ЭДИНБУРГСКИЙ ЖУРНАЛ ЧЕМБЕРСА
CONTENTS
РЕКЛАМНАЯ ШУМИХА И АГРЕССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ. ВОСПОМИНАНИЯ ОФИЦЕРА ПОЛИЦИИ. ПРИЗ «ВИНСЕХО». МОНОГРАММЫ ХУДОЖНИКОВ. КЛАРЕТ И ОЛИВКИ. О ЧЕМ ГОВОРЯТ В ЛОНДОНЕ. СОНЕТ.
ПОД РЕДАКЦИЕЙ УИЛЬЯМА И РОБЕРТА ЧЕМБЕРСОВ, РЕДАКТОРОВ «ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ НАРОДА ЧЕМБЕРСА», «ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО КУРСА ЧЕМБЕРСА» И ДР.
No. 434. New Series. SATURDAY, APRIL 24, 1852. Price 1½d.
РЕКЛАМНАЯ ШУМИХА И АГРЕССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Return to Table of Contents
Говорят, что в Лондоне можно достать всё что угодно. В этом наблюдении достаточно правды; пожалуй, даже слишком много. Убеждение в том, что всё можно купить, независимо от того, нужно вам это или нет, навязывается с такой настойчивостью, что становится гнетущим; и вы обнаруживаете, что из-за невероятного изобилия всего на свете есть одна вещь, которую невозможно получить, что бы вы ни делали, хотя вам бы хотелось, и вы бы взяли её, если бы могли, — и эта вещь — всего лишь один день передышки от преследований рекламной шумихи в её бесчисленных формах и обличьях. Но этого не дозволено; все службы, которые хоть как-то работают, поставлены на службу агрессивному маркетингу и рекламной шумихе; и мы стремительно превращаемся из нации лавочников в нацию внутри одной большой лавки. Если вы выходите на улицу, то идете между стен, обклеенных рекламными объявлениями; если вам посчастливилось ехать в своем экипаже, вам приходится «протискиваться» между квадратными фургонами, ползущими с рекламой; если, выйдя из него, вы опустите глаза на землю, то увидите, что тротуар исписан трафаретной рекламой; если во время вечерней прогулки вы посмотрите в небо, то увидите, как из бумажного шара на облака сыплется реклама. Вы садитесь в омнибус, спасаясь от дождя, и обнаруживаете себя среди десятка других людей, заживо погребенных под рекламой; вы даете кондуктору шесть пенсов, он дает вам три пенни сдачи, и вы вынуждены положить в карман рекламный листок, а может, и два, несмываемо проштампованных на медной монете королевства. Вы отправляетесь за город, но реклама уже опередила вас, в каком бы направлении вы ни повернули; и зеленые заросли, тенистые аллеи, стволы колонновидных буков и крапчатых берез, узловатых дубов и шершавых вязов — больше не таинственные пристанища нимф и дриад, которые были изгнаны далеко прочь всепоглощающим демоном лавки, — все они захвачены рекламной шумихой и подчинены службе её приспешников. Рекламная шумиха, короче говоря, — это чудовищный мегатерий современного общества, который мечется по миру, задрав широкую спину и уткнувшись носом в землю, вытворяя всякие нелепые штуки, принося очень мало пользы, кроме наполнения собственной ненасытной утробы, и никто не знает, сколько вреда он при этом причиняет.
Агрессивный маркетинг — это зверь другой породы, по своей природе — рабочая, выносливая и быстрая лошадка, которая в основном держится королевского тракта и знает, куда идет. К сожалению, он склонен время от времени переходить на галоп; и всякий раз, когда он впадает в такое дурное настроение, он почти наверняка связывается с рекламной шумихой, и когда они вместе носятся по округе, то способны натворить немало бед. Хуже всего то, что никто не знает, кто из этих двух неистовых топтунов есть кто: оба они — существа совершенно изменчивые, меняющие обличья и характеры, принимающие тысячи различных форм каждый день; так что отличить одного от другого — задача почти невыполнимая. Поэтому человек может сесть верхом на любого из них, не зная толком, куда его унесут и каков будет исход его путешествия.
Отбросив нашу притчу и оставив этих воображаемых животных продолжать свой бесконечный бег, давайте бросим беглый взгляд на некоторые диковинки науки рекламной шумихи и агрессивного маркетинга — ибо оба они настолько переплетены, что невозможно отделить одно от другого, — как она практикуется в настоящее время в столице.
Дело лавочника, как и всех остальных, у кого есть товары на продажу, разумеется, состоит в том, чтобы сбыть свой товар как можно быстрее и на самом дорогом рынке. Этот рынок он должен создать сам, и сделать это он может одним из двух способов: либо он должен преуспеть в убеждении публики, тем или иным способом, что им выгодно иметь с ним дело, либо он должен терпеливо и настойчиво ждать, пока они сами это обнаружат, что они неизбежно сделают, если это факт. Ни один магазин, как правило, не окупает свои расходы в первые десять или двадцать месяцев, если только его буквально не запихивают в глотку публике с помощью прессы и рекламных щитов; и поэтому возникает вопрос, что дешевле: ждать, пока бизнес вырастет, как молодое растение, или форсировать его внезапное расширение искусственными средствами. Когда бизнес управляется одним или двумя людьми, первый способ лучше, и его обычно придерживаются после небольшой предварительной рекламы, чтобы оповестить окрестности о своем местонахождении. Но когда владельцу нужно содержать и выплачивать жалованье целой армии помощников, дело обстоит совершенно иначе: расходы на ожидание, возможно, в течение пары лет, поглотят большой капитал. По этой причине он находит более разумным привлечь всеобщее внимание грандиозным шумом во всех кварталах и какой-нибудь навязчивой демонстрацией, заметной для всех глаз, которая прославит его имя и претензии на каждой улице и в каждом переулке могучего Лондона. Иногда это полк пехоты с плакатными знаменами; иногда кавалерия с обклеенными афишами экипажами и оркестрами; иногда это фаланга «людей в бутылках», ползающих в маркированных треугольных деревянных футлярах, закупоренных скорбными лицами; а иногда это всё вместе и многое другое. Таким образом, он завоевывает репутацию, как деспот иногда захватывает трон, путем государственного переворота, и сразу становится знаменитостью для миллионов, среди которых его имя известно бесконечно лучше, чем имена величайших благодетелей человечества. Всё это было бы вполне терпимо, если бы на этом заканчивалось; но, к несчастью, это не так. Опыт показал, что, подобно тому как пескари клюют на что угодно, когда со дна их ям поднимается муть, так и простодушная публика будет тратить свои деньги у любого, кто поднимает чудовищный шум и гам по поводу предлагаемых им сделок. Результатом этого открытия является массовая ежедневная публикация лжи самого огромного калибра и её распространение, средствами, которые мы кратко отметим, в тех местах, где они, скорее всего, окажутся наиболее продуктивными.
Реклама в ежедневных или еженедельных газетах, плакаты на стенах или щитах, передвижные фургоны и знаменосцы, а также обреченные полчища «людей-бутылок» и «людей-огнетушителей», как бы успешны они ни были в привлечении внимания и обеспечении покровительства толпы, по большей части не могут заручиться доверием определенного круга покупателей, которые, имея много денег и значительную долю тщеславия, на которой можно сыграть, являются одними из самых многообещающих рыб, попадающих в сети лавочника. Это представительницы женского пола из определенного круга семей — любезные и благовоспитанные жены и дочери коммерческой аристократии и их агентов в этом великом городе. Они круглый год живут в пригородах: они редко читают газеты; было бы неблагородно стоять на улицах, разбирая объявления на стенах; а пешие и конные экипажи рекламщиков — вещи, безусловно, низкие в их представлении. Поэтому до них нужно достучаться какими-то другими средствами; и эти другие средства лежат перед нами, пока мы пишем, в виде стопки циркулярных писем в конвертах всех видов — простых, глянцевых и тисненых; с адресами — одними рукописными, другими печатными — одними изящным благородным беглым почерком, а другими — решительно и довольно навязчиво официальными по характеру, как будто исходящими от правительственных органов, — каждое из которых, однако, содержит наживку, которую должна проглотить дама-пескарь. Прежде чем приступить к вскрытию нескольких из них на благо читателя, мы должны предупредить его о любопытной особенности, которая отличает их доставку. Приходят ли они по почте, как большинство из них, причем немало требуют двойной марки, или доставляются курьером, одно примечательно — они всегда приходят в середине дня, между одиннадцатью часами утра и пятью часами вечера, когда, разумеется, хозяина дома нет на месте. Никогда, ни при каких обстоятельствах, утренняя почта, доставляемая в пригороды между девятью и десятью часами, не приносит посланий такого рода. Давайте теперь откроем несколько из них и узнаем из их содержания, какова оценка лавочником доверчивости жены купца, или его дочери, или жены или дочери его управляющего.
Первое, что попадается под руку, адресовано так: «№ 2795. — ДЕКЛАРАТИВНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ. — Из «Таймс», 15 августа 1851 г.» Содержание представляет собой циркуляр, изящно напечатанный на трех плотно заполненных сторонах королевского почтового формата кварто, содержащий список товаров для безотлагательной распродажи на небывало выгодных условиях в помещении мистера Гобблмадама, по адресу: Нью-Руин-стрит, 541. Не скрывая ничего, кроме адресов этих рекламных дельцов, мы процитируем дословно несколько абзацев из их продукции. Каталог выгодных предложений в том, что перед нами, включает почти каждый вид текстильных изделий, как отечественных, так и иностранных, среди которых наиболее заметны шелка, шали, платья, меха и мантии; и это удивительные сделки — свидетельствуют следующие выдержки:
«Изумительное разнообразие модных шелков, стоивших от 4 до 5 гиней каждый, будет продаваться по 1 фунту 19 шиллингов 6 пенсов за штуку.
Платья из дамаста и броше (иностранные), стоившие 6 гиней, будут продаваться по 2,5 гинеи.
Платья из вышитого муслина, новейшей моды, стоившие 18 шиллингов 9 пенсов, будут продаваться по 9 шиллингов 6 пенсов.
Платья из кружевного полотна, стоившие 35 шиллингов, будут продаваться по 14 шиллингов 9 пенсов.
То же, стоившее 28 шиллингов 6 пенсов, будет продаваться по 7 шиллингов 6 пенсов.
Новейшие платья из модных материалов, стоящие 35 шиллингов, будут продаваться по 9 шиллингов 9 пенсов.
Великолепные шали из Пейсли, стоящие 2,5 гинеи, за 16 шиллингов.
Кашемировые шали (настоящие жемчужины), стоившие 4 гинеи, будут продаваться по 35 шиллингов».
Длинный список подобных выгодных предложений завершается заявлением о том, что, хотя эти цены и указаны, главной целью является освобождение помещения, а не компенсация стоимости товаров; что товары будут распроданы независимо от цены; и что «распродажа примет характер безвозмездной раздачи, а не фактической продажи». Это неплохо для первого случайного погружения в полубушель, наваленный на нашем столе. Мистер Гобблмадам может быть свободен. Посмотрим, что принесет следующее.
Второе адресовано так: «Вскрыть в течение двух часов после доставки. — СПЕЦИАЛЬНАЯ КОМИССИЯ. — Окончательный аудит, 30 октября 1851 г.» Содержание представляет собой плотно напечатанный лист формата экстра-рояль фолио, выпущенный фирмой «Шейвласс и Своллоухер» с Тоттеринг-Террас-Уэст. Он содержит объемный список полезных товаров для дома, представляющий самые огромные скидки на простыни, рубашечные ткани, фланель, пеленки, дамаст, димити, скатерти и т. д. Экономная хозяйка предупреждается этой щедрой фирмой, что пренебрежение нынешней возможностью было бы верхом глупости, так как весь запас должен быть безотлагательно продан значительно дешевле половины себестоимости. Вот несколько позиций:
«Ирландское полотно, гарантированно подлинное, 9,5 пенса за ярд.
Тонкие батистовые носовые платки, 2 шиллинга 6 пенсов за дюжину.
Дамаст для штор, всех цветов, 6,5 пенса за ярд.
Швейцарские шторы, элегантно вышитые, четыре ярда длиной, за 6 шиллингов 9 пенсов пара — стоили 17 шиллингов 6 пенсов.
Шторы для гостиной, искусно отделанные, по 8 шиллингов 6 пенсов за пару — стоили 21 шиллинг».
Сделки, короче говоря, как отмечают господа Шейвласс и Своллоухер, настолько поразительны, что «поражают всех, кто их видит, удивлением, изумлением и сюрпризом»; и «требуют осмотра каждой леди, которая желает сочетать превосходство вкуса с подлинным качеством и экономией».
Следующий конверт — удивительно аккуратный, с красиво тисненой каймой, несущий слова «ПО ОСОБОМУ ПОРУЧЕНИЮ» под адресом и с двухпенсовой маркой. Вложение представляет собой образец прекрасной печати на гладком тонком велене в форме каталога кварто с глубокой черной каймой на титульном листе, исходящего из мрачного заведения господ Моан и Гроан с Сайпресс-Роу. Здесь коммерция снисходит до сочувствия и отмеряет скорбящему и страждущему человечеству внешние и видимые символы их скрытых горестей. Здесь, когда вы входите в его мрачные святилища и призываете его услуги, одетый в черное и мертвенно-бледный лавочник спрашивает вас загробным голосом — мы пишем не роман, а простой факт — собираетесь ли вы подобрать что-то для неутешного горя или для мимолетной печали; и если вы хоть немного сомневаетесь в этом вопросе, он может решить проблему за вас, если вы окажете ему свое доверие по этому случаю. Он знает по долгому и печальному опыту мучительную интенсивность горя, выраженную бомбазином, крепом и парамматой; может с точностью до вздоха определить степень сожаления, заключенную в черном чепце; и может подобрать любую степень внутренней тоски с соответствующим оттенком цвета, от полного запустения и безутешного несчастья мертвого и мрачного черного до мимолетного чувства скорбного воспоминания, так уместно символизируемого самым слабым оттенком лавандового или французского серого. Господа Моан и Гроан прекрасно знают, что когда сердце обременено печалью, соображения экономии, скорее всего, будут изгнаны из ума как неуместные и неуважительные к памяти усопшего; и поэтому они не оскорбляют своих скорбящих покровителей мирскими деталями фунтов, шиллингов и пенсов. Они спешат на крыльях почты в дом скорби с благородной целью утешить страждущее семейство. Они первыми, после того как обрушился удар бедствия, смешивают дела жизни с её сожалениями; и покрывают горести прошлого допустимой суетой настоящего. Шаг за шагом они ведут своих меланхоличных покровителей вдоль извилистых полей своих страниц — от самых границ могилы, через все промежуточные изменения, которыми печаль объявляет миру о своем постепенном угасании, и наконец высаживают их на шестнадцатой странице, восстановленными для самих себя и общества, в ложе Оперы, сверкающими «великолепными головными уборами в жемчуге», «модно элегантными тюрбанами» и «выходными чепцами, отделанными блондой и брюссельским кружевом». Для таких благодетелей женского пола — милочек — конечно, никакой награды не может быть слишком много; и поэтому господа Моан и Гроан, сильные в своем скромном чувстве достоинства, не выставляют напоказ цены. Они предлагают вам всё, что в обстоятельствах траура вы можете пожелать; они презирают мысль о том, что вы будете торговаться на самом краю могилы; и вы, конечно, обязаны им за деликатность их сдержанности в столь обыденном вопросе, и вы оплачиваете их счет в благопристойном пренебрежении к сумме. Правда, некоторые завистливые соперники сравнивали их с хищными птицами, чующими смерть издалека и парящими, как стервятники, по следам смерти, чтобы нажиться на его жале; но такие «сравнения», как говорит миссис Малапроп, «дурно пахнут», и мы не будем иметь с ними ничего общего.
Следующий и последний, который мы рассмотрим, прежде чем Бетти заберет всю массу на растопку своих печей, — это довольно объемный конверт, адресованный аккуратным почерком: «Хозяйке дома». Он содержит пару очень объемных бумаг, почти таких же больших, как широкая страница «Таймс», одна из которых таинственно намекает на какое-то ужасающее бедствие, которое привело к «самому КАТАСТРОФИЧЕСКОМУ КРАХУ, вызвавшему самое сильное волнение в коммерческом мире». Далее мы узнаем, что из-за различных противоречивых обстоятельств, которые автор не снисходит объяснить, имущество стоимостью более 150 000 фунтов стерлингов попало в руки господ Грэббл и Грэб с Смэш-Плейс, «которые полны решимости немедленно распродать его на принципах, соразмерных с почетным положением, которое они занимают в столице». Затем следует список заманчивых выгодных предложений, полностью заполняющий оба широких листа. Вот несколько образцов:
«Дорогостоящие великолепные длинные шали, изготовленные по 6 фунтов, будут продаваться за 18 шиллингов 6 пенсов.
Меховые викторины, обычно оцениваемые в 18 шиллингов 6 пенсов, продаются по 1 шиллингу 3 пенса.
2500 шалей (бареж), стоящих 21 шиллинг каждая, продаются по 5 шиллингов.
Вышитые атласные шали (великолепные), стоимостью 20 гиней каждая, будут продаваться за 3 гинеи».
Читатель, вероятно, уже убедился в необычайной дешевизне этих неисчерпаемых товаров, которые таким образом выпрашивают покупателей в недрах семей. Едва ли нужно сообщать ему, что все эти огромные претензии — лишь лживые иллюзии, предназначенные только для того, чтобы привлечь людей толпами в магазин, где их эффективно обдирают присутствующие шакалы. Если читательница сомневается в истинности нашего утверждения, пусть она хоть раз сходит в заведение вышеупомянутых господ Грэббл и Грэб. Омнибус из любой части города или пригорода, как сообщает вам циркуляр, высадит вас у дверей. При входе в магазин вас встретит вежливый вопрос «зазывалы» о цели вашего визита. Вы должны что-то ответить на его поток любезностей, и вы, вероятно, назовете вещь, которую хотите, или, по крайней мере, которую готовы взять по цене, указанной в листе, переданном вам по почте. Предположим, вы произносите слово «шаль». «Сюда, мадам», — говорит он; и немедленно ведет вас в долгий путь к концу прилавка, где передает вас в управление правдоподобному гению, наделенному контролем над отделом шалей. У вас, возможно, в руках список цен, и вы указываете на товар, который хотите увидеть. Этот субъект показывает вам пятьдесят вещей, которые вам не нужны, несмотря на вашу неоднократную просьбу показать товар из списка. Он заявляет о своем убеждении, льстивым тоном, что этот товар вам не подойдет, и рекомендует те, что предлагает он, как несравненно лучшие. Если вы настаиваете, что вам редко удается, он в конце концов с сожалением сообщает вам, что товара, к сожалению, сейчас нет в наличии, одновременно принижая его как совершенно не заслуживающий вашего внимания; и в конце концов преуспевает в том, чтобы всучить вам что-то, что вам не нужно, и за что вы платите на 15–20 процентов больше, чем взял бы с вас ваш собственный галантерейщик.