупателем, гораздо лучшим, чем «Твердолобый», на самом деле, и он не упускает возможности проявить свое предполагаемое качество, несмотря на тот факт, что обычно делает из этого путаницу.

Ибо «Твердолобый» часто так занят, что не может уделить полное внимание делу покупки; затем снова он устает, и в такие моменты его суждение не так хорошо, и он склонен поддаваться влиянию «Легкомысла» в такие моменты; и, опять же, он становится заинтересованным в одной особенности покупки и упускает из виду другие — в такие моменты «Легкомысл» «делает свою тонкую работу» и принимает участие в покупке. Продавцы, которые посещают фирму, полностью осведомлены об этом положении дел и планируют вещи так, чтобы «Легкомысл» был под рукой и мог сыграть свою роль. Они могут делать с ним что угодно, и чем больше он на виду, тем лучше их шансы. Если бы все зависело от него, он бы покупал угловые участки на луне или золотые кирпичи без покрытия. Он любит говорить «Да», когда его уговаривают, веселят или ведут. Но продавцы, имеющие прямое деловое предложение, заслуживающее внимания, хорошо ладят с «Твердолобым», ибо он доступен по таким линиям, когда логически представлен и объяснен в деловом ключе. Даже такие продавцы, однако, находят «Легкомысла» ценным союзником, ибо он часто добивается для них слушания, когда «Твердолобый» занят или иным образом не расположен слушать. И поэтому они все находят важным вопросом получить «Легкомысла» на сцене под локтем «Твердолобого». Некоторые утверждают, что открыли метод, с помощью которого они могут «отвести в сторону» «Твердолобого» и заставить «Легкомысла» делать покупку. И ходят слухи, что были недобросовестные личности, которые появлялись, когда «Твердолобый» принимал свою сиесту после плотного обеда, и которые затем постыдным образом играли на слабости «Легкомысла». Фирма отрицает эти слухи, но в задней части магазина есть старый золотой кирпич, удерживающий дверь; а в сейфе — большая пачка бесполезных акций в красиво напечатанной золотой шахте и акт на четверть секции голубого неба — так что, возможно, в этой истории что-то было, в конце концов.

Каждый ум — это фирма «Легкомысл и Твердолобый». Оба партнера на виду. В некоторых случаях «Легкомысл» имеет гораздо больше влияния, чем его более способный партнер; в других они имеют равные полномочия; в третьих «Твердолобый» утверждает свое право и способность, а «Легкомысл» должен уйти на задний план под протестом. Но тот же принцип верен для них всех. И этот факт принимается во внимание людьми мира, которые понимают истинное положение дел. Если кто-то сомневается в этом утверждении психологических фактов, пусть проанализирует себя и оглянется на свой собственный опыт. Он обнаружит, что «Легкомысл» сыграл с ним много печальных шуток в прошлом, и «Твердолобый» был «не на своем месте» не раз. Затем пусть он начнет анализировать других, с которыми он вступает в контакт — он увидит то же положение дел, существующее там. И все же в этом вопросе нет никакой тайны — все это в соответствии с известными психологическими законами. Некоторые авторы по предмету Искусства продаж довольно торжественно уверяют нас, что часть ума «Легкомысл» — это «высший ум» — но это не так. Он принадлежит к инстинктивной стадии ментального развития, а не к рациональной. Это наследство из прошлого — того прошлого, в котором люди были движимы полностью чувством и эмоцией, до того, как разум пришел к своей нынешней стадии развития. Если он «высший», почему это факт, что низшие расы и индивиды проявляют его в большей степени, чем высшие? Эта часть ума дает жизненную силу и энергию, но если она не контролируется Интеллектом и Волей, она склонна оказаться проклятием.

ГЛАВА VI

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

Почти все преподаватели или авторы по Искусству продаж придают большое значение тому, что называется «Предварительный подход», под которым подразумеваются предварительные действия, ведущие к Подходу или Интервью с Покупателем.

То, что мы сказали под заголовком «Ум продавца», на самом деле является частью Предварительного подхода, ибо это по своей природе подготовка ума продавца к интервью с покупателем. Но в Предварительном подходе есть нечто большее. Предварительный подход — это планирование кампании — «организация победы», как это называлось. Это накопление боеприпасов для борьбы и выработка стратегии. Макбейн говорит: «Предварительный подход — это фундамент, на котором строит продавец. Он включает всю информацию, которую он может получить и которая будет важна при осуществлении его подхода к продаже клиенту. * * * Продажа, по сути, напоминает строительство дымохода, в котором требуется больше времени на предварительное сооружение лесов, чем на возведение постоянной структуры, как только леса сделаны».

Во-первых, важной частью Предварительного подхода является правильное и полное знание ваших товаров. Слишком много людей бросаются к Подходу, не зная, что они должны продать. Недостаточно знать бренды и цены — нужно знать свои товары сверху донизу, внутри и снаружи, от сырья до готового изделия. Он должен чувствовать себя совершенно как дома со своими товарами, чтобы иметь полную информацию о них под рукой и, таким образом, иметь свой ум свободным для стратегии продажи. Немного внимательного, серьезного, интеллектуального изучения своей линии товаров не только снабдит его эффективным оружием, но и придаст ему чувство уверенности и надежности, которого он не может иметь иначе. Что подумали бы о преподавателе естественной истории, который не разбирался бы в животных? И все же многие продавцы столь же невежественны в своем предмете.

Продавец должен понимать свои товары настолько глубоко, чтобы мог написать о них трактат или продемонстрировать их перед аудиторией экспертов или лиц, совершенно не знающих о них — последнее, вероятно, самая трудная задача. Он должен быть в состоянии объяснить их особые достоинства и характеристики человеку, старому в той же области, или объяснить их просто и ясно тому, кто никогда их не видел или не знал об их использовании. Мы знаем одного продавца, которого его маленький сын попросил объяснить ему кассовый аппарат, и который выполнил просьбу. Он сказал нам, что узнал больше о своем кассовом аппарате в процессе этого объяснения, чем приобрел даже в процессе технической демонстрации в «школе продавцов» на фабрике. Не всегда политика продавца — выставлять напоказ свои знания о товарах перед клиентом — такой курс обычно утомлял бы последнего — но он должен знать все о своих товарах, тем не менее. Человек, который знает свои товары таким образом, ставит свои ноги на твердую скалу и не может быть сметен, в то время как человек, который строит на зыбучем песке «полузнания», всегда в опасности.

Но более популярная ветвь Предварительного подхода — это знание клиента. Получите как можно больше пунктов относительно характеристик, привычек, симпатий и антипатий клиента. Узнайте как можно больше о его торговле и манере ведения бизнеса, а также о его деловой истории. Макбейн говорит: «На самом деле нет информации о потенциальном клиенте, которую можно было бы назвать бесполезной. С другой стороны, знание одной или двух характеристик человека, к которому нужно подойти, может считаться достаточным, при этом полагаясь на готовую интуицию продавца для остального. Предполагается, конечно, что продавец сможет назвать своего человека по имени, произнося имя правильно при самом первом интервью. Это главное требование, и оставшиеся знания должны быть сгруппированы вокруг этого в порядке их важности».

Данные относительно вашего потенциального клиента можно получить многими способами. Многое из этого вы можете получить от своей фирмы, если у них были предыдущие сделки с ним. Другие продавцы также добавят к данным, но здесь нужно быть начеку и не позволять себе быть предубежденным против клиента или напуганным неблагоприятными отчетами относительно его манеры и характеристик, исходящими от других продавцов. Пирс говорит: «Казалось бы, желательно узнать хорошие характеристики потенциального клиента. Но это убеждение, что, отказывая себе в неблагоприятных вещах, сказанных о вашем потенциальном клиенте, вы не будете акцентировать те самые качества, которые надеетесь обойти. Вспоминается одна попытка продажи, где потенциальный клиент, как говорили, был «самым подлым человеком на земле». Почти напуганный описанием, продавец пошел к потенциальному клиенту не тем путем; не понравился ему; потерял продажу».

Гостиничные клерки — или, что еще лучше, владельцы гостиниц — часто очень хорошо информированы относительно торговцев в своем городе, и часто ценная информация может быть получена таким образом, хотя суждение и опыт гостиничных людей должны быть оценены перед тем, как основывать свое собственное мнение относительно клиента. Другие клиенты также могут быть дипломатично привлечены к службе в получении информации относительно своих конкурентов, хотя всегда нужно делать поправку на личную предвзятость в таких случаях. Хорошая идея для продавца — сделать запись этих предварительных отчетов, чтобы иметь их в файле, где он может обратиться к ним, когда нужно. Некоторые продавцы имеют картотеку, посвященную этой цели, которую они нашли очень полезной.

Другой и очень важный момент относительно Предварительного подхода — это развитие правильного Ментального настроя в себе. Вы должны сначала привести в порядок себя, прежде чем сможете привести в порядок что-либо еще. Пирс говорит по этому поводу: «Кто-то сказал, что величайшее проклятие продажи товаров — это страх. На самом деле, единственное, чего вы боитесь, — это того, что вы не сделаете продажу, не получите чек. Но если вы откажетесь от этого пункта и скажете: «Теперь мне все равно, получу ли я эту продажу или нет. Я знаю одно: я честен, мои товары честны, и если этот человек не хочет их, есть много людей, которые хотят», вы обнаружите, что страх тает, как туман перед солнцем. Страх не может жить в присутствии вашей улыбки, вашей уверенности, вашего знания бизнеса и вашего трудолюбия».

В этой связи перечитайте то, что мы сказали вам относительно «Я» и «Самоуважения» в главе под названием «Ум продавца». Эта глава была написана, чтобы охватить именно такие случаи, как рассматриваемый. Если вы сможете осознать «Я» внутри себя, ваш страх быстро исчезнет. Помните: «нечего бояться, кроме Страха».

Многие успешные продавцы заявляют, что они преодолели свой ранний страх и робость, наполняя себя самовнушениями, что они звонят клиенту с целью сделать ему доброе дело — что это было хорошо для клиента, что продавец звонит ему, хотя он этого не знал — и что он, продавец, не должен позволить ничему стоять на пути совершения этого доброго дела для клиента и т. д. Как бы смешно это ни казалось некоторым, будет обнаружено, что это хорошо работает во многих случаях. И это основано на истине тоже, ибо если товары правильные, и цены такие же, продавец делает клиенту доброе дело.

И прямо здесь давайте внушим вам необходимость довести себя до точки полного убеждения в своем собственном предложении. Вы должны привести себя в состояние ума, в котором, если бы вы были на месте клиента, вы бы наверняка хотели воспользоваться им. Вы должны убедить себя, прежде чем сможете ожидать убеждения клиента. Мы знаем рекламщика, который говорит нам, что он никогда не чувствует себя удовлетворенным рекламой, которую пишет, пока не сможет заставить себя поверить, что сам хочет купить этот товар. И он прав. И продавец сделает хорошо, если возьмет лист из его книги. Энтузиазм и вера заразительны. Если вы полностью верите в вещь, у вас гораздо больше шансов заставить других поверить в нее тоже, чем если вы чувствуете иначе. Вы должны научиться продавать сначала себе, тогда вы сможете продать клиенту.

У. К. Холман в «Искусстве продаж» говорит: «Нельзя заставить других верить в то, во что верит он сам, если он сам не является искренним верующим. Дуайт Л. Муди покорял огромные аудитории простой силой своей собственной удивительной искренности. Никто не мог слушать Муди, не говоря: «Этот человек верит абсолютно в каждое слово, которое он говорит. Если он чувствует то, что говорит, так потрясающе, должно быть, в этом что-то есть». Если бы каждый продавец осознал, насколько сильно отношение «потенциального клиента» зависит от собственного ментального настроя продавца, он был бы так же осторожен, чтобы войти в правильное состояние ума, когда он отправлялся подходить к потенциальному клиенту, как он был бы осторожен, чтобы нести кейс с образцами. Это простое дело для него — сделать это. Все, что необходимо, — это чтобы он «провел инвентаризацию» прямо перед тем, как отправиться — перечислить про себя все сильные, убедительные пункты в своем предложении — рассмотреть хорошие высокие качества товаров, которые он продает — прокрутить в своем уме великолепные характеристики своей фирмы — подумать о великом количестве клиентов, которые купили его продукт — и о высшей степени удовлетворяющих причинах, почему другие клиенты должны купить его товары. Другими словами, прежде чем продавец начинает продавать другим людям, он должен продать себя. Он должен сделать эту продажу себе в начале каждого рабочего дня».

Студент должен тщательно ознакомиться с творческой силой Внушения и Самовнушения в Формировании характера, а также в создании и поддержании правильного Ментального настроя. Том этой серии под названием «Внушение и Самовнушение» дает как теорию, принципы, так и методы применения Самовнушения в названных направлениях. Человеку больше не нужно быть рабом своего Ментального настроя. Напротив, он может создавать и сохранять Ментальный настрой, который он считает целесообразным и необходимым в любое время.

Г-н У. К. Холман, один из лучших вдохновляющих авторов по Искусству продаж, приводит следующий интересный пример использования Самовнушения продавцом. Он говорит: «Один из лучших продавцов, которых автор когда-либо знал, составил то, что он называл своим катехизисом. Он имел обыкновение проводить себя через него каждое утро перед тем, как отправиться. Часто он повторял его вслух, если у него была возможность. Вопросы он повторял тихим тоном, но ответы он произносил со всей искренностью, на которую был способен. Его катехизис звучал примерно так:

«Работаю ли я на хорошую фирму? ДА!

«Имеет ли моя фирма репутацию и престиж одной из лучших в своей области? ДА!

«Сделали ли мы сотни тысяч продаж, подобных тем, которые я собираюсь сделать сегодня? ДА!

«Есть ли у нас огромный корпус довольных пользователей? ДА!

«Продаю ли я лучшие товары такого рода, сделанные где-либо в мире? ДА!

«Является ли цена, которую я прошу, справедливой? ДА!

«Нужны ли людям, к которым я собираюсь зайти, товары, которые я продаю? ДА!

«Осознают ли они это сейчас? НЕТ!

«Является ли это самой причиной, по которой я собираюсь зайти к ним — потому что в настоящее время они не хотят мои товары и еще не купили их? ДА!

«Оправдан ли я в том, что прошу время и внимание потенциального клиента, чтобы представить свое предложение? ВСЕМИ СИЛАМИ, ДА!

«Собираюсь ли я попасть в офис каждого человека, к которому я захожу, если есть хоть какой-то земной способ сделать это? ДА!

«Собираюсь ли я продать каждому человеку, к которому я зайду сегодня? МОЖЕТЕ БЫТЬ УВЕРЕНЫ, ДА!»

Ссылаясь на вышеуказанный «катехизис» г-на Холмана, мы бы сказали, что если бы человек довел себя до точки искреннего задания и ответа на эти вопросы и пронес бы дух этого через день, он сделал бы себя почти непобедимым. Дух, подобный этому, — это дух Легкой бригады, Наполеона, берсерка-норманна, который прокладывал себе путь. Такой человек создавал бы возможности, вместо того чтобы выпрашивать их. Такой человек был бы вдохновлен. Это Самовнушение, возведенное в N-ную степень. Попробуйте — вам это нужно в вашем бизнесе!

Вторая фаза Предварительного подхода — это получение интервью с потенциальным клиентом, обычно известным как «потенциальный клиент». Во многих случаях продавец может обеспечить интервью, просто войдя в присутствие потенциального клиента, последний находится на виду в своем магазине или офисе, и нет посредника, присутствующего, чтобы перехватить подход. В таких случаях вторая фаза Предварительного подхода пропускается, и фактический Подход начинается сразу. Но в других случаях, особенно в больших офисных зданиях главных городов, потенциальный клиент находится в своем частном офисе, и продвижение продавца останавливается клерком или даже офис-мальчиком, и есть определенные предварительные действия, которые нужно пройти, прежде чем можно будет получить интервью. Во многих случаях «большие» люди (или те, кто хочет считаться «большими») окружают себя таким количеством формальностей и бюрократии, что это настоящий подвиг — пройти через строй стражей внутреннего храма, и от продавца требуется много такта, дипломатии, присутствия духа и часто стратегии, чтобы он мог «добраться до своего человека».

Макбейн в своей работе под названием «Продажи» говорит об этой стадии: «Между предварительным подходом и фактическим подходом иногда лежит трудное время для продавца. Не редкость, когда потенциальный клиент заставляет продавца ждать, либо за дверью офиса и вне поля зрения, либо внутри и в присутствии потенциального покупателя. Это известно как «сломать нервы продавца». Это часто делается с идеей намеренно сделать продавца нервным и, следовательно, неспособным сделать такой подход, который был бы возможен иначе. Возможно, одна из самых распространенных форм этого наблюдается, когда потенциальный клиент кажется очень занятым чем-то за своим столом и позволяет продавцу стоять неопределенное количество времени, а затем внезапно поворачивается к нему. Это особенно сбивает с толку молодого человека, но опытный продавец распознает в этом указание на то, что либо человек очень занят и действительно не хочет отвлекать свой ум от работы, либо что он боится, что его уговорят на что-то, о чем он позже пожалеет. Продавец, следовательно, формирует свое вступление соответственно и ни в коем случае не будет сбит с толку этой попыткой, так как это позволит ему тщательно изучить внешние характеристики человека, к которому он собирается подойти».

Во многих случаях это ожидание навязывается продавцу потенциальным клиентом, который также знает кое-что о законах психологии — ибо такое знание отнюдь не ограничивается продавцом, покупатель во многих случаях подготовился сам. В игре в шашки или драфт довольно важное преимущество достается игроку, обеспечивающему то, что технически известно как «ход», что, однако, является очень отличной вещью от «первого хода». В психологии продажи или интервью между двумя людьми равной силы есть нечто, что очень близко соответствует «ходу» в шашках. Это нечто дает решительное преимущество человеку, обеспечивающему его, и за него стоит бороться. Это нечто тонкое и почти неописуемое, хотя и очевидное для каждого, кто имеет дело со своими ближними. Похоже, это вопрос ментального баланса и равновесия. Продавец, если он хорошо сбалансирован и уравновешен, является «позитивным» по отношению к покупателю, последний находится в слушающей, и, следовательно, пассивной позиции. До сих пор продавец имеет «ход», который, однако, он может позже потерять, если потенциальный клиент играет научно. Ну, возвращаясь к стадии «ожидания», потенциальный клиент, нарушая равновесие продавца и «ломая его нервы», заставляя его ждать на скамье ожидания в состоянии неопределенности, часто умудряется получить «ход» на него, если только он не понимает психологию процесса и соответственно не избегает ее. Неопределенность — это самое нервирующее ментальное состояние в психологическом списке, как осознают все, кто испытал его. Остерегайтесь потери «хода».

Важным фактором в прохождении через частокол внешнего офиса является сознание Самоуважения и осознание «Я», о котором мы говорили. Этот ментальный настрой впечатляет тех, кто охраняет внешние укрепления, и служит для расчистки пути. Как говорит Пирс: «Помните, вы не просите одолжений; что вам не за что извиняться, и что у вас есть все причины в мире для того, чтобы держать голову высоко. И удивительно, что это поднятие головы сделает в плане увеличения продаж. Мы видели, как продавцы получали вход в офисы покупателей Бродвея просто благодаря держанию головы прямо от плеч». Но это Ментальный настрой позади физического выражения, который является духом вещи — не забывайте об этом.

Ментальный настрой и физическое выражение его инстинктивно влияют на поведение других людей по отношению к одному. Мы можем увидеть то же самое, проиллюстрированное в отношении и действии уличного мальчика по отношению к собакам. Пусть какая-нибудь бедная дворняжка рысит с опущенными ушами, робким выражением, кроткими глазами и хвостом между ног, и мальчишка будет склонен пнуть ее или бросить камень в ее удаляющуюся форму. Заметьте разницу, когда самоуважающаяся собака, с духом в ней, рысит мимо, бесстрашно глядя мальчику в глаза и показывая свое чувство самоуважения и силу поддержать его в каждом движении. С этой собакой обращаются соответственно. Есть определенные люди, чья манера такова, что им не нужно просить уважения и внимания — это дается им как вопрос права и привилегии. Люди отступают, чтобы дать им место, и двигаются в уличных вагонах, чтобы у них было сиденье. И не обязательно следует, что человек, которому оказывается это уважение, является достойным индивидом или человеком прекрасных качеств — он может быть мошенником или аферистом. Но кем бы он ни был или может быть, у него есть определенные внешние манеризмы и характеристики, которые позволяют ему «создать хороший фасад» и которые проносят его через все. Позади всего этого будут найдены определенные ментальные состояния, которые производят подлинные внешние характеристики и манеру в случае подлинных примеров лиц, обладающих авторитетом и высоким положением, аферист просто представляет приемлемую подделку, будучи хорошим актером.

Продавцу часто бывает необходимо передать визитную карточку во внутренний офис. Ему полезно иметь при себе карточки, выполненные гравировкой в самом подобающем виде, на которых указано только его имя: «Г-н Джон Джей Джонс», а также род его деятельности. Если он приезжает из крупного города и ведет продажи в небольших населенных пунктах, в углу карточки он может указать «Нью-Йорк», «Чикаго», «Филадельфия», «Бостон» и т. д., в зависимости от ситуации. Если на карточке указано название его компании, потенциальный клиент часто мысленно обдумывает вопрос о возможной покупке еще до того, как продавец успеет представить свое предложение, и может отказаться от встречи. Имя без указания рода деятельности часто вызывает интерес или любопытство и, таким образом, вместо того чтобы препятствовать, действительно помогает добиться аудиенции.

Что касается обсуждения дела с кем-либо, кроме самого потенциального клиента, мнения авторитетных специалистов расходятся. На самом деле, по-видимому, это во многом зависит от конкретных обстоятельств каждого случая, характера предлагаемых товаров, а также от характера и положения соответствующего подчиненного.

Одна группа экспертов придерживается мнения, что сообщать о сути своего дела подчиненному — крайне неразумная тактика, и гораздо лучше вежливо, но твердо заявить ему, что ваше дело таково, что вы можете обсудить его только с потенциальным клиентом лично. В противном случае, как считается, подчиненный ответит вам, что данный вопрос уже рассматривался его руководителем, что он полностью осведомлен о предложении и отдал распоряжение больше не беспокоить его по этому поводу.

Другая группа экспертов считает, что во многих случаях подчиненного можно привлечь к сотрудничеству, если относиться к нему с большим уважением, демонстрируя веру в его суждения и полномочия, тем самым завоевывая его расположение и заинтересовывая его в своем предложении, а также стараясь побудить его «замолвить словечко» перед своим начальником в течение дня. Утверждается, что повторный визит на следующий день часто оказывается успешным, так как подчиненный подготовит почву для встречи и фактически проделает часть работы за вас, используя свое влияние и аргументы в пользу продажи. Считается, что некоторые продавцы приобрели постоянных «друзей в стане врага» среди таких подчиненных, к которым удалось найти подход подобным образом.

Однако, как мы уже говорили, многое, по-видимому, зависит от конкретных обстоятельств дела. В одних случаях подчиненный — лишь «преграда» или «волнорез», в то время как в других — доверенный сотрудник, чье мнение имеет вес для потенциального клиента, и чье расположение и помощь стоит завоевать. В любом случае, полезно заслужить уважение и доброе отношение тех, кто находится в «приемной», поскольку они часто могут значительно помочь или навредить вашим шансам. Мы знали случаи, когда подчиненные «подставляли» продавца, который их обидел; и мы знали другие случаи, когда подчиненный, будучи доволен продавцом, «направлял его в нужное русло». По общим принципам всегда лучше завести друга, чем врага — начиная с посыльного и выше. Многих великих воинов сбивал с ног маленький камешек. Сильные люди умирали от укуса комара.

Следующий совет Дж. Ф. Гиллена, чикагского менеджера компании Burroughs Adding Machine Company, очень точен. Г-н Гиллен в журнале «Salesmanship» говорит: «Продавец, который еще не доказал свою состоятельность — и который, к сожалению, не уверен в себе, — скорее всего, будет подавлен чувством собственной незначительности, входя во владения великого, богатого или влиятельного человека, от которого он надеется получить заказ. Сам гул и суета бизнеса в офисе этого босса внушают трепет. Тот факт, что существует железное правило, призванное защитить босса от вторжения, запрещающее допуск непрошеного продавца, — и тот факт, что армия сотрудников обязана по этому правилу противостоять входу любого такого посетителя, — в совокупности делают неопытного продавца морально уверенным в своем бессилии; заставляют его чувствовать, что у него вообще нет оправданной причины для появления. И действительно, ее нет, если трепет, который он испытывает перед бюрократией, правилами и сановниками, заставил его упустить из виду привлекательность собственного предложения; поглотил его уверенность в том, что он может предложить, и его способность увлечь этим потенциального клиента. * * * Если вы верите, что ваше предложение будет интересно потенциальному клиенту и что он выиграет от ведения дел с вами, вы имеете право считать, что правило, преграждающее продавцам путь к нему, не предназначалось для того, чтобы преградить путь вам. Убедите себя в этом, и сухой отказ секретаря не смутит вас. Вы обнаружите, что наделены мужеством и находчивостью, чтобы справиться с ловким секретарем, который дает гладкие уклончивые ответы, когда вы пытаетесь выяснить, находится ли г-н потенциальный клиент сейчас в своем кабинете, не может ли он принять вас немедленно и есть ли какая-либо причина полагать, что вы могли бы рассказать о своем деле кому-то из подчиненных вместо него. Как только вы морально уверены в своей правоте, самая трудная часть битвы выиграна. * * * Вы можете увидеть потенциального клиента и поговорить с ним, независимо от того, какие препятствия возникают, если ваша выдержка не подведет вас и вы будете использовать свой ум».

Помните всегда: искусство продаж применимо не только к работе с потенциальным клиентом, но и к работе с теми, кто преграждает к нему путь. У подчиненных есть разум, способности, чувства, а также сильные и слабые стороны менталитета — у них есть своя психология, точно так же, как у их работодателя. Вам будет полезно тщательно изучить их психологию — у нее есть свои правила, законы и принципы. Это момент, который часто упускают из виду мелкие продавцы, но полностью признают «крупные». Кратчайший путь к разуму многих потенциальных клиентов лежит прямо через разум человека в приемной.

ГЛАВА VII

ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПКИ

Существует несколько стадий или фаз, проявляемых покупателем в ментальном процессе, который приводит к покупке. Хотя трудно установить жесткое и неизменное правило относительно этого процесса из-за разнообразия темпераментов, склонностей и ментальных привычек, которыми в разной степени обладают разные люди, все же существуют определенные принципы чувств и мыслей, проявляемые каждым покупателем, и определенная логическая последовательность, которой следуют все люди при каждой первоначальной покупке. Из этого, конечно, следует, что эти принципы и эта последовательность будут действовать при каждой первоначальной покупке, будь то результат рекламы, демонстрации товаров, рекомендации или усилий продавца. Принцип один и тот же в каждом случае, и последовательность ментальных состояний одинакова в каждом отдельном примере. Давайте теперь рассмотрим эти различные ментальные состояния в их обычной последовательности.

Различные ментальные состояния, проявляемые каждым покупателем при первоначальной покупке, приведены ниже в порядке последовательности, в которой они обычно проявляются:—

I. | Involuntary Attention.
II. | First Impression.
III. | Curiosity.
IV. | Associated Interest.
V. | Consideration.
VI. | Imagination.
VII. | Inclination.
VIII. | Deliberation.
IX. | Decision.
X. | Action.

Мы используем термин «первоначальная покупка» в данном контексте, чтобы отличить ее от повторного заказа или последующей покупки того же товара, в последнем случае ментальный процесс гораздо проще и состоит лишь в осознании склонности или привычки и заказе товара, без повторения первоначальной сложной ментальной операции. Давайте теперь перейдем к рассмотрению различных ментальных стадий первоначальной покупки в логической последовательности:—

I. Непроизвольное внимание. Это ментальное состояние является элементарной фазой внимания. Внимание — это не способность разума, а скорее фокусировка сознания на одном объекте с временным исключением всех других объектов. Это обращение разума к объекту. Объект внимания может быть как внешним, например, человек или вещь, так и внутренним, например, чувство, мысль, воспоминание или идея. Внимание может быть либо произвольным, то есть направляемым сознательно волей, либо непроизвольным, то есть направляемым бессознательно и инстинктивно, по-видимому, независимо от воли. Произвольное внимание — это приобретенная и развитая сила, атрибут мыслителя, студента и интеллектуального человека во всех сферах жизни. Непроизвольное внимание, напротив, является не более чем рефлекторным действием или нервным ответом на какой-либо стимул. Как говорит Халлек: «Многие люди едва ли выходят за рамки рефлекторной стадии. Любой случайный стимул отвлечет их внимание от учебы или работы». Сэр Уильям Гамильтон провел еще более тонкое различие, которое, однако, обычно упускается из виду авторами, пишущими на эту тему, но которое является научно верным и которому мы будем следовать в этой книге. Он утверждает, что существуют три степени или вида внимания: (1) рефлекторное или непроизвольное, которое по своей природе инстинктивно; (2) определяемое желанием или чувством, которое носит как непроизвольный, так и произвольный характер и которое, хотя и является частично инстинктивным, может быть преодолено волей под влиянием суждения; и (3) определяемое сознательным волевым усилием в ответ на разум, как при изучении, в научных играх, рациональном обдумывании и т. д.

Первый ментальный шаг покупки, несомненно, состоит из непроизвольного или рефлекторного внимания, такого как то, что вызывается внезапным звуком, зрелищем или другим ощущением. Степень этого непроизвольного внимания зависит от интенсивности, внезапности, новизны или движения объекта, на который оно реагирует. Все люди реагируют на стимулы, вызывающие эту форму внимания, но в разной степени, зависящей от степени поглощенности или концентрации человека в данный момент. Яркий или необычный вид рекламы, витрина с товарами, внешний вид продавца — все эти вещи инстинктивно вызывают непроизвольное внимание, и покупатель «обращает свой разум» к ним. Но это обращение разума относится к первому классу Гамильтона — инстинктивному ответу на вид или звук, а не к тому, что вызвано желанием или сознательной мыслью. Это самая элементарная форма внимания или ментального усилия, и для продавца она означает просто: «Ну, я вижу вас!» Иногда потенциальный клиент настолько поглощен или сосредоточен на других вещах, что едва «видит» продавца, пока не будет дан дополнительный стимул прямым замечанием.

II. Первое впечатление. Это ментальное состояние представляет собой поспешное обобщение, возникающее в результате первого впечатления об объекте внимания — рекламе, внушении, демонстрации товаров или продавце — зависящее в последнем случае от общего внешнего вида, действий, манер и т. д., интерпретируемых в свете опыта или ассоциаций. Другими словами, потенциальный клиент формирует поспешное общее представление о вещи или человеке, благоприятное или неблагоприятное, почти инстинктивно и бессознательно. Вещь или человек ассоциируется или классифицируется с другими, похожими на него в опыте и памяти потенциального клиента, и результатом является хорошее, плохое или безразличное впечатление, возникающее в результате внушения ассоциации. По этой причине специалист по рекламе и оформитель витрин стремятся пробудить благоприятные и приятные ассоциированные воспоминания и внушения, и «показать себя с лучшей стороны». Продавец стремится сделать то же самое и старается «произвести хорошее впечатление» при подходе к клиенту, чтобы обеспечить это ценное благоприятное первое впечатление. Люди подвержены влиянию больше, чем они готовы признать, этими «первыми впечатлениями» или внушениями внешнего вида, манер и т. д., и человек, понимающий психологию, придает им большое значение. Благоприятное первое впечатление сглаживает путь для успешного пробуждения последующих ментальных состояний. Неблагоприятное первое впечатление, хотя его можно устранить и исправить позже, тем не менее является помехой, которой продавец должен избегать.

(Примечание: Ментальный процесс покупки теперь переходит от стадии непроизвольного внимания к стадии внимания, вдохновленного желанием и чувством, которое содержит как произвольные, так и непроизвольные элементы. Первые две стадии этой формы внимания известны соответственно как любопытство и ассоциированный интерес. В некоторых случаях любопытство предшествует, в других — ассоциированный интерес берет верх, как мы увидим. В других случаях проявление этих двух состояний происходит почти одновременно.)

III. Любопытство. Это ментальное состояние на самом деле является формой интереса, но оно более элементарно, чем ассоциированный интерес, являясь просто интересом к новизне. Это самый сильный элемент интереса у примитивных народов, у детей и у многих взрослых с элементарным развитием и привычками мышления. Любопытство — это форма интереса, которая почти инстинктивна и которая побуждает человека обратить внимание на странные и новые вещи. Все животные обладают им в значительной степени, что охотники обнаружили к своей выгоде. Обезьяны обладают им в чрезмерной степени, и менее развитые представители человеческого рода также проявляют его в высокой степени. Оно каким-то образом связано с примитивными условиями жизни живых существ и, вероятно, является наследием более ранних и менее безопасных условий жизни, где любознательность по отношению к новым, необычным и странным зрелищам и звукам была добродетелью и единственным средством приобретения опыта и образования. Во всяком случае, в человеческой природе определенно существует выраженная инстинктивная склонность исследовать неизвестное и странное — притяжение таинственного, приманка секретных вещей, дразнящий зов головоломки, очарование загадки.

Продавец, который может представить что-то в своем вступительном разговоре, что вызовет любопытство у потенциального клиента, сделал многое для того, чтобы привлечь его внимание и интерес. Уличный торговец и зазывала в парке развлечений понимают этот принцип человеческой природы и в значительной степени апеллируют к нему. Они завяжут глаза мальчику или девочке, или будут делать странные движения или издавать звуки, чтобы вызвать любопытство толпы и заставить их собраться вокруг — все это до того, как будет сделано фактическое обращение к интересу. У некоторых покупателей любопытство предшествует ассоциированному интересу — интерес к неизвестному и новому предшествует практическому интересу. У других ассоциированный интерес — практический интерес, вдохновленный опытом и ассоциациями — предшествует любопытству, последнее проявляется просто как любознательность относительно деталей объекта, который вызвал ассоциированный интерес. В других случаях любопытство и ассоциированный интерес настолько смешаны и переходят друг в друга, что действуют почти как одно целое и одновременно. В целом, однако, любопытство более элементарно и грубо, чем ассоциированный интерес, и его легко отличить в большинстве случаев.

IV. Ассоциированный интерес. Это ментальное состояние является более высокой формой интереса, чем любопытство. Это практический интерес к вещам, относящимся к интересам человека в жизни, его благополучию или бедам, любви или ненависти, вместо того, чтобы быть просто интересом к новизне, как в случае с любопытством. Это приобретенная черта, в то время как любопытство практически является инстинктивной чертой. Приобретенный интерес развивается вместе с характером, родом занятий и образованием, в то время как любопытство сильно проявляется в самом начале формирования характера и до получения образования. Приобретенный интерес сильнее проявляется у делового, образованного и опытного человека, в то время как любопытство наиболее полно расцветает у обезьяны, дикаря, маленького ребенка и некультурного взрослого. Признавая связь между ними, можно сказать, что любопытство — это корень, а ассоциированный интерес — цветок.

Ассоциированный интерес во многом зависит от принципа ассоциации или апперцепции, причем последняя определяется как «тот ментальный процесс, посредством которого восприятия или идеи приводятся в связь с нашими предыдущими идеями и чувствами, и таким образом им придается новая ясность, значение и применение». Апперцепция — это ментальный процесс, посредством которого представленные нам объекты и идеи воспринимаются и осмысливаются нами в свете нашего прошлого опыта, темперамента, вкусов, симпатий и антипатий, рода занятий, интересов, предрассудков и т. д., а не такими, какими они являются на самом деле. Мы видим все через цветные очки нашей собственной личности и характера. Халлек говорит об апперцепции: «Женщина может апперцепировать пролетающую птицу как украшение для своей шляпки; садовод — как истребителя насекомых; поэт — как певчую птицу; художник — как прекрасный кусочек цвета и формы. Домохозяйка может апперцепировать старые тряпки как нечто, что нужно выбросить; тряпичник — как нечто, что нужно собрать. Плотник, ботаник, орнитолог, охотник и геолог, идущие через лес, не увидели бы одни и те же вещи». Знакомая история из учебников иллюстрирует этот принцип. В ней рассказывается, что мальчик залез на дерево в лесу и наблюдал за прохожими, слушая их разговор. Первый человек сказал: «Какое прекрасное бревно получилось бы из этого дерева». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Плотник». Второй человек сказал: «Это прекрасная кора». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Кожевник». Третий человек сказал: «Держу пари, на этом дереве есть белки». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Охотник». Каждый из этих людей видел дерево в свете своей личной апперцепции или ассоциированного интереса.

Психологи обозначают термином «апперцептивная масса» накопленный предыдущий опыт, предрассудки, темперамент, склонности и желания, которые служат для модификации нового восприятия или идеи. «Апперцептивная масса» — это, по сути, «характер» или «человеческая природа» индивида. Она неизбежно различается у каждого человека из-за большого разнообразия опыта, темперамента, образования и т. д. среди людей. От «апперцептивной массы» или характера человека зависит природа и степень его интереса, а также объекты, которые служат для его вдохновения и возбуждения.

Из этого следует, что для того, чтобы пробудить, вызвать и удержать этот ассоциированный интерес потенциального клиента, продавец должен представить вещи, идеи или внушения, которые будут напрямую обращаться к воображению и чувствам человека перед ним и которые связаны с его желаниями, мыслями и привычками. Если нам простят круговое определение, мы бы сказали, что чей-то ассоциированный интерес пробуждается только интересными вещами; и что интересные вещи — это те вещи, которые касаются его интересов. Интересы человека всегда интересуют его — а его интересы — это обычно те вещи, которые касаются его выгоды, успеха, личного благополучия — короче говоря, его кошелька, социального положения, хобби, вкусов и удовлетворения его желаний. Поэтому продавец, который может направить ментальный прожектор на эти интересные вещи, может завоевать и удержать чей-то ассоциированный интерес. Отсюда психология повторяющегося утверждения: «Я могу сэкономить ваши деньги»; «Я могу увеличить ваши продажи»; «Я могу сократить ваши расходы»; «У меня есть кое-что очень отборное»; или «Я могу дать вам особое преимущество» и т. д.

Можно также признать, что деловой интерес — это эгоистичный интерес, а не альтруистический. Чтобы заинтересовать человека деловым предложением, ему нужно показать, как это принесет ему пользу в каком-то отношении. Он не управляет филантропическим учреждением или фондом помощи продавцам, и он занимается бизнесом не ради своего здоровья — он здесь, чтобы делать деньги, и чтобы заинтересовать его, вы должны показать ему что-то в его интересах. И первое обращение ассоциированного интереса — это обращение к его чувству собственного интереса. Это должно быть по своей природе как упоминание «крыс!» для терьера или «конфеты!» для ребенка. Это должно пробудить приятные ассоциации в его уме и приятные образы в его памяти. Если этот эффект произведен, его можно быстро перевести к последующим фазам воображения и склонности. Как говорит Халлек: «Все чувства имеют тенденцию возбуждать желание. * * * Репрезентативный образ желаемого объекта является необходимым предшественником желания. Если бы ребенок никогда не видел и не слышал о персиках, у него не было бы желания их получить». И, следуя этой же фигуре, мы можем сказать, что если у ребенка есть вкус к персикам, он будет заинтересован в идее персиков. И поэтому, когда вы говорите ему «персики!», вы завладеваете его ассоциированным интересом, что приведет к ментальному образу фрукта, за которым последует желание обладать им, и он будет слушать ваш разговор на тему «персиков».

Ниже приведены общие психологические правила относительно ассоциированных интересов:

I. Ассоциированный интерес привязывается только к интересным вещам — то есть к вещам, связанным с общими желаниями и идеями человека.

II. Ассоциированный интерес будет снижаться в силе и эффекте, если не будут представлены какие-либо новые атрибуты или особенности — он требует разнообразия в представлении своего объекта.

Макбейн говорит: «Один из старых продавцов, который торговал на Среднем Западе, начав около тридцати лет назад и занимаясь этим призванием несколько десятилетий, использовал в качестве своего девиза: «Я здесь, чтобы сделать вам добро». Он также не делал свое утверждение общим, рассказывая своим клиентам, как он может это сделать. Он переходил прямо к жизненно важным делам, которые касались его клиентов. Он демонстрировал это им, и эта личная демонстрация — это тот вид, который совершает продажи».

Помните всегда, что фаза ассоциированного интереса при покупке — это не то же самое, что фаза демонстрации и доказательства. Это процесс «разогрева», предшествующий фактическому разговору о продаже. Это стадия «оттаивания» потенциального клиента и расплавления ледяного покрова предубеждений, осторожности и нежелания, который сковывает его. Разогрейте своего потенциального клиента общими утверждениями ассоциированного интереса и раздуйте угли позитивными, краткими, точными, уверенными утверждениями о хороших вещах, которые вы приготовили для него. И, наконец, помните, что единственная цель ваших усилий на этой стадии — пробудить в нем ментальное состояние ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ОЖИДАЮЩЕГО ВНИМАНИЯ! Продолжайте раздувать эту искру, пока не получите пламя воображения и жар желания.

V. Рассмотрение. Это ментальное состояние определяется как: «Изучение, запрос или расследование чего-либо». Это стадия, следующая за любопытством и ассоциированным интересом, и направленная на запрос о вещи, которая возбудила эти чувства. Рассмотрение, конечно, должно предваряться и сопровождаться интересом. Оно требует фазы внимания, возбужденного чувством, но при этом проявляется и степень произвольного внимания. Это стадия ментального процесса покупки «Я думаю, я изучу этот вопрос». Обычно она проявляется в склонности задавать вопросы относительно предложения и «посмотреть, что в нем есть, в конце концов». В искусстве продаж эта стадия рассмотрения знаменует переход от стадии подхода со стороны продавца к стадии демонстрации. Она знаменует переход от пассивного интереса к активному интересу — от стадии «просто интереса» к вещи к стадии «заинтересованного исследования». Здесь начинается настоящая работа продавца по продаже. Здесь он начинает описывать свое предложение в деталях, делая упор на его желательных сторонах. В случае рекламы или витрины ментальная операция происходит в уме покупателя таким же образом, но без помощи продавца. «Разговор о продаже» в рекламе должен быть изложен или внушен ее текстом. Если рассмотрение благоприятно и выявляет достаточно сильные привлекательные качества в предложении или товаре, разум покупателя переходит к следующей стадии процесса, которая известна как:

VI. Воображение. Это ментальное состояние определяется как: «Упражнение той силы или способности разума, посредством которой он постигает и формирует идеальные картины вещей, сообщенных ему органами чувств». В ментальном процессе покупки способность воображения берет идею объекта, в котором был пробужден ассоциированный интерес и который стал предметом рассмотрения, и пытается представить объект в использовании и применяемым разными способами, или как находящийся во владении покупателя. Нужно использовать свое воображение, чтобы понять, какая польза будет от вещи для него; как он может ее использовать; как она будет выглядеть; как она будет продаваться; как она будет служить своей цели; как она «сработает» или «покажет себя» при покупке. Женщина, глядящая на шляпку, будет использовать свое воображение, чтобы представить, как она будет выглядеть в ней. Человек, смотрящий на книгу, будет использовать свое воображение, представляя ее использование и удовольствие, которое можно от этого получить. Деловой человек будет использовать свое воображение, чтобы представить вероятную продажу товаров, их демонстрацию, их приспособляемость к его торговле и т. д. Другой представит себя наслаждающимся выгодами от своей покупки. Воображение играет важную роль в психологии продажи. Оно является прямым возбудителем желания и склонности. Успешный продавец осознает это и питает пламя воображения маслом внушения. Фактически, внушение получает свою силу через воображение. Воображение — это канал, через который внушение достигает разума. Продавцы и авторы рекламы стремятся пробудить воображение своих потенциальных клиентов с помощью искусного описания словами. Воображение — это «прямой провод» к желанию. От воображения — короткий шаг к следующей ментальной стадии, которая называется:

VII. Склонность. Это ментальное состояние определяется как: «Наклонность или изгиб разума или воли; желание; склонность». Это чувство «хочу». Это ментальное состояние, стадией которого является желание. Склонность имеет много степеней. От слабой склонности или наклона в определенном направлении она поднимается по шкале, пока не становится властным требованием, не терпящим препятствий или помех. Многие термины используются для обозначения различных стадий склонности, как, например: желание, пожелание, хотение, нужда, склонность, наклонность, изгиб, пристрастие, предрасположенность, симпатия, любовь, нежность, вкус, тоска, жажда, стремление, амбиция, аппетит, голод, страсть, влечение, похоть и т. д.

Желание — это странное ментальное качество, которое очень трудно строго определить. Оно связано с чувством с одной стороны и с волей с другой. Чувство поднимается до желания, а желание поднимается до фазы воли и пытается выразить себя в действии. Халлек говорит о желании: «Оно имеет своим объектом что-то, что принесет удовольствие или избавит от боли, немедленно или отдаленно, для индивида или для кого-то, в ком он заинтересован. Отвращение, или стремление уйти от чего-то, является лишь негативным аспектом желания». Склонность на различных стадиях пробуждается через обращения к чувствам через воображение. Чувства, связанные с различными способностями, возбуждаются к действию прямым обращением к ним через воображение, и склонность или желаемые результаты. Обращение к чувству собственности приведет к чувству, которое поднимется до склонности и желания наживы. Обращение к чувству одобрения будет действовать аналогично в своей собственной области. И так далее по списку, каждая хорошо развитая способность возбуждается к чувству соответствующим обращением через воображение, и таким образом дает начало склонности, которая, в свою очередь, стремится выразить себя в действии через волю.

Короче говоря, каждый человек — это пучок общих желаний, природа и степень которых указываются его различными способностями и которые являются результатом наследственности, окружающей среды, обучения, опыта и т. д. Эти желания могут быть возбуждены по отношению к определенному объекту посредством правильного эмоционального обращения через воображение и посредством внушения. Желание должно быть создано или пробуждено, прежде чем можно будет совершить действие или воля проявится в действии. Ибо, в конечном счете, мы делаем вещи только потому, что «хотим» этого, прямо или косвенно. Поэтому важная цель продавца — заставить своего потенциального клиента «захотеть». И чтобы заставить его «захотеть», он должен дать ему увидеть, что его предложение рассчитано на то, чтобы «принести удовольствие или избавить от боли, немедленно или отдаленно, для индивида или для кого-то другого, в ком он заинтересован». В бизнесе слова «прибыль и убыток» могут быть заменены на «удовольствие и боль», хотя на самом деле они являются лишь формами последних. Но даже когда потенциальный клиент доведен до стадии сильной склонности или желания, он не всегда переходит к их удовлетворению. Почему это так? Какой другой ментальный процесс мешает? Давайте посмотрим, переходя к следующей стадии покупки, известной как:

VIII. Обдумывание. Это ментальное состояние определяется как: «Акт обдумывания и взвешивания фактов и аргументов в уме, спокойно и тщательно». Здесь проявляется действие мысли и разума — ментальный процесс взвешивания и балансирования фактов, чувств и склонностей. Ибо на ментальных весах взвешиваются не только факты и доказательства, но также чувства, желания и страхи. Чисто логическое рассуждение склоняется к строгим логическим процессам, основанным на неопровержимых фактах, это правда — но чистого логического рассуждения мало. Большинство людей руководствуются больше своими чувствами и склонностями — своей любовью и своими страхами — чем логикой. Было сказано: «Люди ищут не причины, а оправдания для следования своим чувствам». Настоящее обдумывание, в большинстве случаев, — это взвешивание вероятных преимуществ и недостатков — различных симпатий и антипатий — надежд и страхов.

Говорят, что нашим разумом управляют мотивы — и побеждает самый сильный мотив. Мы часто обнаруживаем, что когда мы думаем, что страстно желаем чего-то, мы затем обнаруживаем, что нам также больше нравится что-то другое, или, возможно, мы боимся чего-то другого больше, чем желаем первую вещь. В таком случае побеждает самое сильное или самое насущное чувство. Способности здесь проявляют свои различные влияния. Осторожность противостоит чувству собственности. Чувство собственности противостоит добросовестности. Страх противостоит твердости. И так далее. Обдумывание — это не только взвешивание фактов, но и взвешивание чувств.

Процесс обдумывания — взвешивание желаний — игра и противодействие мотивов — хорошо проиллюстрирован сценой в классической французской комедии. «Йеппе», один из персонажей, получил от жены деньги, чтобы купить ей кусок мыла. Он предпочитает купить на монету выпивку, так как его склонности направлены в эту сторону. Но он знает, что жена побьет его, если он так растратит деньги. Он обдумывает удовольствие, которое можно получить от выпивки, и боль, которая возникнет от побоев. «Мой желудок говорит — пей, моя спина говорит — мыло», — говорит Йеппе. Он обдумывает дальше. Затем: «Мой желудок говорит Да! Моя спина говорит Нет!» — кричит бедняга. Конфликт между спиной и желудком бушует еще яростнее. Затем наступает решающий момент: «Разве мой желудок не важнее для меня, чем моя спина? Конечно, важнее! Я говорю Да!» — кричит Йеппе. И он марширует в таверну. Было замечено, что если бы к ситуации было добавлено активное внушение в виде отдаленного вида его жены, вооруженной дубинкой, Йеппе купил бы мыло. Или, если бы таверна не была так близко, результат мог бы быть другим. Иногда ментальная соломинка склоняет чашу весов. Вышеуказанная иллюстрация содержит всю философию действия разума в процессе обдумывания. Продавцу будет полезно помнить об этом.

Халлек так хорошо излагает непосредственные и отдаленные факторы выбора: «Непосредственными факторами являются * * * (1) предшествующий процесс желания; (2) присутствие в сознании более чем одного представленного объекта или цели, чтобы предложить альтернативный курс действий; (3) обдумывание относительно соответствующих достоинств этих объектов; (4) добровольный акт решения, который, по-видимому, больше всего воплощает самую сущность воли. Отдаленные факторы чрезвычайно трудно выделить. Сумма человека ощущается в выборе больше, чем где-либо еще. * * * Прежде чем второй человек сможет приблизиться к результату, ему пришлось бы узнать определенные отдаленные факторы, главными из которых являются: (1) наследственность; (2) окружающая среда; (3) образование; (4) индивидуальные особенности». Этот выдающийся авторитет мог бы добавить дополнительный элемент — самый важный — а именно: (5) ВНУШЕНИЕ.

Продавец, внимательно наблюдающий за смещающейся шкалой обдумывания, впрыскивает веский аргумент или внушение на чашу весов, что придает вес его стороне на критической стадии. Он делает это многими способами. Он может нейтрализовать возражение контрфактом. Он добавляет еще одно доказательство или факт здесь — немного больше желания и чувства там, пока не склонит весы к решению. Следует помнить, что это обдумывание касается не желательности предложения — потенциальный клиент признал свое желание, прямо или косвенно, и теперь занят попыткой оправдать свое желание разумом и целесообразностью. Он ищет причины или «оправдания», чтобы подкрепить свое желание, или, возможно, пытается свести баланс своих противоречивых желаний и чувств. Его ментальные дебаты идут не по вопросу желания товара, а по вопросу целесообразности и вероятного результата его покупки. Это стадия «покупать или не покупать». Это деликатная часть процесса покупки, и многие потенциальные клиенты ведут себя как «качели» во время этого процесса. Умный продавец должен быть готов с правильным аргументом в правильном месте. Для него это аргументативная стадия. Наконец, если усилия продавца успешны, баланс падает, и процесс переходит к следующей стадии, известной как—

IX. Решение. Эта ментальная стадия определяется как: «Ментальный акт решения, определения или урегулирования любого пункта, вопроса, разногласия или спора». Это акт воли, урегулирующий спор между враждующими способностями, чувствами, идеями, желаниями и страхами. Это воля, действующая на разум, или (увы! слишком часто, на простое чувство). Не вдаваясь в метафизическую дискуссию, позвольте напомнить вам, что практическая психология дня сегодняшнего утверждает, что «самый сильный мотив в данный момент побеждает в выборе». Этот самый сильный мотив может быть мотивом разума или чувства; сознательным или бессознательным; но он должен быть самым сильным в этот момент, иначе он не победил бы. И этот самый сильный мотив является самым сильным просто из-за нашего характера или «природы», как они проявляются в этот конкретный момент, в этой конкретной среде, при конкретных обстоятельствах и при условии конкретных внушений. Выбор зависит от ассоциации больше, чем мы обычно осознаем, а ассоциация пробуждается внушением. Как говорит Халлек: «Дело психолога — не утверждать, какой силой должна обладать ассоциация идей. Его дело — установить, какой силой она обладает на самом деле». И как говорит Циен: «Мы не можем думать так, как хотим, но мы должны думать именно так, как предписывают те ассоциации, которые случайно присутствуют». В этом случае продавец должен осознать, что решение всегда основывается на (1) ментальных состояниях человека в этот момент; плюс (2) добавленные мотивы, предоставленные продавцом. «Дело» продавца — предоставить эти мотивы, будь то факты, доказательства, обращения к разуму или возбуждение чувств. Надежда, страх, симпатия, антипатия — это мощные мотивы в большинстве случаев. В бизнесе эти вещи известны как «прибыль или убыток». Все способности разума поставляют мотивы, которые, будучи возбужденными, могут быть брошены на чашу весов, влияя на решение. Это то, что стремятся сделать аргумент, демонстрация и обращение — предоставить мотивы.

(Примечание:—Можно было бы естественно предположить, что когда достигнута финальная стадия решения, ментальный процесс покупки завершен. Но это не так. Воля имеет три фазы: желание, решение и действие. Мы прошли через первые две, но действие все еще не выполнено. Знакомый пример — человек в постели утром. Он обдумывает вопрос о том, чтобы встать, и, наконец, решает встать. Но действие не обязательно следует. Курок действия не был нажат, и пружина не была освобождена. Таким образом, у нас есть еще одно ментальное состояние, известное как:—)

X. Действие. Это ментальное состояние определяется как: «Волеизъявление, приведенное в исполнение». Милль говорит: «Теперь, что такое действие? Не одна, а серия из двух вещей: состояние ума, называемое волеизъявлением, за которым следует эффект. Волеизъявление или намерение произвести эффект — это одно; эффект, произведенный в результате намерения — это другое; вместе они составляют действие». Халлек говорит: «Для завершенного акта воли должно быть действие по линии решения. Многие решения не возбуждали моторные центры к действию и не ускоряли внимание на сколько-нибудь значительное время. Есть люди, которые могут принять дюжину решений в течение утра и никогда не выполнить ни одного из них. Сидя в удобном кресле, может потребоваться совсем немного времени, чтобы принять решение, которое потребует месяцев тяжелой работы. * * * Некоторые люди, кажется, никогда не могут понять, что решение сделать что-то — это не то же самое, что сделать это. * * * Могут быть желание, обдумывание и решение; но если они не приводят к действию по указанной линии, процесс воли практически не завершен». Многие люди решают сделать что-то, но им не хватает того, что необходимо для высвобождения мотивных импульсов. Они склонны откладывать на потом и задерживать финальный акт. Эти люди — источники большой заботы и работы для продавца. Некоторые люди могут довести своих потенциальных клиентов до точки принятия решения, но не могут заставить их действовать. Другие, кажется, специально приспособлены для «закрытия» таких случаев. Это требует особого умения «закрывать» — усилие полностью психологическое. Мы рассмотрим это в последующей главе под заголовком «Закрытие». Быть хорошим «закрывающим» — амбиция каждого продавца, ибо это лучше всего оплачиваемая ветвь его профессии. Это во многом зависит от научного применения внушения. Подвести потенциального клиента к действию — значит нажать на курок его воли. На это была направлена вся предыдущая работа. Его психология тонка. Что заставляет вас наконец встать с постели утром, после того как вы «решили» это несколько раз без последующего действия? Понять это — значит понять процесс финального действия в уме покупателя. Разве это не стоит того, чтобы узнать?

В последующих главах мы рассмотрим различные стадии «прогресса продавца» к продаже — подход, демонстрацию и закрытие. На этих стадиях продавца мы увидим действие и реакцию на разум покупателя по линиям психологии покупки. В продаже-покупке разумы продавца и покупателя встречаются. Результатом является подписанный заказ. Психологический процесс продажи сродни ходу игры в шахматы или шашки. И ни то, ни другое не является результатом случайности — хорошо определенные принципы лежат в основе каждого, и установленные методы изложены для студента.

ГЛАВА VIII

ПОДХОД

Старые продавцы утверждают, что в психологии продажи нет более важной стадии или фазы, чем вступительная стадия — стадия подхода. Пирс говорит: «Опытные продавцы скажут вам, что первые пять минут перед потенциальным клиентом стоят больше, чем все остальное в деле получения чека. Почему? Потому что именно тогда потенциальный клиент формирует свои впечатления о вас. Обычно он вынужден сформировать эту быструю оценку человека, которого он встречает, чтобы сэкономить свое время для важных обязанностей. Поэтому ваш долг — сделать это первое впечатление наилучшим в пределах ваших возможностей. И лучший способ развить это — быть искренним». Но никогда нельзя упускать из виду, что первое впечатление предназначено исключительно для получения входа для тонкого края вашего клина искусства продаж, который вы затем должны продолжить забивать до его логического завершения — заказа. Впечатление ради впечатления — это заблуждение. Помните старую историю о продавце, который писал, что он не делает продаж, но что он «производит хорошее впечатление на моих клиентов». Фирма ответила ему телеграммой: «Иди и сделай еще несколько впечатлений — на сугробе». Не упускайте из виду реальную цель вашей работы, получая предварительные результаты.

National Cash Register Company инструктирует своих продавцов относительно первого впечатления следующим образом: «Помните, первые пять минут разговора с человеком могут сделать или сломать вас, насколько это касается этой продажи. Если вы каким-либо образом антагонистичны или оскорбительны для него, вы сильно повредили свои шансы с самого начала. Если вы не смогли определенно порадовать или привлечь его, вы сделали недостаточно. Недостаточно быть просто отрицательной величиной. Вы должны произвести положительное благоприятное впечатление, и не лестью, не попытками остроумия или ловкости. Единственный правильный способ завоевать симпатию человека — заслужить ее. Большинство людей часто не знают точно, каковы характеристики человека, которые делают его приятным или неприятным для них; но они чувствуют себя довольными или недовольными, привлеченными или оттолкнутыми, или безразличными, и чувство определенно и выражено, даже если они не могут понять, что именно его вызывает. Владелец магазина с самым маленьким бизнесом в маленькой деревушке так же восприимчив к тому, чтобы быть довольным или оскорбленным, как любой купеческий принц. Никогда не следует забывать, что, каково бы ни было его положение, «человек остается человеком, несмотря ни на что»».

Дело не столько в том, что человек говорит, когда он подходит к потенциальному клиенту, сколько в том, как он действует. Это его манера, а не его речь. И за его манерой стоит его ментальный настрой. Не вдаваясь в тонкие психологические теоретизирования, мы можем сказать, что можно принять в качестве рабочей гипотезы, что человек излучает свое ментальное состояние и что те, к кому он подходит, чувствуют эти излучения. Это может быть внушение манеры, или это может быть что-то более тонкое — нет смысла обсуждать теории здесь, у нас нет времени — факт в том, что это действует так, как действовали бы излучения. Признавая это, можно увидеть, что ментальный настрой человека при подходе должен быть правильным. В предыдущих главах мы много говорили вам о факторах, которые создают ментальный настрой. Теперь время проявить то, что вы узнали, и практиковаться — ибо вы делаете подход.

Держите в уме катехизис Холмана, о котором мы вам рассказывали. Сохраняйте свое самоуважение и помните, что вы ЧЕЛОВЕК. Пирс говорит об этом: «Одна из причин этого заключается в том, что самоуважение необходимо в вашей работе. А самоуважение не может существовать там, где есть недостаток уверенности либо в ваших собственных способностях, либо в вашей линейке товаров. Предполагая, что вы берете только такую линейку, которую вы сами можете с энтузиазмом одобрить, нужно помнить, что ваши товары ставят вас абсолютно наравне с купцом. Следовательно, вы разговариваете с ним плечом к плечу, так сказать. Вы не как раб перед господином! как наемник перед лордом; как червь перед горой; хотя это обычная позиция, которую неопытные продавцы сознательно или бессознательно принимают. Они робки. Они чувствуют, что могли бы лучше знать свои товары. Они чувствуют, возможно, что потенциальный клиент знает их товары или товары их конкурентов лучше, чем они сами. Страх написан на всех их лицах, когда делается подход. Девять десятых страха обусловлены незнанием товаров. Остальная десятая часть — недостаток опыта».

Что касается этого вопроса страха, мы бы сказали, что опыт большинства людей, которые жили активной и напряженной жизнью, встречаясь со всеми видами людей при всех видах обстоятельств, заключается в том, что причина страха перед людьми и вещами существует главным образом в воображении. Это страх предвкушения, а не страх реальных условий. Это похоже на страх, испытываемый при приближении к кабинету стоматолога — хуже, чем фактический опыт в кресле. Ожидание и боязливое ожидание — два великих источника человеческой слабости. Опыт показывает нам, что большинство вещей, которых мы боимся, никогда не случаются; что те, которые случаются, никогда не бывают такими плохими, как мы боялись. Более того, опыт учит нас, что когда реальная трудность противостоит нам, нам обычно даются сила и мужество, чтобы встретить и вынести ее, или преодолеть ее — в то время как в наши моменты боязливого предвкушения эти полезные факторы не очевидны. Довольно для момента зла его — не беды момента тяготят нас, но бремена будущих моментов, которые мы добавили к нашему грузу. Правило состоит в том, чтобы встречать каждый вопрос или препятствие по мере их возникновения, а не добавлять страх перед бедой в будущем к работе момента. Не переходите мост, пока не дойдете до него. Большинство вещей, которых боятся, тают, когда вы подходите к ним — они имеют природу миража. Именно призраки вещей, которые никогда не материализуются, вызывают у нас самый большой страх. Изгоните страх из своего ментального настроя, когда вы делаете подход.

Но позвольте дать один совет: не становитесь «развязными» или дерзкими только потому, что вы чувствуете себя уверенно и бесстрашно. Осознавая, что вы — человек, не забывайте, что ваш потенциальный клиент — тоже человек. Дерзость — это скорее признак слабости, чем силы; сильные люди выше подобных мелочей. Будьте вежливы и обходительны. Истинный джентльмен уважает себя и вежлив с другими. В конечном счете, лучший подход, который может выбрать продавец, — это подход ДЖЕНТЛЬМЕНА. В долгосрочной перспективе это принесет успех, а осознание того, что вы вели себя именно так, поможет укрепить ваши позиции и сохранить чувство собственного достоинства. Помните: нужно не только проявлять самоуважение джентльмена, но и соблюдать обязательства вежливости и обходительности, которые подобают джентльмену. Noblesse oblige — «положение обязывает».

Если вам нужна максима для действий и манеры поведения, возьмите такую: «Действуй так, как подобает джентльмену». Если вам нужен пробный камень, чтобы проверить свои манеры и поступки, используйте такой: «Поступил бы так джентльмен?». Если вы будете следовать этому совету, вы приобретете манеру поведения, которая будет гораздо лучше любой, основанной на искусственных правилах или принципах — естественную манеру, — потому что манера джентльмена есть выражение истинной и чистой вежливости, и все будут уважать ее как таковую, независимо от того, придерживаются ли они сами таких правил. Мы видели много примеров, когда сохранение истинно джентльменского духа перед лицом сильной провокации полностью обезоруживало грубость и вызывало дружбу и уважение со стороны тех, кто в тот момент, казалось бы, противостоял вам.

Первый психологический элемент продажи — это первое впечатление, произведенное на покупателя. И это впечатление должно быть благоприятным. Не должно быть ничего, что могло бы создать плохое впечатление, поскольку это отвлечет внимание от цели вашего подхода к конкретному объекту, вызывающему неприятные ощущения. Первый предварительный шаг к привлечению внимания — узнать имя человека, к которому вы обращаетесь, и, если возможно, точно знать, где он находится. Ничто так не деморализует продавца и не способно так разрушить психологическое влияние подхода, как незнание имени и личности человека, которого вы хотите видеть. Следует избегать неудач при подходе, вызванных тем, что вы перепутали человека. Если вы не знаете своего клиента или где именно в офисе он находится, будет лучше вежливо спросить у присутствующих, где стол «мистера Икса». Если вы случайно зададите этот вопрос самому «мистеру Иксу», вы легко сможете адаптироваться к ситуации. Фиаско, когда вы подходите к «мистеру А» и приветствуете его как «мистера Икса», может сбить с толку и ослабить вашу позицию, а также привнести элемент насмешки в интервью, если только у продавца не хватит такта и остроумия, чтобы сгладить ситуацию. По возможности избегайте спрашивать «владельца» или задавать человеку вопрос: «Вы владелец?». Если вы не знаете имени владельца, спросите его у кого-нибудь.

Сотрудники National Cash Register говорят своим продавцам: «Очевидно, что неправильно описывать определенную формулировку слов и требовать от продавцов использовать ее во всех случаях при первом обращении к деловым людям. То, что уместно сказать одному человеку при определенных обстоятельствах, может быть неуместно для другого в иных обстоятельствах. Многое должно оставаться на усмотрение продавца. В то же время существуют определенные вводные фразы и способы их произнесения, которые, как показал опыт, хорошо подходят для достижения поставленной цели. * * * Нет необходимости, чтобы это вступительное слово было длинным. Часто короткая беседа более убедительна. Мы не советуем продавцам представляться, передавая визитную карточку, а предпочитаем, чтобы они полностью полагались на то, что могут сказать, чтобы добиться внимания. Мы решительно не одобряем неясные представления и всякие уловки, и считаем, что человек, которому есть что сказать и который не стыдится своего дела, может изложить свою просьбу смело и прямо. Продавец должен адаптироваться к человеку, но в то же время у него должно быть четкое представление о том, что он хочет сказать. Он должен быть достойным и серьезным. * * * Как только вам удастся добраться до владельца и сказать ему: «Доброе утро! Это мистер Джонсон?», затем скажите прямо и просто: «Я представляю компанию National Cash Register Company». Это сразу ставит вас на равную ногу, и если у него есть что сказать против вашего бизнеса, это сразу вызовет его реакцию. Если ему нечего сказать, немедленно переходите к делу, но ни при каких обстоятельствах не говорите: «Я зашел, чтобы продать вам кассовый аппарат» или «Я зашел рассказать вам о наших аппаратах», а лучше сформулируйте это так: «Я хочу заинтересовать вас нашими методами ведения расчетов с клиентами в вашем магазине». Разница между этими двумя способами заключается в том, что один начинается с вашей стороны бизнеса — того, что интересует вас, в то время как другой начинается с его стороны — того, что предположительно интересно ему».

Мы особо обращаем внимание студента на приведенный выше абзац. В нем вкратце содержится вся философия вступительной беседы при подходе к клиенту. Это квинтэссенция опыта и знаний тысяч продавцов великой торговой организации упомянутой крупной компании; это сказано точно по существу, и, что еще важнее, это научно обосновано и опирается на истинные психологические принципы.

Продавец при совершении подхода не должен вести себя так, будто он спешит, но и не должен медлить. Он должен действовать по-деловому, показывая, что осознает ценность времени, и в то же время вести себя так, будто у него есть время, необходимое для совершения этой конкретной сделки, точно так же, как если бы покупатель пришел к нему, а не наоборот. Не важничайте, не выпячивайтесь и не ведите себя так, будто вы владелец. Играйте роль настоящего делового человека, который чувствует себя непринужденно, но при этом занят делом. Не пытайтесь «торопить» клиента при подходе — вы пришли к нему и должны казаться почтительным, но при этом сохранять чувство собственного достоинства в вопросе начала разговора. Чем лучше вы уравновешены и спокойны в манерах, тем больше он будет вас уважать, независимо от того, как он себя ведет. Покупателю гораздо легче отказать невоспитанному грубому посетителю, чем тому, кто проявляет признаки джентльмена. На самом деле, грубый посетитель сам напрашивается на отказ — он провоцирует его своей манерой, в то время как джентльмен располагает к уважительному отношению. Путь наименьшего сопротивления во внушении — это тот, которому людям следовать естественнее всего.

Некоторые продавцы пытаются пожать руку клиенту в самом начале. Это нормально, если клиент — веселый, общительный человек, но если он сдержан и исполнен достоинства, он, скорее всего, будет возмущен тем, что вы навязываете ему это внимание. Нужно сделать так, чтобы он сам захотел пожать вам руку — это важный момент, который пойдет вам в зачет, если вы его добьетесь. Обычно по манерам и выражению лица можно понять, стоит ли протягивать руку. Вы должны доверять своей интуиции, «оценивая» человека. То, что было сказано о мышлении покупателя, поможет вам, и собранные вами данные также будут полезны, но в конечном итоге вы должны в значительной степени полагаться на свою интуицию. Опыт развивает эту интуитивную способность. Некоторые продавцы суют свои визитки в руки потенциальному клиенту, когда представляются. Это плохая психология, так как это привлекает внимание клиента к карточке, а не к продавцу. Представляйтесь устно, просто и отчетливо, а затем переходите к делу.

Если вы видите, что человек занят кем-то другим или чем-то конкретным — подождите его. Не прерывайте его занятие, пока он не поднимет глаза и не даст вам психологический сигнал к продолжению. Никогда не прерывайте другого продавца, который может разговаривать с потенциальным клиентом. Это не только вопрос честной игры и деловой вежливости, но и очень хорошая деловая политика. Когда вы начнете вступительную беседу, переходите сразу к делу и не ходите вокруг да около, как делают многие. Переходите к делу — преодолейте муки ожидания — сделайте решительный шаг. Всегда помните, что для потенциального клиента ваша короткая история не так заезжена или стереотипна, как может показаться вам, поэтому вложите в нее искренность и расскажите ее так, как будто вы рассказываете ее в первый раз тому, кто сам попросил вас об этом. Сохраняйте свой интерес, если хотите пробудить его у потенциального клиента.

Никогда не совершайте глупости, спрашивая потенциального клиента: «Вы заняты?» или «Боюсь, вы заняты, сэр?». Это очень плохое внушение для клиента, и ему легко ответить «Да!». Вы сами куете пули, которыми он будет стрелять в вас. Если он действительно слишком занят, чтобы уделить вам должное внимание, возможно, будет лучше сказать ему об этом и уйти, но никогда не предлагайте ничего подобного, если рассчитываете продолжить разговор. Это сродни унылому «Вы не хотите купить спички, сэр?», которое произносят отчаявшиеся продавцы мелких товаров, время от времени забредающие в офисы. Никогда не облегчайте потенциальному клиенту задачу отказать вам или выставить вас за дверь. Если он собирается это сделать, заставьте его потрудиться. Это может показаться излишним советом, но многие молодые продавцы совершают именно эту ошибку. Избегайте извиняющегося тона и манеры — вам не за что извиняться. Вы тратите свое время так же, как и время клиента — пусть так и будет. Никогда не извиняйтесь ни за что, кроме ошибки или промаха. Ваш визит не является ошибкой или промахом — если только вы сами не сделаете его таковым, предположив, что это так. Некоторые люди хотели бы извиниться за то, что они живы, но из них никогда не получаются продавцы. Будьте осторожны с тем, какие негативные внушения вы можете внедрить в сознание потенциального клиента этим извиняющимся и «объясняющимся» поведением. В конце концов, какой смысл в этой чепухе — она никогда не продавала товары и никогда не будет. Это лишь признак слабости и отсутствия нервов. Лучше прекратите это.

Проблема этих извиняющихся и оправдывающихся парней в том, что они не до конца верят в достоинства своих предложений. Если бы они действительно верили так, как должны — если бы они «продали товар самим себе» — они бы поняли, что потенциальному клиенту нужны их товары, и что, хотя он, возможно, сейчас этого не знает, ему оказывают услугу, обращая его внимание на них. Продавцу нет нужды извиняться перед клиентом, если только ему не нужно извиняться перед самим собой — а если он не уверен в последнем, ему лучше сменить сферу деятельности и найти то, что продавать не стыдно, или вовсе уйти из бизнеса. Ни один человек никогда не чувствует стыда за то, во что он полностью верит и что ценит.

Следующий совет от сотрудников National Cash Register, как и все остальное, что они говорят, очень хорош: «Не пытайтесь разговаривать с человеком, который не слушает, который пишет письмо или занят чем-то другим, пока вы говорите. Это бесполезно и является потерей самоуважения и его уважения. Если он не может уделить вам внимание, скажите ему: «Я вижу, что вы заняты. Если вы сможете уделить мне внимание на несколько минут, я буду рад; но я не хочу прерывать вас, если вы не можете уделить время, и я зайду в другой раз». Постарайтесь понять и прочувствовать разницу между уверенностью и фамильярностью. Никогда не теряйте уважения ни к себе, ни к человеку, с которым разговариваете. Никогда не будьте фамильярны с ним. Никогда не кладите руку ему на плечо или на руку, не хватайте за пиджак. Такие вещи отвратительны для джентльмена — а вы должны исходить из того, что он джентльмен. Никогда не стучите по столу и не грозите пальцем потенциальному клиенту. Не кричите на него, как будто звук может заменить смысл. Не наступайте на него и не разговаривайте так возбужденно прямо у него перед носом, чтобы он отступал от вас из страха, что его переедут, как будто вы трамвай. Я видел, как торговый агент загонял потенциального клиента в другой конец комнаты таким образом. Не заставляйте человека слушать вас громкими или быстрыми разговорами. Не заставляйте его чувствовать, что он не может вставить ни слова и вынужден слушать, пока вы не выдохнетесь. Это не тот вид принуждения, который создает клиентов. Но заставьте его поверить, что вам есть что сказать и вы скажете это быстро. Поставьте себя на его место с самого начала. Сделайте так, чтобы он почувствовал не то, что вы пытаетесь навязать ему свой бизнес, а то, что вы хотите обсудить, как его бизнес может выиграть от вашего участия».

Один из лучших продавцов, когда-либо работавших в этой компании, передал торговому персоналу этой фирмы следующую аксиому: «Если вы сделаете только одно при подходе к потенциальному клиенту, скажите: «Это сэкономит вам деньги», семь раз, и вы совершили хороший подход». И мы говорим то же самое. Конкретные факты, изложенные в сжатой форме, — это суть вступительной беседы и жизнь подхода.

Все, что мы сказали до сих пор, относится к стадии первого впечатления, которая следовала за предварительной стадией непроизвольного внимания, вызванного вашим присутствием. Цель благоприятного первого впечатления — облегчить путь для реального процесса продажи, который последует далее. Принцип первого впечатления опирается на ассоциированный опыт покупателя, и его эффект возникает из внушения. Поспешная, общая идея или впечатление о личности продавца, которое мы называем первым впечатлением, почти неосознанно со стороны потенциального клиента и во многом обусловлено внушением ассоциации. То есть потенциальный клиент встречал других людей, проявляющих определенные характеристики, и привык к поспешным обобщениям или классификации людей в соответствии с определенными чертами внешности, манерами и т. д. Это работа психологического принципа ассоциации идей, и на него может влиять то, что известно как внушение ассоциации. Следующая цитата из тома этой серии под названием «Внушение и самовнушение» сделает этот принцип более понятным:

«Эта форма внушения — одна из самых распространенных фаз. Она встречается повсюду и во все времена. Ментальный закон ассоциации делает очень легким для нас ассоциировать определенные вещи с определенными другими вещами, и мы обнаружим, что когда одна из вещей вспоминается, она принесет с собой связанное с ней впечатление. * * * Мы склонны ассоциировать хорошо одетого человека с властной осанкой, путешествующего на дорогом автомобиле, с идеей богатства и влияния. И, соответственно, когда какой-нибудь авантюрист типа «Дж. Руфуса Уоллингфорда» проезжает мимо нас, облаченный в роскошные одежды, с видом Асторбильта и на (арендованном) автомобиле за 10 000 долларов, мы спешим доверить ему свои деньги и ценности и считаем за честь, что нам была предоставлена такая привилегия».

Внушение авторитета также играет свою роль в первом впечатлении, да и вообще на всех этапах продажи. Эта форма внушения описана в только что упомянутой книге следующим образом: «Пусть какой-нибудь человек, выдающий себя за авторитет или занимающий руководящую должность, спокойно выскажет заблуждение с видом мудрости и убежденности, без всяких «если» или «но», и многие в остальном осторожные люди примут это внушение без вопросов; и если их впоследствии не заставят проанализировать его в свете разума, они позволят этому семени найти приют в своих умах, чтобы впоследствии расцвести и принести плоды. Объяснение заключается в том, что в таких случаях человек приостанавливает критическое внимание, которое обычно преграждается внимательной волей, и позволяет идее войти в свой ментальный замок без вызова, чтобы влиять на другие идеи в будущем. Это похоже на человека, который принимает величественный вид и проходит мимо стражника у ворот ментальной крепости, где обычный посетитель подвергается вызову и строгому досмотру; его верительные грамоты проверяются; и знак одобрения ставится на нем, прежде чем он сможет войти. * * * Принятие таких внушений сродни тому, как человек проглатывает частицу пищи, вместо того чтобы пережевывать ее. Как правило, мы проглатываем немало кусочков ментальной пищи из-за их печати реального или мнимого авторитета. И многие люди, понимающие эту фазу внушения, пользуются ею и «используют ее в своем бизнесе» соответствующим образом. Мошенник, так же как и хитрый политик и продавец аккуратно напечатанных золотых приисков, навязывает себя публике с помощью вида авторитетности или того, что известно на жаргоне оживленных улиц как «создание хорошего фасада». Некоторые люди — это сплошной «фасад», и за их авторитетным видом ничего нет — но этот авторитетный вид обеспечивает им средства к существованию».

Внушение ассоциированных манер, внешности и вида — «хороший фасад», по сути, — является основным элементом благоприятного первого впечатления. Остальное — это смесь такта, дипломатии, здравого смысла и интуиции. Но всегда помните: лучший «фасад» — это настоящий, тот, который является отражением правильного ментального настроя и характера, — «фасад» джентльмена. Если вам этого не хватает, чем ближе вы сможете это сыграть, тем лучше для вас. Но никакая имитация не сравнится с подлинником. Истинный джентльмен — это научная смесь силы и вежливости, проявление «железной руки в бархатной перчатке». Вот и все о первом впечатлении.

Ментальные стадии любопытства и ассоциированного интереса со стороны покупателя также должны быть вызваны продавцом при подходе. Мы описали эти фазы в главе под названием «Психология покупки», которую следует перечитать в этот момент. Однако несколько дополнительных слов по этим пунктам здесь будут нелишними.

Что касается фазы любопытства, мы бы сказали, что будет хорошо, если вы сможете построить вступительную беседу с потенциальным клиентом так, чтобы «немного заставить его гадать», при этом удерживая его ассоциированный интерес. Любопытство обостряет интерес человека точно так же, как соус Вустершир обостряет аппетит. Ключ к пробуждению любопытства — идея «чего-то нового»; новая идея, новый образец, новое устройство и т. д. Ум среднего человека любит «что-то новое» — даже старый консерватор любит что-то новое в своих старых любимых вещах, новые бутылки для своего хорошего старого вина. Идея новизны и необычности имеет тенденцию пробуждать любопытство и воображение человека. И если вы сможете заставить эти способности работать, вы сделали хорошее дело, ибо ассоциированный интерес тесно связан с ними. Когда вы доводите потенциального клиента до стадии задавания вопросов, устно или мысленно, вы хорошо начали игру.

Никогда не совершайте ошибку, спрашивая человека, «хочет ли он купить то-то и то-то». Конечно, на этой стадии он не хочет, особенно если вы спрашиваете его таким образом. Ему слишком легко сказать «Нет!». Это почти так же плохо, как та классическая иллюстрация негативного внушения: «Вы ведь не хотите купить то-то и то-то, не так ли, мистер?», которая вызывает готовое «Нет!» у среднего человека. Также не стоит говорить: «Я зашел узнать, не могу ли я продать вам то-то и то-то сегодня, мистер Икс». Или: «Могу ли я продать вам что-то из того-то и того-то сегодня утром, мистер Зет?». Эта форма пробуждения интереса основана на ошибочных психологических принципах. Конечно, потенциальный клиент не хочет покупать или чтобы ему продавали на этой стадии игры — продажа — это завершающая стадия. Этот план похож на рубку бревна обухом топора — вы представляете не тот конец предложения. Вы никогда не сможете пробудить любопытство или ассоциированный интерес таким образом. Забудьте слова «Вы покупаете» и «Я продаю» на мгновение — на самом деле, чем меньше вы используете их на любой стадии, тем лучше, ибо они слишком неприятно напоминают об открытии кошельков, чтобы быть приятными для потенциального клиента. Существуют отличные заменители этих терминов — термины, которые предполагают прибыль, преимущество, экономию и удовольствие для ума покупателя, а не идеи расходов и «отдавания». Постарайтесь внушить покупателю идею входящего потока денег, а не исходящего. Причина очевидна, если вы понимаете законы внушения и психологии.

Короче говоря, пусть ваше обращение на этой стадии будет полностью направлено на личный интерес, удовольствие и любопытство потенциального клиента. Постарайтесь разогреть его и заставить работать его воображение. Если вы сможете это сделать, он забудет о других объектах своего внимания и отложит в сторону свою броню внушаемой защиты и щит инстинктивного сопротивления тому, кто, по его мнению, «хочет что-то продать», и откроет свой кошелек. Это стадия, на которой вы должны вбить острый конец своего психологического клина. Вот где вам нужна острая кромка вашего топора — обух можно приберечь для принятия решения и закрытия сделки.

Насколько это возможно, не задавайте вопросов, на которые потенциальный клиент может ответить «Нет!» на этой стадии. Оградите его от этого момента и уклоняйтесь от любого признака грядущего отрицания. Но если он все-таки выдаст «Нет!» или два — не слышьте его. Пусть его «Нет!» соскользнет, как вода с гуся — откажитесь признавать его в своем сознании — отрицайте его мысленно — откажитесь от свидетельства своих ушей. Сейчас не время для «Нет» — идите прямо вперед, не осознавая этих слов. Продолжайте взывать к его интересу в фазах любопытства и ассоциированного интереса. Ваша цель здесь — довести потенциального клиента до стадии рассмотрения. Эта стадия обозначается тем, что он задает вопрос, показывающий желание узнать подробности вашего предложения. Вопрос может показывать лишь оттенок интереса, но это знаменует собой ход в игре. Это ответный ход потенциального клиента на ваше открытие. Это важный психологический момент в игре. Следующий ход за вами!

И этот ход лежит в плоскости демонстрации — ибо стадия подхода теперь пройдена.

Прежде чем перейти к рассмотрению стадии демонстрации, мы хотим обратить ваше внимание на следующий отличный совет относительно отказов, которые так часто встречаются на стадии подхода. Он принадлежит перу У. К. Холмана и появился в его журнале «Salesmanship». Мистер Холман говорит: «Первоклассный продавец примет отказ так же изящно и легко и с таким же малым ущербом для себя, как профессиональный бейсболист примет летящий в него со скоростью пули мяч, и продолжит играть в игру, как будто ничего не случилось. Продавец-любитель захочет прекратить игру или обратить внимание судьи на злонамеренность бьющего. Удар, который сбил бы с ног обычного человека, даст профессиональному боксеру лишь шанс показать свою ловкость и сорвать аплодисменты. Если вы уроните доску на пробку в воде с огромным всплеском, пробка выскочит так же безмятежно, как будто ничего не произошло, и снова будет спокойно лежать на невозмутимой поверхности воды. Так и ловкий продавец, когда сокрушительный удар наносится ему угрюмым потенциальным клиентом, просто изящно отойдет в сторону и спокойно продолжит выполнение своей цели. * * * Самообладание обезоруживает все злобные нападки».

ГЛАВА IX

ДЕМОНСТРАЦИЯ

В прошлой главе мы оставили продавца на той стадии подхода, когда потенциальный клиент проявляет достаточно интереса, чтобы задать вопрос или сделать вопросительное возражение. Это важный психологический момент или стадия в игре, и здесь подход сливается с демонстрацией со стороны продавца; а стадия пассивного внимания со стороны потенциального клиента сливается со стадией активного внимания, обсуждения и рассмотрения. В тот момент, когда потенциальный клиент перестает быть пассивным слушателем и проявляет достаточно активного интереса, чтобы задать вопрос или сделать вопросительное возражение, великая игра продажи начинается всерьез. Демонстрация началась.

Эта стадия продажи очень напоминает партию в шахматы или шашки. Подход и предварительная беседа продавца — это первый ход в игре; ответ, вопрос или возражение потенциального клиента — это второй ход — затем начинается настоящая игра или обсуждение. Теперь «очередь» продавца сделать свой второй ход, который является ответным ходом на ход потенциального клиента. И этот конкретный ход является весьма важным в великой игре продажи. Как и важный ранний ход в шашках или шахматах, успех или провал всей игры может зависеть от него, поэтому хорошо иметь этот ход намеченным как часть вашего предварительного изучения.

Макбейн правдиво говорит о первом замечании потенциального клиента: «Клиент не собирается связывать себя обязательствами в ответ на первое замечание. Он всегда оставляет значительную часть в резерве. На возражение — выраженное или подразумеваемое — всегда можно рассчитывать. Оно может варьироваться от общего заявления «занят» или «нет интереса к тому, что собираются представить», или это может быть конкретное заявление — даже горячее, по сути, — что у того, к кому обратились, «нет времени на продавца или его фирму».

Но, точно так же, как в шахматах или шашках есть определенные «ответы», указанные для каждого из первых нескольких открывающих ходов, все из которых полностью изложены и объяснены в учебниках по этим играм, так и в великой игре искусства продаж есть определенные ответы, указанные для этих предварительных ходов со стороны потенциального клиента. Крупные торговые компании имеют школы обучения, личные или заочные, в которых продавцу предоставляются соответствующие и логичные ответы на возражения и вопросы, обычно выдвигаемые потенциальным клиентом. Окажется, что в игре средних потенциальных клиентов на самом деле мало таких ходов — они склонны говорить одно и то же при одних и тех же обстоятельствах, и всегда есть подходящий ответ. Продавец приобретет многие из этих ответов с опытом, разговорами со старшими продавцами или путем обучения у своего менеджера по продажам или в компании. У каждой линии есть свой запас возражений и свой запас ответов на них.

Существует два общих класса ответов на возражения, которые применимы почти к любому виду предложения. Первый — это ловкое парирование возражения на вашу ментальную фехтовальную рапиру, позволяющее ему соскользнуть, и в то же время нанесение выпада по вашему оппоненту. Президенту Паттерсону из National Cash Register Company приписывают особую ловкость в этом виде ответа, и говорят, что его продавцов учат внимательно слушать возражение потенциального клиента, а затем обращать его против него самого с помощью замечания, основанного на принципе: «Ну, это как раз та самая причина, по которой вы должны», и т. д. Другими словами, возражение должно быть превращено в аргумент в пользу предложения. В руках мастера эта форма ответа очень эффективна и часто приносит результаты благодаря своей смелости и неожиданности. Но не каждый обладает навыком использовать ее с выгодой.

Второй класс ответа основан на том, что называется косвенным сопротивлением, которое, кстати, часто является сильнейшей формой сопротивления и достигает намеченного эффекта, избегая при этом оппозиции и антагонизма прямого сопротивления. Некоторые авторы по этому предмету называли это «несопротивлением», что, очевидно, является неверным названием, ибо это форма сопротивления, хотя и тонко замаскированная. Это аналогично дереву, которое гнется, чтобы не сломаться под порывами бури; гибкой стали, которая гнется под давлением, вместо того чтобы сломаться, как железо; но оба они немедленно возвращаются на место. Как правило, очень плохая политика — прямо противостоять потенциальному клиенту по второстепенным пунктам — главный пункт — это то, что вам нужно. А главный пункт — это заказ — остальное несущественно и неважно. Давайте противопоставим прямое сопротивление и косвенное сопротивление и увидим пункты каждого.

При прямом сопротивлении второстепенные возражения потенциального клиента встречают ответом: «Вы здесь неправы, мистер Икс»; или «Вы полностью ошибаетесь»; или «Вы смотрите не с той стороны»; или, как мы слышали в одном случае: «Ваше возражение смехотворно». Прямое сопротивление необходимо в нескольких непредвиденных обстоятельствах или в редких случаях, но его следует использовать экономно и осторожно. Это отчаянное средство, показанное только при отчаянных болезнях. Косвенное сопротивление выражается в ответах: «Это, возможно, верно в некоторых случаях, но...» и т. д.; или «В ваших словах много правды, мистер Икс, но...» и т. д.; или «Как общее положение, это, вероятно, верно, но...» и т. д.; или «Я вполне согласен с вами, мистер Икс, что (и т. д.), но в данном конкретном случае я думаю, что следует сделать исключение» и т. д. Ценность этой формы сопротивления заключается в том, что вам ничего не стоит позволить потенциальному клиенту сохранить свои собственные идеи и придерживаться своих собственных предрассудков, при условии, что они не мешают логике вашего общего аргумента и не влияют на ваш главный пункт — заказ.

Вы не миссионер и не педагог — вы просто продавец, и ваше дело — принимать заказы. Пусть старик сохраняет свои глупые идеи и нетерпимые предрассудки, при условии, что вы сможете направить его прямо к точке заказа. Активный принцип косвенного сопротивления заключается в том, чтобы избавиться от его общих возражений самым легким и коротким путем, позволяя ему сохранить их, и сосредоточив ваше и его внимание и интерес на конкретных пунктах вашего предложения — положительных и материальных пунктах вашего конкретного случая. Избегайте споров о несущественных, общих и нематериальных пунктах. Вы не стремитесь к первому призу в дебатах — вы охотитесь за заказами. Помните юридические принципы «уместных, относящихся к делу и существенных» пунктов и откладывайте в сторону «несущественные, не относящиеся к делу и неуместные» побочные вопросы, даже если вам придется молчаливо признать их при косвенном сопротивлении. Вот это в двух словах: откладывайте в сторону и обходите несущественное.

Продавец теперь достиг точки, в которой потенциальный клиент проявляет психологическую стадию рассмотрения — стадию, в которой он готов «взглянуть» на дело, или, скорее, на предмет или объект предложения. Эту стадию нельзя путать со стадией обдумывания, на которой потенциальный клиент взвешивает «за» и «против» того, стоит ли ему покупать. Эти две стадии совершенно разные. Настоящая стадия — стадия рассмотрения — это просто фаза изучения, расследования или запроса по делу, чтобы увидеть, есть ли в нем действительно что-то практически интересное для него самого. Это больше, чем просто ассоциированный интерес, ибо он перешел в проявление заинтересованного исследования. Во многих случаях процесс никогда не выходит за рамки этой стадии, особенно если продавец не понимает психологию процесса. Многие продавцы совершают ошибку, пытаясь сделать свою заключительную речь в этот момент — но это ошибка. Потенциальный клиент должен понять что-то о деталях предложения или качествах и характеристиках товаров, прежде чем он использует свое воображение или почувствует склонность обладать вещью. Так что вот где вступает в дело работа объяснения.

Термин «демонстрация» имеет два общих значения, каждое из которых иллюстрируется стадиями в работе продавца по демонстрации. Первое значение и стадия — это: «Показ или указание; индикация, проявление или выставка». Второе значение и стадия — это: «Акт ясного доказательства, с помощью неопровержимых доказательств и несомненных свидетельств, вне возможности сомнения или противоречия». Первая стадия — это «показ и указание» — вторая — это «доказательство». Первая — это представление особенностей вещи — вторая — логический аргумент и доказательство. И поэтому помните, что вы сейчас находитесь на стадии «показа и указания», а не на стадии «аргумента и доказательства».

Что касается вопроса «показа и указания» особенностей и характеристик ваших товаров или предложения, вы всегда должны помнить, что потенциальный клиент не знает деталей вашего предложения или предмета продажи так, как вы — или как вы должны знать. Предмет не «заезжен» для него, как он мог стать для вас, если вы не сохранили свой энтузиазм. Поэтому, избегая ненужной траты времени, не совершайте ошибку, торопя этот момент демонстрации и тем самым пренебрегая важными особенностями. Лучше одна особенность, хорошо объясненная и подчеркнутая, чем десяток, проскоченных небрежным образом. Лучше сосредоточиться на нескольких ведущих и ярких пунктах демонстрации, представляющих материальный интерес для потенциального клиента, и исходить из того, что он ничего о них не знает, кроме того, как он может показать свои знания вопросами или возражениями — все это, конечно, в вежливой манере, избегая вида «всезнайки». Потенциальный клиент должен иметь время, чтобы позволить пунктам проникнуть в его сознание — некоторые люди медленнее других в этом отношении. Следите за лицом потенциального клиента, чтобы увидеть по его выражению, действительно ли он понимает то, что вы говорите. Лучше представить один пункт дюжиной способов, чтобы добиться понимания, чем представить дюжину пунктов одним способом и не быть понятым.

Чтобы продемонстрировать свои товары или предложение на этой стадии, вы должны полностью ознакомиться с ними, а также расположить важные пункты в естественном и логическом порядке представления, работая от простого к сложному. Будьте осторожны, не предлагайте покупать в этот момент, чтобы ваш потенциальный клиент не испугался и не потерял интерес к демонстрации. Он естественно находится в оборонительном настроении, ибо чует призыв к своему кошельку вдали — вы должны попытаться отвлечь его ум от этого пункта, пробуждая его заинтересованное внимание к деталям ваших товаров или предложения. Объясняйте детали точно так же, как если бы потенциальный клиент сам обратился к вам с целью расследования. На самом деле, если вы сможете довести себя до правильного ментального настроя, вы можете осуществить психологическое изменение, при котором позиции могут быть изменены, и так, что потенциальному клиенту инстинктивно покажется, что он обращается к вам, а не вы к нему. Здесь есть важный психологический момент, который вам было бы хорошо запомнить. Человек, к которому обращаются, всегда имеет «ход» перед тем, кто обращается — если вы сможете изменить это психологическое состояние, вы получили большое преимущество. Пробужденный личный интерес к деталям предложения со стороны потенциального клиента имеет тенденцию изменять условия.

Если вы хотите понять, на что похожа научная демонстрация товара или предложения, вам стоит послушать демонстрацию хорошо обученного продавца National Cash Register Company. Эта компания тщательно тренирует своих продавцов в этой части их работы, пока они не закрепят каждую деталь в своих умах в ее правильном логическом порядке. Старый продавец этой компании должен быть способен повторить свою формулу задом наперед, а также в обычном порядке — начиная с середины и работая либо назад, либо вперед, по желанию. Он понимает «почему» и «зачем» каждой детали своего товара и предложения, и его учат представлять их в их логическом порядке. Прослушивание разговора одного из их лучших продавцов — это либеральное образование в демонстрации.

Суть этой стадии демонстрации заключается в том, что она должна быть дана в духе разговорного рассказа интересной истории или описания события. Говорите безлично; то есть избегайте внушения потенциальному клиенту, что вы пытаетесь продать ему вещь. Пусть эта часть вашего разговора будет дана из чистого энтузиазма, вдохновленного в вашем уме достоинствами вашего предложения. Пусть это будет труд любви — забудьте обо всем, что касается вашей надежды на продажу или прибыль. Вашей единственной целью и объектом жизни в тот момент должно быть вдохновение потенциального клиента чудесными достоинствами вашего предложения, которыми вы сами обладаете. Ваш дух должен быть духом пропагандиста, ищущего новообращенных — передающего информацию для блага других и «ради дела». Забудьте о предстоящей тарелке для сбора пожертвований в искренности вашей проповеди.

National Cash Register Company инструктирует своих продавцов следующим образом относительно этой стадии демонстрации: «Когда вы довели потенциального клиента до демонстрации, вы совершили самый важный шаг. Вы можете принять как должное, что он в некоторой степени заинтересован в предмете. Теперь, во что бы то ни стало, используйте эту возможность по максимуму. Скажите то, что вы должны сказать ему, тщательно и внимательно. Не выпаливайте свою демонстрацию в спешке, как будто вы заведены и должны сказать столько-то слов в минуту. Дайте ему шанс высказаться, задать вопросы или сделать возражения. У него, вероятно, есть определенные идеи в уме, которые могут быть решительной помощью или решительной помехой вашему аргументу. Вы должны узнать, что это такое. Не воображайте, что если он слушает в молчании, то он согласен с вами или даже понимает все, что вы говорите. Говорите обдуманно. Если вы видите по озадаченному или сомневающемуся виду на его лице, что что-то не совсем ясно ему, остановитесь и сделайте это ясным. Потратьте достаточно времени, чтобы объяснить каждый пункт тщательно. Всякий раз, когда вы делаете утверждение, которое открыто для вопроса, будьте уверены, что получите его согласие на него, прежде чем продолжите. Если он не согласится на него именно так, как вы его делаете, измените его, пока он не согласится. Заставьте его согласиться в некоторой степени с каждым предложением, которое вы делаете, чтобы, когда вы дойдете до общего результата, он не мог вернуться назад и не согласиться с вами. Не делайте этого, однако, так, как будто вы пытаетесь загнать его в угол, а с простым желанием достичь разумной основы аргумента. Отбросьте все попытки быть ловким говоруном, всю идею о том, что есть какой-то трюк слов или манер, какая-то секретная хитрость в продаже кассовых аппаратов, и поставьте себя в простой, непринужденный дух человека, который просто имеет истину, чтобы рассказать, и намерен рассказать ее самым простым, домашним способом. Избегайте прежде всего фатальной ошибки демонстрации вашему потенциальному клиенту с чувством страха, спешки и неуверенности. Полностью осознайте силу фактов за вами, и имейте полную уверенность в своих убеждениях; хладнокровно и обдуманно сделайте каждый пункт ясным и убедительным, и ведите потенциального клиента простыми шагами к абсолютному убеждению».

Если вы удерживали заинтересованное внимание вашего потенциального клиента во время этой стадии демонстрации, вы обнаружите, что его воображение начинает работать в направлении создания ментальных картин того, как вещь или предложение работали бы для него — как товар выглядел бы в его владении. Это психологический закон, что заинтересованное исследование или рассмотрение имеет тенденцию пробуждать интерес воображения и желания, если объект исследования сливается с общим трендом мыслей и чувств человека. Сам процесс исследования неизбежно выявляет новые пункты интереса. И затем, акт исследования и открытия инстинктивно создает чувство собственности на вещь, исследованную или обнаруженную. Это устанавливает ассоциацию между объектом и его исследователем.

Халлек говорит: «* * * Мы не должны забывать, что любой, кто не поверхностен и не непостоянен, может вскоре обнаружить что-то интересное в большинстве объектов * * * внимание, которое они способны уделить, обычно заканчивается нахождением жемчужины в самой непривлекательно выглядящей устрице. * * * Суть гения — представлять старую вещь новыми способами». И снова: «Когда мы думаем о вещи или держим ум полным предмета, активность в определенных мозговых трактах, вероятно, значительно увеличивается. В результате этой бессознательной подготовки полноправный образ может внезапно возникнуть в сознании». Хоффдинг говорит: «Переплетение элементов картины в воображении происходит в значительной мере ниже порога сознания, так что образ внезапно появляется в сознании, завершенный в своих широких очертаниях, сознательный результат бессознательного процесса». Халлек также говорит: «Репрезентативный образ желаемой вещи является необходимым предшественником желания. Не до тех пор, пока репрезентативная идея не приходит в ум, возникает желание. Часто говорили, что там, где нет знания, не может быть желания. Ребенок видит новую игрушку и хочет ее. Человек замечает некоторые улучшения в доме своего соседа и желает их. Одна нация обнаруживает, что другая имеет военный корабль превосходной модели, и немедленно желает чего-то столь же хорошего или лучшего. Ученый видит новую энциклопедию или справочную работу, и возникает желание ее иметь. Человек возвращается и рассказывает своим друзьям, как восхитительна заграничная поездка. Их желания путешествовать возрастают. Знание дает рождение желанию, а желание указывает точку воле». В этом абзаце мы процитировали выдающихся авторитетов, показывающих прямую линию психологического прогресса от заинтересованного исследования через воображение к желанию и воле. Человек исследует и получает благоприятное знание относительно предмета; затем его воображение работает, чтобы показать ему возможность его успешного применения к его личному случаю; затем пробуждается его желание к вещи.

Стадия воображения достигается, когда потенциальный клиент начинает думать о вещи или предложении в связи с самим собой. Он затем начинает представлять ее в ее применении к своим нуждам или требованиям, или в отношении к своим общим желаниям, вкусам и чувствам. Продавец, чтобы пробудить воображение потенциального клиента, должен стремиться рисовать «словесные картины» вещи в ее работе, применении, ценности и полезности. Он должен стремиться заставить потенциального клиента увидеть, мысленно, желательность вещи для любого человека — как она будет работать на благо; как она принесет пользу; какое большое преимущество это будет для человека; как много хорошего это будет во всех отношениях для ее владельца. Избегайте личного применения, даже на этой поздней стадии — сделайте применение общим, чтобы избежать отпугивания кошелька потенциального клиента. Вся идея и цель этой стадии процесса продажи — пробудить склонность у потенциального клиента — заставить его слюнки течь по вещи — заставить его начать чувствовать, что он хотел бы иметь ее сам. Он должен быть помещен в ментальное состояние женщины, с тоской глядящей на шляпку в витрине модистки; или мальчика, который подглядывает через дырку в заборе бейсбольного парка. Он должен быть приведен к чувству, что он находится снаружи забора или окна — а хорошая вещь внутри. Он тогда начнет чувствовать склонность или желание «попасть внутрь».

Мы однажды слышали историю о двух южных неграх, которая иллюстрирует этот пункт. Двое ехали на спине одного мула, возвращаясь домой с работы. Первый негр начал рассказывать историю о жареном опоссуме, которым он пировал накануне вечером. Он описывал опоссума как жирного и нежного; как они сначала «жарили» его, а затем запекали в духовке; как сочно и коричнево он выглядел; как приятно он пах; как его подавали «с подливкой из енота, политой сверху»; и наконец, как приятно он был на вкус, когда рассказчик вонзал в него зубы. Негр сзади проявлял растущие признаки беспокойства по мере того, как рассказ продолжался и по мере того, как он представлял сначала вид, затем запах, а затем вкус опоссума. Наконец он застонал и закричал: «Заткнись, ты, глупый ниггер! Ты хочешь, чтобы я свалился с этого мула?!». Это и есть пункт — вы должны заставить вашего потенциального клиента видеть, нюхать и пробовать хорошего опоссума, который у вас есть, пока он не будет готов «свалиться с мула».

Слова, описывающие действие, вкус, чувства или, по сути, все, что относится к чувственным восприятиям, имеют тенденцию пробуждать воображение. Если продавец культивирует искусство действительно видеть, пробовать или чувствовать вещь в своем собственном воображении, когда он говорит, он будет склонен воспроизводить свои ментальные картины в уме своего потенциального клиента. Воображение заразительно — вдоль линий внушения. Описания ощущений или чувств имеют тенденцию пробуждать сочувственный отклик и представление в умах других, вдоль линий внушения. Разве вы никогда не чувствовали, как ваше воображение и желание разжигались описанием вещи — разве вы не хотели увидеть, почувствовать или попробовать ее сами? Разве вы никогда не чувствовали эффект слов вроде: «восхитительный; ароматный; сочный; сладкий; мягкий; бодрящий; освежающий» и т. д. в рекламе? Как много молодых людей были потороплены в брак иллюстрацией или словесной картиной «счастливого дома»; «маленькой жены, встречающей вас у двери»; «маленьких детей, собирающихся вокруг вас», и всего остального? Хорошо известный продавец мебели в рассрочку в Чикаго, как говорят, психологически ответственен за тысячи свадеб своими внушающими картинами «счастливого дома» и своим добрым заявлением, что «Мы обустроим ваше гнездышко»; и «Вы найдете невесту, а мы сделаем все остальное». Продавец, который может «рисовать яркие картины в уме» своего потенциального клиента, преуспеет в пробуждении воображения и возбуждении склонности и желания. Ньюмен хорошо сказал: «Дедукции не имеют силы убеждения. Сердце обычно достигается не через разум, а через воображение. * * * Личности влияют на нас, голоса растапливают нас, взгляды подчиняют нас, дела воспламеняют нас».

И вот мы переходим к стадии Склонности или Желания по пути Воображения.

Ментальное состояние Склонности, или Желания, следующее за пробуждением соответствующих способностей через Воображение, которое возникает на стадии Обдумывания, можно кратко описать как чувство: «Похоже, это хорошая вещь — я хотел бы ее иметь». Эта Склонность была пробуждена демонстрацией и внушением, и потенциальный клиент начинает испытывать чувство, что обладание этой вещью принесет ему удовольствие, комфорт, благополучие, удовлетворение или выгоду. Вы помните утверждение относительно Желания, приведенное в предыдущей главе: «Желание имеет своим объектом нечто, что принесет удовольствие или избавит от боли, немедленно или в отдаленном будущем, для самого индивида или для кого-то, кто ему небезразличен. Отвращение, или стремление избавиться от чего-либо, является лишь негативным аспектом желания». Именно это чувство вы в некоторой степени пробудили в сознании потенциального клиента. Вы подвели его к первым стадиям Склонности, что естественным образом приводит его к размышлению о том, оправдана ли покупка, и к моменту, когда он начнет взвешивать преимущества и недостатки приобретения — вопросу о том, готов ли он «заплатить цену» за него, что, в конце концов, является жизненно важным вопросом почти во всех формах обдумывания, следующих за Склонностью и Желанием. Но по мере того, как сознание потенциального клиента переходит к стадии Обдумывания, вы не должны упускать из виду вопрос Желания, поскольку может возникнуть необходимость разжечь его заново или раздуть его искры, когда он будет спорить с самим собой: «покупать или не покупать». Обдумывание — это в значительной степени вопрос конфликта мотивов, а Желание является мощным мотивом, поэтому вы должны быть готовы пробудить новую фазу «хочу» у потенциального клиента, чтобы уравновесить какой-то другой мотив, который может склонять чашу весов в другую сторону.

При вступлении в стадию Обдумывания, или Аргументации, дискуссия переходит с безличной плоскости на личную. Вопрос больше не звучит как: «Разве это не хорошая вещь?», он меняется на: «Не следует ли вам приобрести ее для себя?». Это явная смена базы, и теперь продавец задействует другой набор способностей. Он оставляет описательную фазу и входит в фазу Аргументации. Он вступает во второе значение или фазу Демонстрации, которая была определена как: «Ясное доказательство». И вопрос доказательства и аргументации заключается в том, оправдано ли приобретение этой вещи потенциальным клиентом. Сознание потенциального клиента уже рассматривает две стороны вопроса, его Осторожность борется со Склонностью. Он похож на «Йеппе», о котором мы рассказывали вам в предыдущей главе. Теперь для него это вопрос «моя спина или мой желудок». Задача продавца теперь — продемонстрировать ему, что он может и должен приобрести эту вещь. Это процесс, в котором необходимы такт, находчивость, знание человеческой натуры, сила убеждения и логика продавца.

У продавца здесь есть преимущество, которое он часто упускает из виду. Мы имеем в виду тот факт, что сами возражения потенциального клиента и его вопросы дают ключ к его ментальным операциям, которыми может воспользоваться продавец. Теперь он знает, что у потенциального клиента на уме и каковы его общие чувства, взгляды и склонности относительно этого дела. Когда он начинает говорить, он дает вам представление о своих мотивах, предрассудках, надеждах и страхах. Это целое искусство — подвести потенциального клиента к тому, чтобы он задал вопросы или высказал возражения, на которые у вас есть сильный ответный аргумент. Тогда вы сможете обратить его собственный аргумент против него самого. Психологический факт заключается в том, что сила утверждения, сделанного в ответ на вопросительное возражение, намного выше, чем то же самое утверждение, сделанное без вопроса или возражения.

Макбейн говорит: «Рассказывают, что Линкольн, начав изучать право, рано понял, что не знает, что значит доказать что-либо. Благодаря тщательному, добросовестному изучению, в ходе которого он решал задачи Евклида одну за другой, он убедился, что теперь абсолютно осознает, что значит доказать утверждение. Один из самых выдающихся судей судебной системы Айовы рассматривает каждую юридическую проблему как утверждение, которое должно быть доказано цепочкой рассуждений. Продавец, который с абсолютной точностью определяет, что значит, во-первых, доказать утверждение, и, во-вторых, применить общие принципы демонстрации к непосредственному делу, знает, как далеко зайти в своей демонстрации, что включить и что исключить. Он может мысленно увидеть цепочку доказательств, которую он выстраивает, и сделает эту ткань своего мышления точной, логичной и убедительной».

(Примечание: чтобы обучить студента логическому мышлению, развитию логических способностей и искусству выражения своих мыслей логичным и эффективным образом, мы предлагаем ему ознакомиться с томами настоящей серии, известными как «Искусство логического мышления, или Законы рассуждения», «Культура мышления, или Практический ментальный тренинг» и «Искусство выражения». Эти книги издаются домом, выпускающим настоящий том.)

Видно, что область дискуссии на этой стадии Обдумывания охватывает не только предмет ценности и полезности товара или предложения, но также вопрос цены, целесообразности покупки в данный момент, особых преимуществ, перевешивания предполагаемых недостатков и, по сути, весь вопрос покупки от начала до конца. Однако одна вещь, которую продавец должен держать в уме, это: «Это принесет вам пользу; это принесет вам пользу; это принесет вам пользу!». Продолжайте вбивать этот гвоздь сотней способов — показывайте его с сотни точек зрения и под разными углами. В конечном счете, это суть всего аргумента. Не позволяйте себе отвлекаться от этого существенного положения, даже если аргументация распространяется на широкую область. Суть в том, что (1) вещь хороша; (2) потенциальный клиент нуждается в ней; и (3) вы оказываете ему услугу, заставляя его увидеть, что он нуждается в ней. Мы однажды знали очень успешного продавца страхования жизни, у которого было всего два пункта в его торговой речи. Это были: (1) «Страхование жизни — это необходимость»; и (2) «Моя компания надежна». Он отбрасывал все остальные пункты как несущественные и настаивал на своих двух пунктах всем сердцем и душой. Он не был образованным человеком и не разбирался в тонкостях страхования жизни, но знал свои два пункта от и до. Он продавал больше, чем многие люди с актуарным складом ума и обширными знаниями. Он следовал политике «винтовочной пули» вместо плана «дробовика». Когда он попадал в цель, он оставлял след!

Именно ментальный настрой продавца является силой, стоящей за его аргументированными «винтовочными пулями». Именно его энтузиазм согревает воображение и желание потенциального клиента. И за всем этим всегда должна стоять его вера в собственное предложение. Продавец должен «продать самого себя» снова и снова, как предложил друг Холман. Он должен ответить на каждое возражение, которое приходит ему в голову, так же как и на те, которые навязываются ему в работе. Если товар хорош, на каждое возражение должен быть ответ, точно так же, как есть ответный ход на каждый ход в шахматах — точно так же, как у всего всегда есть «другая сторона». Он должен найти этот ход и эту «другую сторону» для каждого возражения, которому открыто его предложение. И он должен «продавать самого себя» снова и снова, как мы уже сказали. Сотрудники National Cash Register говорят своим продавцам: «Продажа кассовых аппаратов — это прямая, серьезная работа. У вас есть простое изложение фактов, в истинности которых вы убеждены и которые, как вы уверены, полезно знать потенциальному клиенту. Вы должны быть так же искренни в этом, как священник, проповедующий Евангелие. Если вы подойдете к этому с таким искренним духом, потенциальный клиент почувствует важность того, что вы говорите, и это будет иметь должный вес. Это факт, в который вы должны полностью верить: что кассовый аппарат — это большая польза для любого человека, который его покупает; что он сэкономит любому торговцу сумму, многократно превышающую его стоимость, пока он будет за него расплачиваться».

Пирс говорит: «Так и в продажах — абсолютно необходимо быть подлинным. Прежде всего, в начале и в конце — будьте подлинными. Практикуйте в точности то, что проповедуете. Будьте честными. Никогда не беритесь за линию товаров, которую не можете с энтузиазмом поддержать. В противном случае вы не сможете «продать самого себя». А продажа самого себя — это безусловно необходимо. Студенты спрашивали нас: «Как быть честным, когда клиент задает вопрос, на который, как вы знаете в глубине души, не можете ответить прямо?». Ответ таков: бросьте эту линию; чем скорее, тем лучше».

Правда, есть люди, которые «носят ливрею небес, чтобы служить дьяволу» и которые практикуют самогипноз, пока не начинают искренне верить, что продвигают честное предложение вместо той «подделки», которую предлагают. И многие из этих «мошенников» и «продавцов фальшивок» так искренне погружаются в свою игру, что убеждают своих жертв благодаря своей искренности. Мы помним рассказ Бульвера о французском нищем, чьи слезы сеяли хаос в сердцах его восприимчивых жертв. «Как вы можете плакать по желанию?», — спросили его. «Я думаю о своем бедном отце, который умер», — ответил он. Бульвер добавляет: «Сочетание сентиментальности со способностью к мошенничеству сделало этого француза самым очаровательным существом!». Но у каждой подлинной вещи должна быть подделка — существование последней лишь служит доказательством первой. Успехи «Дж. Руфуса Уоллингфорда» в реальной жизни более чем уравновешиваются их окончательным крахом. Ни один человек не может продолжать проституировать свои таланты и быть счастливым или даже в конечном итоге успешным. Закон компенсации находится в полном действии. Нет, мы не проповедуем — просто немного философствуем, вот и все!

Давайте теперь перейдем к стадии Закрытия сделки продавцом и Решения и Действия потенциального клиента.

ГЛАВА X

ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ

«Закрытие сделки» — это стадия продажи, которая является предметом страха для большинства продавцов. На самом деле, некоторые продавцы довольствуются тем, что доводят потенциального клиента до точки, граничащей с Решением и Действием, а затем теряют дух, оставляют потенциального клиента и позже приводят менеджера по продажам или специального «закрывающего» для компании. Они могут привести лошадь к водопою, но не могут заставить ее пить. Хотя верно, что стадия Закрытия сделки является деликатной и включает в себя некоторую практическую психологическую стратегию, тем не менее, мы придерживаемся мнения, что многие продавцы являются жертвами своих собственных неблагоприятных самовнушений в этом вопросе — они делают пугало из того, что часто оказывается лишь латами и штукатуркой вместо твердого железа и гранита. Многие продавцы терпят поражение при Закрытии сделки из-за собственных страхов, а не из-за потенциального клиента. Эта стадия продажи — та, на которой продавец должен использовать свой резервный запас энтузиазма и энергии, ибо он нуждается в нем, чтобы одержать победу. Как однажды написал Холман: «Генерал Грант говорил, что почти в каждом сражении, после часов боя, наступал критический момент, когда обе стороны были измотаны, и та сторона, которая собиралась с силами в этот момент и наносила сильный удар, побеждала. Вероятно, так же обстоит дело и в продажах. Хороший продавец знает этот критический момент и бьет».

Основная причина неудачи в доведении потенциального клиента до благоприятного Решения — первой из двух финальных стадий Закрытия сделки — заключается в том, что продавец не выполнил свою лучшую работу на предварительных стадиях Демонстрации. Он не продемонстрировал предложение должным образом или не пробудил Воображение и Склонность потенциального клиента в достаточной степени. Многие продавцы пренебрегают предварительным процессом Демонстрации в своем стремлении достичь Закрытия сделки, но это большая ошибка, ибо никакая структура не прочнее своего фундамента. Закрытие сделки должно следовать как логическое и законное завершение предыдущих стадий. Оно должно быть похоже на результат математической задачи, которая была тщательно проработана. Конечно, невозможно для одного продавца «продать всем», исходя из самой природы вещей, но средний человек мог бы продать большему проценту потенциальных клиентов, если бы укрепил себя на предварительных стадиях, ведущих к Закрытию сделки, и на финальных шагах последней.

Суть всей проблемы неудачи потенциального клиента в принятии благоприятного Решения заключается в следующем: он не был убежден! Почему? Если вы можете ответить на этот вопрос, у вас есть ключ к проблеме. Вы не достигли желания человека. Почему? Если вы сможете заставить его «захотеть» эту вещь, решение — это просто вопрос окончательного сведения к выбору. Вы могли говорить человеку: «Это хорошая вещь — вы должны ее иметь» снова и снова, но действительно ли вы заставили его увидеть, что это хорошая вещь и что он должен ее иметь? Одно дело — сказать человеку эти вещи, и другое — воспроизвести свои собственные убеждения в его сознании.

Изменение разговора с того, что влияет на Обдумывание со стороны потенциального клиента, на то, что влияет на его Решение, — это деликатное дело. Существует «психологический момент» для изменения, который некоторые люди, кажется, воспринимают интуитивно, в то время как другим приходится учиться этому на горьком опыте. Это критическая точка баланса между «достаточным» и «слишком большим» количеством разговоров.

С одной стороны, продавец должен остерегаться преждевременного Закрытия сделки, а с другой — он должен избегать «отмены продажи» человеку после того, как он совершил психологическую продажу. Некоторые люди склонны к одной из этих ошибок, а некоторые — к другой. Идеальный продавец нашел тонкую точку баланса между ними.

Если продавец пытается совершить преждевременное Закрытие сделки, он, вероятно, не смог вызвать полное желание и тщательное Обдумывание в сознании потенциального клиента. Как отметил практический писатель по этому вопросу, этот курс так же ошибочен, как и курс адвоката, который попытался бы начать свою заключительную речь перед присяжными до того, как представил свои доказательства. Натренированный палец на пульсе должен уловить «прилив интереса» и завершить демонстрацию в этот момент, двигаясь уверенно и быстро к Закрытию сделки.

С другой стороны, если продавец продолжает говорить, блуждая и скитаясь после того, как он сделал конкретный пункт или все свои пункты, он рискует потерять внимание и интерес потенциального клиента, а вместе с этим и недавно пробужденную склонность и желание. Джеймс Х. Коллинз в недавней статье в «The Saturday Evening Post» рассказывает следующий забавный анекдот, иллюстрирующий эту тенденцию со стороны продавца:

«То, как легко можно отговорить клиента от покупки, показывает опыт агента по недвижимости, который продает нью-йоркскую собственность инвесторам в других городах через штат продавцов. Один из его людей сообщил, что не смог закрыть сделку с пожилым немцем в Питтсбурге. «Я объяснил всю собственность», — сказал продавец. «Он понимает возможности, но не инвестирует». В следующий раз, когда промоутер был в Питтсбурге, он навестил этого инвестора в сопровождении своего продавца. Последний снова объяснил предложение самым исчерпывающим образом и приложил все усилия, чтобы быть ясным и убедительным. * * * Время от времени инвестор пытался прервать, но продавец продолжал, говоря: «Минуточку, и я перейду к этому пункту с вами». Когда история была закончена, он подвел итог. Когда это было закончено, он начал резюме резюме в рамках подготовки к тому, чтобы поторопить человека. Здесь босс почувствовал, что инвестор действительно хочет, чтобы его выслушали, поэтому он прервал продавца: «Чарли, я думаю, если мистер Конрад здесь не осознает великолепные возможности в нью-йоркской недвижимости после всего, что ты ему рассказал, нет смысла рассказывать ему больше». «Mein gracious!», — запротестовал Конрад. «Я осознаю их. Что я хотел сказать, так это то, что я возьму эти участки»».

Существует шестое чувство, или интуитивная способность, развитая у многих хороших продавцов, которая имеет тенденцию информировать их, когда они сказали достаточно по какому-либо конкретному вопросу или по всему предмету в целом. В середине предложения или после завершения утверждения можно заметить тонкое и неопределимое изменение в манере или выражении лица потенциального клиента, которое информирует, что пора остановиться и «подвести итог» или кратко резюмировать. И это «подведение итога» должно быть сделано кратко и по существу, в искренней манере. Оно должно быть сделано в логическом порядке и последовательности, каждый пункт должен быть вбит, как кувалдой убеждения. Следует уделить особое внимание любым пунктам, в которых потенциальный клиент казался заинтересованным во время Демонстрации. Короче говоря, он должен войти в дух адвоката в его заключительной речи, в которой он суммирует свои сильные стороны, всегда следя за присяжными, за которыми он внимательно наблюдал в поисках признаков интереса во время процесса. Характер каждого присяжного представлен способностью в сознании потенциального клиента — к каждому следует обращаться по его собственным конкретным линиям.

Восприятие «психологического момента» завершения торговой речи сродни восприятию адвоката, который ведет своих присяжных к драматической и логической кульминации — а затем останавливается. Избегайте создания антикульминации. Мистер Коллинз в журнальной статье, упомянутой мгновение назад, говорит: «Главный недостаток продавца, у которого есть трудности с закрытием сделки, обычно заключается в том, что он не знает, когда настал психологический момент, чтобы поторопить своего человека. Это очень определенный момент в каждой сделке. Продавцы-ветераны оценивают его разными способами, некоторые по вниманию, которое получает их аргумент, другие по какому-то знаку в глазах клиента, а третьи все еще по своего рода шестому чувству, которое редко подводит их. * * * Если бы механизм репрезентативной продажи можно было обнажить для изучения, он, вероятно, приблизился бы к механизму вселенной в той материальной теории, с помощью которой философы объясняют все до момента, когда требовался небольшой толчок, чтобы привести его в вечное движение. Продажа человека, который не закрывает сделку, технически завершена, за исключением толчка, который приземляет заказ. Продажи могут быть сделаны терпеливым изложением фактов, выстраиванием дела для товаров. Но чтобы закрыть их, очень часто требуется настоящий толчок или пинок. Логика помогает до момента, когда клиента нужно поторопить».

Проблема с некоторыми потенциальными клиентами заключается в том, что они практически приняли Решение, но не знают об этом. То есть они приняли предпосылки аргумента; признали логику последующего аргумента и демонстрации; не видят выхода из заключения — но все же они не высвободили пружину формального Решения, которое улаживает дело ментальным «щелчком». Задача продавца — произвести этот ментальный «щелчок». Это процесс, сродни «вскрытию карт» противника в определенной игре, отличной от продаж. Это стадия, на которой дело честно и прямо «ставится» перед потенциальным клиентом. Это ситуация, требующая нервов со стороны продавца — то есть видимых нервов, ибо в конце концов это в некотором роде блеф с его стороны, потому что, хотя он выигрывает, если потенциальный клиент говорит «Да», он не обязательно проигрывает, если ответ будет «Нет!», ибо продавец, как и влюбленный, никогда не должен позволять одному «Нет» обескуражить его. «Никогда не принимай «Нет!» за ответ», — говорит старая песня — и это стоит помнить продавцу.

«Щелчок» Решения часто производится продавцом, «ставящим» какой-то сильный вопрос или утверждение перед потенциальным клиентом, который, в популярном выражении, «ставит его на ноги». Как, например, заключительная иллюстрация некоторых продавцов National Cash Register, которые после демонстрации достоинств кассового аппарата, поместив в него «$7.16 реальных денег» в двухдолларовых купюрах, однодолларовых купюрах, серебряных долларах, полдолларах, четвертаках, даймах, никелях и пенни во время различных моментов демонстрации, внезапно поворачиваются к потенциальному клиенту и говорят ему: «Мистер Бланк, вы наблюдали за каждой монетой и купюрой, которые я положил в этот кассовый ящик. Теперь как вы думаете, сколько денег в этом ящике?». Мистер Бланк, естественно, не знает. Затем продавец продолжает: «Ну, тогда, если у вас нет представления о сумме денег в этом ящике после того, как вы наблюдали, как я кладу каждую монету и купюру в него, гораздо внимательнее, чем вы могли бы наблюдать за такими транзакциями в своем собственном магазине, вы должны признать, что вы гадаете каждую ночь относительно суммы, которая должна быть в вашем кассовом ящике в вашем магазине». Сделав паузу на мгновение, чтобы дать этому сильному пункту проникнуть в сознание потенциального клиента, продавец затем говорит искренне и впечатляюще: «Мистер Бланк, не думаете ли вы, что вам следует иметь аппарат такого рода?». Каждое предложение содержит черты, подобные отмеченной выше, которые можно эффективно использовать для достижения «щелчка» решения.

В некоторых случаях Внушение Подражания может быть использовано на этой стадии путем демонстрации заказов от других, при условии, что они имеют значение. Некоторым людям это не нравится, но большинство подвержено влиянию примера других, и подражательное внушение преобладает и склоняет чашу весов Решения. В некоторых других случаях продавец находит выгодным перейти на серьезный, искренний тон, проявляя дух, сродни духу искреннего работника на собрании возрождения, и, положив руку на руку потенциального клиента, внушить ему настоятельную необходимость сделать это для его собственного блага. С некоторыми потенциальными клиентами этот план возложения руки на него в братском духе и искреннего взгляда в глаза приводит к окончательному разогреву убеждения и решения — вероятно, из-за ассоциированного внушения предыдущих торжественных увещеваний и дружеских советов. Но другие люди возмущаются любой такой фамильярностью — нужно знать человеческую натуру, используя этот метод.

Никогда не пытайтесь закрыть сделку в присутствии посторонних. Всегда откладывайте это до тех пор, пока потенциальный клиент не останется один и у вас не будет его безраздельного внимания. Невозможно войти в раппорт «от сердца к сердцу» в присутствии других людей.

Иногда вы можете добиться Решения, задавая острые и соответствующие вопросы, ответ на которые должен действовать как закрепление дела. Но при задавании этих вопросов всегда будьте осторожны, чтобы не задать вопрос, на который легко можно ответить «Нет». Никогда не говорите: «Не хотите ли вы купить?» или «Не могу ли я продать вам?». Эти вопросы и другие подобные им дают внушение отрицательного ответа — они делают слишком легким для потенциального клиента сказать «Нет». Помните, что мы сказали в другом месте относительно внушений вопросов. Помните ужасный пример: «Вы не хотите ничего покупать сегодня, не так ли?». И также помните, что вопрос, предваряемый утвердительным утверждением, имеет тенденцию вызывать утвердительный ответ. Как, например: «Хороший день, не так ли?»; или «Это красивый оттенок розового, не так ли?»; или «Это значительное улучшение, не так ли?». Задавая важный вопрос, не показывайте никакого сомнения в своем тоне, манере или форме выражения. Остерегайтесь всегда создания отрицательного ментального пути для вашего потенциального клиента. Сознание работает по пути наименьшего сопротивления — убедитесь, что вы прокладываете этот «путь» в правильном направлении.

В случаях, когда вам рекомендовали обратиться к человеку друзья, с которыми он обсуждал предложение, вы часто можете обнаружить, что требуется лишь немного предварительных разговоров, и вы можете перейти к Закрытию сделки очень скоро после начала разговора. В этих случаях потенциальный клиент часто «закрыл себя» без вашей помощи — он хочет эту вещь без уговоров. Когда вы встречаете это условие, принимайте вещи как должное и совершайте продажу так же, как если бы потенциальный клиент сам обратился к вам, чтобы совершить покупку. И в любом случае, если вы видите, что потенциальный клиент «закрыл себя», закрепите дело немедленно. И вы можете легко увидеть, когда эта стадия наступила. В конце концов, процесс обнаружения «психологического момента» Закрытия сделки похож на интуитивное обнаружение психологического момента для «задания вопроса» при ухаживании. В определенные моменты при ухаживании возникают эти психологические моменты — тогда самое время «закрыть». И то же самое правило действует в продажах. В конце концов, это в значительной степени вопрос чувства.

И в продажах, как и в ухаживании, помните также, что «робкое сердце никогда не завоевывало прекрасную даму». Удача благоволит смелым. Когда вы чувствуете психологический порыв момента — действуйте! Не бойтесь. Помните старое двустишие:

"Tender-handed grasp a nettle, and it stings you for your pains.

Grasp it like a man of mettle, and it soft as down remains."

Когда наступает психологический момент, изгоните страх из своего сознания. Проявляйте дух и будьте «игроком». Вы должны сделать решительный шаг и рискнуть «предложением» когда-нибудь — почему не сейчас? Вы сделали все, что могли, тогда вперед. Встаньте и используйте свой шанс как мужчина. Но никогда не действуйте так, как будто здесь есть какой-то случай — сохраняйте свой ментальный настрой уверенного ожидания, ибо эти ментальные состояния заразительны.

Если, несмотря на все, Решение принято против вас, не падайте духом. Если вы думаете, что можете изменить решение с помощью небольшого дополнительного убеждения, сделайте это всеми средствами. Многие битвы выигрываются после того, как они, казалось бы, были проиграны. Немногие девицы ожидают, что их галантные кавалеры примут первое «Нет» как окончательное — и сознание многих покупателей работает таким же образом. Есть некоторая кокетливость у девиц и потенциальных клиентов, которая, кажется, требует немного дополнительных уговоров. Многие потенциальные клиенты уступают только при последнем призыве — они похожи на героиню Байрона, которая, «говоря, что никогда не согласится, согласилась».

Но если «Нет» окончательно, примите его добродушно и без проявления негодования, и, приняв дух «я зайду в другой день», попрощайтесь с потенциальным клиентом вежливо и уходите. Многие последующие продажи были сделаны таким образом — и многие были потеряны из-за проявления недоброжелательности. Средний человек любит азартного бойца и уважает «хорошего проигравшего». Не сдавайтесь ни перед чем, кроме «нокаута», но, получив его, пожмите руку победителю добродушно, а затем приступайте к планированию следующего интервью. Добродушие и жизнерадостность при поражении никогда не перестают заводить друзей и обезоруживать врагов.

Как мы сказали в предыдущей главе, иногда возникает заминка между Решением и Действием. Прокрадывается дух прокрастинации, и потенциальный клиент пытается отложить фактический заказ. Попробуйте преодолеть это, «записав» заказ немедленно. Не допускайте никакого ожидания на этой стадии. Если подписанный заказ не требуется, запишите заказ в свою книгу заказов как можно быстрее. Держите свою книгу заказов под рукой, чтобы не возникало неловкого ожидания. Избегайте этих интервалов ожидания, насколько это возможно. Покончите с этим и уходите.

Если требуется подписанный заказ, подходите к запросу как к само собой разумеющемуся. Не принимайте вид просьбы о какой-либо дополнительной услуге или необходимости каких-либо аргументов относительно подписания. Относитесь к этому как к само собой разумеющемуся, как будто дело уже согласовано. Не говорите: «Мне придется попросить вас подписать» и т. д., а скажите просто: «Подпишите здесь, пожалуйста», поместив свою перьевую ручку под «внушающим наклоном» и в его направлении, указывая на строку в то же время. Некоторые продавцы даже касаются ручкой строки, начиная поток чернил и работу внушения одним движением. Другие действуют спокойно, вот так: «Посмотрим, мистер Бланк, какой у вас адрес доставки (или номер улицы)?», добавляя: «Мы можем доставить эти товары сюда примерно к такой-то дате». И пока он это говорит, они заполняют бланк заказа. Затем, самым деловым образом, они кладут заказ перед потенциальным клиентом, указывая на строку для подписи и говоря: «Теперь, если вы любезно подпишете здесь, пожалуйста, мистер Бланк». И все кончено.

Всегда имейте бланк заказа или книгу и перьевую ручку под рукой. Избегайте копания в поисках ручки или книги, или того и другого — это внушает в неправильном направлении. Некоторые продавцы кладут ручку поверх книги заказов и легко помещают их перед потенциальным клиентом во время разговора. Другие кладут ручку рядом с книгой таким же образом. Коллинз говорит: «Одна из ведущих газет на Среднем Западе имеет школу для агентов, которые собирают подписки. Набор книг продается в связи с годовой подпиской на эту газету, и агентов обучают старомодной тактике продажи книг, заучивая их аргументы наизусть. В точный момент, когда нужно получить подпись потенциального клиента, продавца учат вынуть карандаш из кармана, уронить его на пол, по-видимому, случайно, наклониться и поднять его, когда он заканчивает свой аргумент, и вложить его в пальцы потенциального клиента как само собой разумеющееся. Шесть раз из десяти подпись ставится без дальнейших аргументов». Психологический момент, используемый здесь, очевидно, заключается в отвлечении сознания потенциального клиента от его обычного возражения и привлечении его внимания к поднятому карандашу. Аналогичный процесс используется некоторыми продавцами, которые носят большую перьевую ручку с резиновой лентой, обернутой вокруг ручки. Разговаривая весело, они роняют ручку на стол потенциального клиента, близко к его руке. Резиновая лента заставляет ее упасть бесшумно и предотвращает ее скатывание. Потенциальный клиент, как говорят, обычно непроизвольно берет ручку и перемещает ее к книге заказов, которая была ловко помещена перед ним, и затем, все еще поглощенный разговором продавца, он подписывает бланк заказа. Эти методы приводятся ради того, что они стоят, и в качестве иллюстрации психологического принципа. Лично мы не поддерживаем эти методы и предпочитаем ортодоксальную перьевую ручку, вежливо поданную потенциальному клиенту под «внушающим наклоном», возможно, с кончиком, касающимся строки в качестве иллюстрации «на этой строке, пожалуйста», которая сопровождает это.

Принцип, который следует соблюдать во всех случаях, когда заказы должны быть подписаны, квитанции выписаны и т. д., заключается в том, чтобы сделать процесс как можно более легким для потенциального клиента. Позвольте ему работать по пути наименьшего сопротивления. Избегайте давать ему неблагоприятное внушение «бюрократии», формальности, «железных контрактов» и т. д. Действуйте по принципу молодого человека, который, когда просил у отца денег, говорил это очень плавно и быстро: «Двадцать долларов, пожалуйста», как будто это было двадцать центов. Сглаживайте каждый элемент задержки и трения и примите ментальный настрой и способ действий «на резиновых шинах и шарикоподшипниках».

Относительно много обсуждаемого и досадного вопроса об интервале между Решением и Действием и частой неспособности Решения принять форму Действия — который, кстати, очень важен при Закрытии сделки продавцом — мы просим вас прочитать следующее из-под пера профессора Уильяма Джеймса, выдающегося психолога:

«Мы знаем, что такое вставать с постели в морозное утро в комнате без огня, и как сам жизненный принцип внутри нас протестует против этого испытания. Вероятно, большинство людей лежали в определенные утра по часу, не в силах собраться с духом. Мы думаем, как поздно мы будем, как пострадают обязанности дня; мы говорим: «Я должен встать, это позорно» и т. д.; но все же теплая постель кажется слишком восхитительной, холод снаружи слишком жестоким, и решимость слабеет и откладывается снова и снова, как раз когда она казалась на грани преодоления сопротивления и перехода в решительное действие. Теперь как мы вообще встаем при таких обстоятельствах? Если я могу обобщить свой собственный опыт, мы чаще всего встаем без какой-либо борьбы или решения вообще. Мы внезапно обнаруживаем, что должны встать. Происходит счастливый провал сознания; мы забываем и о тепле, и о холоде; мы впадаем в какую-то грезу, связанную с жизнью дня, в ходе которой нам приходит в голову идея: «Привет! Я не должен больше лежать здесь» — идея, которая в этот удачный момент не пробуждает никаких противоречивых или парализующих внушений и, следовательно, немедленно производит свои соответствующие двигательные эффекты. Именно наше острое осознание и тепла, и холода в период борьбы парализовало нашу активность тогда и удерживало нашу идею вставания в состоянии желания, а не воли. В момент, когда эти тормозящие идеи прекратились, исходная идея оказала свои эффекты. Этот случай кажется мне содержащим в миниатюрной форме данные для целой психологии воли».

Профессор Джеймс в другом месте дает следующую дополнительную подсказку о процессе превращения Решения в Действие: «Назовем последнюю идею, которая в сознании предшествует двигательному разряду, «двигательным стимулом» * * * Нет никаких сомнений в том, что стимул может быть образом либо резидентного, либо удаленного типа».

Видно, что «двигательный стимул», который высвобождает пружину Действия — ментальный спусковой крючок, который стреляет из пушки воли — может легко быть какой-то удаленной идеей, внушенной сознанию, как, например, вид наклоненной перьевой ручки и книги заказов. Человек хочет, но не чувствует желания вставать с постели, и его сознание становится неактивным по этому вопросу. Если бы какой-то друг сказал ему: «Давай, вставай, старина»; или если бы его сознание внезапно было привлечено каким-то внешним звуком или видом, он бы вскочил немедленно. Как мы сказали в другом месте, помещение кусочка скрученной бумаги в ухо лошади заставит ее забыть свою упрямство — это меняет ее ход мыслей. Любой новый импульс будет иметь тенденцию помочь человеку преодолеть его период ментальной нерешительности «хочу, но не могу». Мы, возможно, дали вам психологию этого дела здесь — вы должны проработать детали применения, чтобы соответствовать вашим собственным требованиям. Учитесь показывать своему потенциальному клиенту что-то, что заставит его вскочить с постели. Учитесь вставлять кусочек скрученной бумаги в его ухо, чтобы преодолеть его упрямство. Дайте ему «двигательный стимул», снабдив его ментальным образом «либо резидентного, либо удаленного типа». Как мальчик, дрожащий на краю ручья, он нуждается лишь в «небольшом толчке», чтобы совершить прыжок. Тогда он позовет других: «Идите сюда, вода отличная».

И теперь в заключение: у вас есть подписанный заказ, но вы должны продолжать свой Ментальный настрой, пока не исчезнете из поля зрения потенциального клиента. Не изливайтесь и не становитесь сентиментальными, как мы видели, делают продавцы. Сохраняйте равновесие и поблагодарите своего клиента вежливо, но не как получатель милостыни. Поддерживайте его хорошее впечатление о вас и уважение к вам до конца. Оставьте потенциального клиента с этой мыслью, исходящей из вашего сознания: «Я оказал этому человеку услугу». Потенциальный клиент уловит эти тонкие вибрации каким-то образом, не стоящим обсуждения, и он тоже почувствует, что поступил хорошо. Избегайте ментального настроя «Ну, я приземлил этого парня, все в порядке, все в порядке!», который так ясно виден в манере некоторых продавцов после того, как они оформили заказ. Потенциальный клиент уловит и эти вибрации, и ему это не понравится — он будет возмущен, естественно. Короче говоря, вам было бы хорошо последовать простому, но научному совету старого продавца, который сказал: «Держите свою сахарную глазурь до конца — оставьте их с приятным вкусом во рту». Сделайте хорошее Последнее Впечатление, так же как и хорошее Первое Впечатление.

Но — и помните также это — уходите, когда ваша работа закончена. Не околачивайтесь в офисе или магазине потенциального клиента после того, как продажа совершена. Не ставьте себя в положение, где какое-то вновь обнаруженное возражение заставит вас делать свою работу заново. Вы получили то, за чем пришли — теперь уходите! Как говорит Макбейн: «Когда сделка закрыта, клиента следует оставить в кратчайшее время, которое нельзя охарактеризовать как резкое. «Уговорив человека на продажу», продавец должен быть осторожен, чтобы не отговорить его. Старая пословица: «Перестань хвалить товар после того, как продажа совершена», так же верна, как и банальна». Коллинз очень метко говорит по этому поводу: «Тип продавца-объяснителя может фактически продать товары клиенту, а затем, оставаясь и разговаривая, отменить продажу, не зная об этом. * * * Однажды днем, не так давно, например, продавец продал тканей на одиннадцать тысяч долларов известному торговцу и, оставшись для дружеской беседы после того, как заказ был получен, дал торговцу время подумать дважды и отменить его. Отличное правило — это правило продавца, который построил бизнес на четверть миллиона в конкуренции с богатыми конкурентами, делая это благодаря чистому умению продавать. «Садись на первый поезд из города после того, как продашь своему человеку», — было его правило. Если поезда не было несколько часов, он извинялся в момент закрытия сделки и исчезал. «Так же верно, как то, что я оставался после того, как этот заказ был у меня в кармане», — говорит он, — «часть его была бы отменена или изменена покупателем, или часть моей работы по продаже аннулирована. Если бы это было не что иное, покупатель сыграл бы на том факте, что я чувствовал себя хорошо из-за получения этого заказа, и выжал бы из меня что-то лишнее». Когда вы приземляете своего человека, уходите из поля зрения».

И, следуя нашему собственному совету, любезный читатель, мы, сказав свое слово и «закрыв», теперь отправимся в путь. Мы благодарим вас за ваше любезное внимание и чувствуем, что «оказали вам услугу».

ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА:

Очевидные опечатки и ошибки принтера были исправлены без комментариев. За исключением очевидных ошибок, правописание, грамматика и использование пунктуации сохранены в том виде, в каком они появляются в оригинале.

В дополнение к очевидным ошибкам были сделаны следующие исправления:

1. Страница 22: отсутствующий знак кавычки был добавлен в конце предложения, начинающегося с «Geo. Dyers, in the same journal says: «Advertising....»

2. Страница 34: лишнее «the» удалено из фразы «as Kipling says: «The....»

3. Страница 53: отсутствующий знак кавычки был добавлен в конце предложения, начинающегося с «People are all after money....»

4. Страница 139: «Voluntary» изменено на «Involuntary» во фразе «Involuntary attention, on the contrary....»

5. Страница 228: «salesman» изменено на «salesmen» во фразе «Veteran salesmen gauge....»

6. Страница 237: «hereby» изменено на «here by» во фразе «We can have these goods here by about such-and-such a date.»

За исключением вышеуказанных ошибок, не предпринималось никаких попыток исправить обычное правописание, несоответствия в пунктуации, грамматике и т. д. Использование автора сохранено в том виде, в каком оно было напечатано в оригинальной публикации. Нетрадиционное правописание, которое было сохранено, включает, но не ограничивается следующим:

advisibility, argumentive, irrefragible, propogandist

Несоответствия в дефисах включают:

baseball/ base-ball, pocketbook/ pocket-book, sidetrack/ side-track, straightforward/ straight-forward