«Энциклопедия коммерции, бухгалтерского учета и управления бизнесом, том 1»

Как сохранить ее в таком виде, чтобы ее можно было быстро найти, — это своего рода проблема. Вероятно, самый старый метод сохранения вырезок и памяток — это использование альбома для вырезок и вклеивание всех вырезок. Альбом для вырезок, однако, никогда не бывает удовлетворительным для этой цели; это не гибкая система.

Вырезки должны быть подшиты так, чтобы любую отдельную вырезку можно было извлечь, не беспокоя остальные. Вертикальный файл широко используется в качестве вместилища для вырезок, но он не совсем удовлетворителен, если конверты не заменяют папки. С папками вырезки могут потеряться через открытые края.

Старый и удовлетворительный метод — подшивать вырезки в конверты. Если вырезки не большого размера — например, целые страницы из торговых журналов — нет необходимости использовать конверты размера, подходящего для вертикального файла. Размер, который подойдет для одного из меньших файлов — около 7

Наиболее удовлетворительный метод индексации — по предмету. Конверт используется для каждого предмета, о котором должны быть сделаны вырезки, при этом все вырезки и памятки подшиваются в соответствующий предметный конверт. Конверты индексируются в алфавитном порядке, в соответствии с предметами, а список содержимого должен быть записан на внешней стороне каждого конверта. Форма записи показана на рис. 1, а на рис. 2 показан способ подшивки и индексации.

Рис. 1. Специальный конверт-коробка для вырезок и рекламных текстов

Вырезки используются рекламщиком главным образом при подготовке рекламных текстов, и с ними гораздо удобнее работать, если они подшиты в конверты, чем когда они вклеены в альбомы. Вместо громоздкой книги, с которой нужно работать, из файла берется конверт и выбирается нужная вырезка.

Иногда работа рекламщика носит такой характер, который требует сохранения каталогов, буклетов и всех видов печатных материалов, выпускаемых конкурентами. Когда накопление таких материалов становится достаточным, лучше всего установить полную систему подшивки каталогов, такую, какая используется в отделе закупок.

Дизайны и клише. Класс ценного имущества, которое быстро накапливается в рекламном отделе, состоит из рекламных дизайнов и клише. Этому имуществу не уделяется должного внимания, если учесть его стоимость.

Рис. 2. Выдвижной ящик файла, показывающий, как вырезки подшиваются по предметам

Художникам платят за дизайны, но слишком часто после того, как сделаны гравюры, они хранятся в ящиках, на полках или в любом удобном месте, чтобы не мешали. Почти не делается попыток подшить и проиндексировать их так, чтобы каждое можно было быстро найти.

Старый дизайн может быть доступен для использования в любое время — может потребоваться гравюра другого размера, чем оригинал, или небольшое изменение может привести к полному изменению дизайна при гораздо меньших затратах, чем создание нового. Гравюры дороги и накапливаются с поразительной быстротой. Предположим, розничный торговец занимается ежедневной рекламой и использует новое клише каждый день; в конце одного года он владеет тремястами шестьюдесятью пятью оригинальными гравюрами и, вероятно, равным количеством электротипов. Любое из них может быть доступно для использования в другой раз, будь то в газетах, каталогах или циркулярах.

Национальный рекламодатель, использующий журналы и торговые издания, может накапливать меньшее количество гравюр, чем розничный торговец, но из-за требуемого класса гравюры и количества необходимых дубликатов его инвестиции еще больше.

Рис. 3. Коробка-файл для рисунков и фотографий

Естественным предположением было бы, что рекламодатели будут уделять этому имуществу надлежащий уход, подшивая его по правильным классификациям, проиндексированным для быстрого обращения. Но опыт доказывает обратное. Каждый печатный и издательский офис, который работает пять лет, имеет накопление клише, принадлежащих рекламодателям, которые представляют собой инвестиции в тысячи долларов.

Иногда встречается рекламодатель, который точно знает, куда было отправлено каждое клише, и запрашивает его, когда оно нужно, но подавляющее большинство этих клише никогда не запрашивается и в конечном итоге продается печатником за то, что они могут принести, как старый металл.

Теперь имущество, используемое рекламным отделом, должно получать такой же уход, как и любое другое; доллар, вложенный в дизайны и гравюры, должен рассматриваться как доллар. И если применить здравый смысл при разработке системы, о них можно заботиться с такой же легкостью, как и о любом другом имуществе, имеющемся на складе.

Очень удовлетворительный метод подшивки дизайнов — использование файла, построенного по принципу вертикального файла. Стандартные размеры файлов слишком малы. Дизайны нельзя складывать, и файл должен быть достаточно большим, чтобы вместить самые большие используемые дизайны. Сложный файл не нужен; коробка, построенная по типу той, что показана на рис. 3, будет отвечать цели. Главные требования — иметь дизайны, подшитые в одном месте, где их можно найти, и содержать их в чистоте. Любой плотник может построить такой файл, в то время как любой краснодеревщик построит файл более сложного дизайна, чтобы соответствовать мебели офиса.

Дизайны могут быть подшиты в алфавитном порядке по предметам или пронумерованы и подшиты в числовом порядке. Как правило, алфавитный метод будет более удовлетворительным.

Гравюры лучше всего подшивать в шкаф для клише обычного стиля. Это шкаф с неглубокими ящиками, как раз такой глубины, чтобы вместить клише высотой в шрифт. Все гравюры должны быть пронумерованы, а электротипы должны быть проштампованы теми же номерами, что и оригиналы. Клише можно затем подшивать по номерам, а каждый ящик должен быть помечен, чтобы показать номера клише, которые он содержит.

Рис. 4. Лист для альбома с разъемными кольцами для сохранения оттисков гравюр

Клише должны быть пронумерованы последовательно, и когда гравюра делается в новом размере, она получит следующий номер, независимо от того, что гравюра того же дизайна уже была сделана. Например, если из одного дизайна сделано пять размеров гравюр, будет пять номеров клише. Когда клише пронумеровано, хорошим планом является проштамповать номер на обратной стороне дизайна; тогда обращение к дизайну покажет, сколько раз он был гравирован, и номера клише.

Оттиски всех гравюр должны сохраняться. Их можно вклеивать в альбомы, но книги должны быть с разъемными листами. Это позволяет исключить весь мертвый материал; когда дизайны больше не нужны, листы, содержащие оттиски, можно уничтожить.

Лист может содержать оттиски одного или нескольких клише, в зависимости от размера, но все оттиски должны быть расположены в числовой последовательности. Лист также должен показывать номер клише, предмет и дату заказа электротипов, как показано на рис. 4. Поскольку место, необходимое для оттисков, нельзя сказать заранее, практичнее заменить печать оттиском резинового штампа. Используя небольшой штамп, эту информацию можно проштамповать напротив каждого оттиска.

Рис. 5. Индексная карточка для записи дизайнов и гравюр

Индексы клише и трейсеры. Чтобы завершить систему подшивки для клише и дизайнов, нужен индекс. Рис. 5 показывает удобную форму индексной и учетной карточки. Эта карточка озаглавлена именем или предметом дизайна и индексируется по этому предмету. Данные, относящиеся к дизайну, включают класс — например, фотография, рисунок тушью или линейный рисунок — имя художника, размер дизайна и дату создания. Ниже приведена полная запись всех оригинальных гравюр и электротипов, сделанных из дизайна, включая их номера.

На обратной стороне карточки находится запись публикаций, каталогов или циркуляров, в которых используется дизайн, с датами, как показано на рис. 6.

Если нужно имя художника, который сделал определенный дизайн, или названия публикаций, в которых он использовался, обращение к этой карточке дает желаемую информацию. Эта одна карточка предоставляет всю информацию, которая может понадобиться в отношении как дизайнов, так и гравюр.

Рис. 6. Оборотная сторона индексной карточки, показывающая, где используются гравюры

Описанные методы обеспечивают полную запись дизайнов и гравюр, за исключением клише, которые были отправлены. Запись клише, которые находятся вне, и куда каждое было отправлено, имеет первостепенное значение.

Когда клише отправляется — печатнику, издателю или клиенту — должна быть получена квитанция. Это может быть почтовая карточка, напечатанная, как показано на рис. 7. В то же время должна быть сделана запись, которая будет использоваться в качестве трейсера. Это должно быть на форме, подобной той, что показана на рис. 8. Эти формы могут быть подшиты в картотеку-напоминатель под датой, когда клише должно быть возвращено, или в алфавитном порядке; но в любом случае следует использовать настольный файл, чтобы к ним можно было очень легко обратиться. Этот файл следует часто просматривать, так как очень важно внимательно следить за клише. Если не ожидается, что клише будет возвращено, конечно, нет необходимости делать эту запись трейсера.

Рис. 7. Почтовая квитанция для клише

Рис. 8. Карточка трейсера для рисунков и клише

Оттиски рекламных текстов. Полный файл оттисков всех рекламных текстов является необходимостью в каждом рекламном отделе. Если его попросить, любой издатель предоставит несколько оттисков рекламы, и по крайней мере три оттиска должны храниться в файле. Каждый рекламный текст и каждый циркуляр или другой печатный материал должен иметь идентификационный знак какого-либо рода. Обычно это номер.

Эти номера должны регистрироваться последовательно либо в книге, либо на карточках, и напротив каждого номера должно быть название текста, буклета или каталога. Хорошо вести разные серии номеров для рекламных текстов и другой литературы. Номера от 1 до 5000 могут использоваться для текстов, а от 5001 до 10000 — для печатных материалов. Та же схема может быть с успехом использована для офисных бланков всех видов, давая каждому номер формы, но используя третью серию номеров.

Оттиски реклам и копии всех печатных материалов и бланков должны быть подшиты в алфавитном порядке по предмету или названию. Для оттисков можно использовать схему с конвертами, как описано для вырезок. Конверты такого размера — 7

Каждый раз, когда рекламный текст перенабирается в другом размере, ему должен быть присвоен новый номер. Новые номера также должны быть присвоены каждому циркуляру, буклету или бланку при его перепечатке, при условии, что есть малейшее изменение в тексте.

На каждом конверте должен быть записан номер текста, и если текст занимает несколько номеров, все они должны быть записаны. Текст с названием «Ваш шанс» может быть набран в трех размерах — полная страница, № 640; половина страницы, № 641; и четверть страницы, № 645; все оттиски будут подшиты в один конверт, и три номера будут записаны на внешней стороне.

Регистр номеров и файл оттисков обеспечивают идентификацию любого текста; если нужно название любого текста, при известном номере обращение к регистру дает его; или если известно название, обращение к файлу дает номер.

ЗАКАЗЫ НА ПЕЧАТЬ И ТРЕЙСЕРЫ

Большая осторожность необходима при выдаче и отслеживании заказов на печать; каждая деталь должна тщательно контролироваться, если нужно получить удовлетворительные результаты. В большинстве офисов менеджер по рекламе или человек под его началом занимается всеми деталями заказа печати. Крупные фирмы находят, что выгодно нанимать опытного человека только для этой работы. Для фирмы, чьи счета за печать составляют несколько сотен долларов в месяц, человек, который будет уделять пристальное внимание каждой детали работы, от контроля за тем, чтобы он получил указанный материал, до проверки счетов на предмет завышения цен, может сделать свои услуги стоящими хорошей зарплаты.

В печати, как и во всем остальном, индивидуальность фирмы должна выделяться — должен быть установлен типографский стиль. Это достигается гораздо быстрее, если каждая деталь печати находится в руках одного человека.

Существуют фирмы, в которых работа по рекламе и продажам должна быть подразделена до такой степени, что менеджер по продажам готовит все печатные материалы под своим непосредственным руководством; в то время как менеджер по рекламе отвечает за подготовку и размещение текста. В одной такой фирме, которая попала в поле зрения автора, текст для печати передается человеку, полностью находящемуся вне отдела продаж. Теория заключается в том, что сторонний человек будет следить за интересами фирмы в вопросе цены более внимательно, чем человек, который готовит и, возможно, будет использовать текст.

Эта теория может иметь некоторое основание в определенных кругах; вероятно, есть некоторые в остальном компетентные рекламщики, которых иногда перехитряет печатник; но также верно и то, что покупатель печати, который размещает свои заказы только на основе цены, часто теряет в качестве больше, чем экономит в стоимости. Человек, который будет использовать буклет или папку, действительно является лучшим судьей его ценности — что он может позволить себе заплатить за тот вид работы, который он хочет; он лучше всего знает его возможную ценность как источника дохода. Он должен быть компетентен контролировать размещение заказов, но без исключения все заказы на печать должны размещаться одним и тем же человеком.

Независимо от того, кем размещен заказ, заказ на печать должен указывать каждую деталь; или если ее нет на бланке заказа, должен быть лист спецификаций. Спецификации были бы чем-то вроде тех, что показаны в форме заказа, рис. 9.

Этот заказ должен быть сделан в трех экземплярах. Оригинал и дубликат пойдут печатнику, дубликат должен быть подписан и возвращен как подтверждение заказа, в то время как трипликат подшивается в картотеку-напоминатель под датой, когда должно быть получено подтверждение — обычно на следующий день.

Рис. 9. Форма заказа на печать в трех экземплярах

Когда дубликат возвращается от печатника, он помещается в картотеку-напоминатель под датой, когда можно ожидать оттиски. В то же время трипликат извлекается из картотеки и помещается в папку с разъемными листами, все копии подшиваются в числовой последовательности. Будет замечено, что в нижней части трипликата записан отдел или счет, который должен быть дебетован, эта запись делается при размещении заказа.

Когда оттиски возвращаются, дубликат перемещается вперед к обещанной дате доставки. Таким образом, контроль за заказами становится практически автоматическим, все заказы, подшитые под любой датой, извлекаются для внимания в этот день.

Небольшие трудности возникают при получении от печатников проставления номера заказа на счете-фактуре, когда их об этом просят. Возврат двух или трех счетов печатнику, который пренебрегает этим, возымеет желаемый эффект. С номерами на счетах-фактурах очень просто найти копию заказа, которая покажет точно, что было заказано и для какого отдела.

Учет печати. Учет всех полученных печатных материалов и их распределение так же важны, как и для любого другого класса имущества. Если они не хранятся должным образом и не записываются правильно, вероятно, будет большая трата запасов. Многие крупные фирмы теряют гораздо больше из-за отходов в этом направлении, чем зарплата компетентного кладовщика. Не всем фирмам потребуется кладовщик только для этой цели, но в каждом офисе запас печатных материалов должен быть передан под ответственность одного человека — клерка, возможно, у которого есть другие обязанности. Этот человек должен нести ответственность за запас, так же как кладовщик несет ответственность за имущество на фабричном складе.

Когда печатная продукция получена, она должна быть сначала проверена по копии заказа в файле, а затем помещена на склад или отправлена в отдел, где она будет использоваться, если она не должна идти на склад. При хранении печатной продукции очень необходимым требованием является содержание ее в чистоте, иначе, в случае материалов, хранящихся на складе в течение длительного периода, может быть до десяти процентов потерь из-за порчи.

Лучше всего, чтобы вся печатная продукция была упакована в пакеты указанных размеров, в зависимости от используемых количеств. Печатник обычно делает размер своих пакетов соответствующим потребностям клиента, если его об этом попросить. На внешней стороне каждого пакета должно быть записано название и количество содержимого. По возможности должен быть приложен образец.

ОФИСЫ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА, BURROUGHS ADDING MACHINE COMPANY, ДЕТРОЙТ, МИЧИГАН.

Рис. 10. Постоянный учет запасов печатной продукции, показывающий ее распределение

Крупному рекламодателю потребуется комната хорошего размера для хранения печатной продукции, в то время как для некоторых фирм будет достаточно небольшого шкафа. При хранении пакеты должны быть расположены в соответствии с названием, поддерживая алфавитный порядок, насколько это возможно. Иногда рекомендуется числовое расположение, по номерам форм, но любая схема подшивки, которая делает необходимым обращение к дополнительному индексу, чтобы найти номер, прежде чем можно будет найти сам предмет, не приветствуется.

Для каждого печатного материала, который используется регулярно и, вероятно, будет перезаказан, должен быть установлен низкий лимит запаса. Один из самых простых методов обработки этого — сделать один пакет из установленного количества, расположив запас так, чтобы он был последним пакетом, до которого можно добраться. На внешней стороне наклеивается этикетка — или можно использовать резиновый штамп — напечатанная следующим образом:

Этот пакет нельзя открывать, не уведомив предварительно офис. Несоблюдение этого правила будет считаться достаточной причиной для немедленного увольнения.

После того, как план хранения был организован, возникает вопрос учета запасов. Нужна простая запись, которая будет показывать количества полученных, выданных и имеющихся в наличии материалов. Форма, показанная на рис. 10, используется производителем, который снабжает дилеров, являющихся его клиентами, каталогами, буклетами и другими формами печатной продукции. Та же форма адаптирована для использования фирмой, продающей через филиалы или агентства, в то время как для другого бизнеса форма была бы изменена, исключив записи об отгрузках.

Эта форма напечатана на листе, перфорированном для папки с разъемными листами. Лист используется для каждого каталога, папки, буклета, циркуляра, почтовой карточки или другого печатного материала, название пишется в верхней части листа. Листы подшиваются в алфавитном порядке, индексируются с помощью индексных листов с соответствующими вкладками.

Когда печатная продукция получена и заказ проверен, название и описание записываются в заголовке одного из этих листов — за исключением случая перезаказа, когда лист будет найден в папке. Дата, количество, от кого получено и стоимость затем записываются в соответствующие колонки. Если это новый печатный материал, количество полученного также записывается в колонку «в наличии»; если это перепечатка, количество добавляется к запасу в наличии, и общая сумма выводится.

Для печатной продукции, которая должна быть отправлена дилеру, заказ вносится в форму, показанную на рис. 11. Это дает подробные инструкции по отгрузке, с количеством и описанием материала, который должен быть отправлен. Заказ делается в двух экземплярах. Оригинал идет к клерку по отгрузке, в то время как дубликат, на чистом листе, хранится в офисе как контроль за клерком по отгрузке.

Рис. 11. Заказ на отгрузку печатной продукции, которая должна быть отправлена дилеру

По мере осуществления отгрузок клерк по отгрузке вносит в колонки, предусмотренные для этой цели, количество отправленного и дату. Когда весь заказ выполнен, он возвращается в офис. Каждый день дубликаты проверяются, и у клерка по отгрузке запрашивается информация о любых заказах, по которым оригиналы не были возвращены. Когда оригинал получен, дубликат уничтожается.

Отгрузки затем вносятся в листы запасов, в то время как оригиналы заказов подшиваются в папку, в алфавитном порядке по именам дилеров. Обращение к этому файлу показывает точно, какой рекламный материал был отправлен каждому дилеру.

ПЕРИОДИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Когда поднимается вопрос периодической рекламы, вступают в самую важную из всех областей рекламы. От сельской еженедельной газеты, через весь список городских ежедневных газет, научных и литературных еженедельников и ежемесячников, популярных журналов, журналов для определенных классов и торговых изданий для каждой профессии, религиозных газет и обзоров, можно выбрать периодические издания, которые достигнут любого класса или покроют любую территорию. С тысячами публикаций на выбор, менеджеру по рекламе нужно знать, какие из них лучше всего достигнут людей, которых он хочет достичь; какие газеты имеют самые большие тиражи; какие наиболее популярны среди определенного класса или на определенной территории. Он должен быть в курсе ставок и скидок, чтобы он мог покрыть свою территорию экономично. И в дополнение к этому, у него должна быть идеальная система проверки, чтобы он мог с уверенностью знать, какие доходы приносит ему каждая публикация. Такая система может показать ему, например, что журнал с тиражом в миллион и рекламной ставкой 5 долларов за строку приносит заказы по меньшей стоимости, чем другой, в котором он платит всего 2 доллара за строку — или наоборот. Возможно, стоимость в обоих находится в пределах суммы, которую он готов заплатить, но он должен знать, во что это обходится, чтобы он мог знать, где увеличить, а где сократить ассигнования.

Карточки ставок. Предполагая, что бизнес только начат или что он не занимался рекламой — а это самая удовлетворительная предпосылка, с которой можно работать при разработке общей системы для отдела — среди первых обязанностей менеджера по рекламе будет получение информации о носителях, и главным источником информации будут сами публикации, так как они будут оперативно отвечать на запросы о карточках ставок.

Если менеджер по рекламе получит карточки ставок от сотни публикаций, он обнаружит, вероятно, сорок или пятьдесят различных форм, размеров и стилей. Было предпринято несколько спорадических попыток побудить издателей принять единый размер для карточек ставок, с небольшим успехом. В попытке создать что-то поразительное удобство рекламодателя, скорее всего, будет упущено из виду. Один издатель будет использовать карточку 3

Чтобы обеспечить единообразие в своих файлах, рекламные агентства были вынуждены разработать листы или карточки ставок, которые они отправляют издателю для заполнения. Некоторые крупные рекламодатели теперь следуют тому же плану, запрашивая издателей вносить ставки в специальные формы.

Но использует ли он специальную форму или нет, каждый рекламодатель должен иметь свой собственный файл карточек ставок — даже если информация написана на чистой карточке. Специальная необходимая информация показана на рис. 12. Это может быть на карточке, или, если предпочтительнее, можно использовать лист для подшивки в папку с разъемными листами. Карточки или листы должны быть проиндексированы в алфавитном порядке, под названиями публикаций.

Рис. 12. Индексная карточка для записи рекламных ставок

Если полная и удовлетворительная информация не получена от издателей, хорошо дополнить ее информацией от рекламного агентства. Успешное агентство, благодаря наблюдению от имени ряда клиентов, обычно имеет более надежную информацию о данной публикации, чем может получить любой отдельный рекламодатель.

Все источники информации должны быть использованы; если рекламируемый товар продается в торговле, много ценной информации можно получить от местных дилеров. При планировании кампании в ежедневной газете для определенного товара было отправлено письмо каждому дилеру, прилегающему к каждому городу, с вопросом, какие утренние и вечерние газеты имеют самый большой объем продаж в его городе; в какое время каждая из них была получена; и общая тенденция местных политических настроений. Это принесло благодарный отклик и помогло в выборе газет, которые охватывали не только города, но и небольшие городки. Другой рекламодатель получил некоторые очень удовлетворительные отчеты от своих коммивояжеров относительно ценности местных газет, в которых он намеревался рекламировать.

Рекламные контракты. Контракты на рекламу обычно заключаются раз в год, заранее. Большинство издателей журналов и газет предоставляют определенные скидки на место, основанные на месте, используемом в течение одного года, и во многих случаях, чтобы получить эти скидки, контракты должны быть заключены заранее. Некоторые издатели торговых журналов допускают скидки на место, другие поддерживают фиксированные ставки, все из которых должны быть приняты во внимание при заключении контрактов.

Практически все журналы, большинство газет и некоторые торговые журналы допускают специальные скидки или комиссии рекламным агентствам — хотя в случае газет, во многих городах, эта скидка применяется только к иностранной рекламе или той, которая исходит из-за пределов города публикации.

Все больше рекламодателей заключают договоры на размещение рекламы через агентства, в значительной степени полагаясь на рекомендации агентства при выборе средств распространения информации. Поскольку заказы крупнейших и наиболее успешных рекламодателей размещаются через агентства, это представляется надежным правилом, которому стоит следовать. Однако, поскольку агентство занимается заказами, проницательный менеджер по рекламе не должен ослаблять контроль над интересами своего работодателя. Он должен вести столь же полную картотеку расценок и следить за счетами так же внимательно, как если бы работал напрямую с издателями.

Опытный рекламодатель планирует свои кампании заранее, распределяя ежегодные ассигнования на всю рекламу. Это позволяет менеджеру по рекламе выбирать средства распространения информации, определять объем, используемый в каждом классе, и подготавливать подходящие рекламные тексты для различных изданий.

Вопрос подготовки рекламных текстов для серии объявлений особенно актуален для национальных кампаний и местной рекламы общего характера. Менеджер по рекламе универмага обязан ежедневно готовить тексты для газет и в лучшем случае может планировать их не более чем на два-три дня вперед. В национальной кампании, где реклама направлена на получение прямого отклика, тексты должны проходить проверку, а их характер — часто меняться. Это не означает, что в любом случае один и тот же текст должен использоваться бесконечно; его следует менять практически в каждом выпуске. При соблюдении общего стиля, принятого в компании, в каждом выпуске должно быть что-то новое — то, что привлечет внимание и заставит читателя искать объявление каждый месяц.

Рис. 13. График ежемесячных публикаций в периодических изданиях

После того как сумма ассигнований определена, следует составить график используемых средств распространения информации. Этот график должен включать объем площади, используемой в каждом издании. Действительно, график средств распространения информации и желаемой площади часто определяет размер ассигнований. Для кампании общего характера этот график может быть фиксированным, но если реклама направлена на получение прямого отклика, он должен быть гибким. Средства, которые не приносят отдачи после справедливого испытания, следует исключать, и в графике должно оставаться место для средств, не включенных в него изначально. Изменившиеся условия могут сделать целесообразным добавление средства, которое ранее было нерентабельным.

Рис. 14. Бланк заказа, используемый для заказа размещения рекламных текстов

Рекламодатель, который дает рекламу для получения прямых запросов или заказов, обычно считает необходимым ежемесячно пересматривать свой график, основывая каждый график на предыдущих результатах. Чтобы действовать разумно, он должен иметь точный учет прошлых результатов. Удобная форма для ежемесячного графика показана на рис. 13, который напечатан на листе с перфорацией для подшивки в папку с кольцевым механизмом.

Предыдущие результаты по каждому изданию для каждого класса товаров показаны в отношении запросов, объема продаж и стоимости рекламы. В трех столбцах справа от места для каждого объявления указаны стоимость каждого из них и общая стоимость.

Для популярных журналов, отраслевых изданий и газет используются отдельные листы. После отправки текста листы помещаются в папку с кольцевым механизмом, где полный график на каждый месяц находится в одном месте, к которому можно легко обратиться.

Заказы на размещение. Когда привлекается агентство, оно обычно само отправляет текст и заказы на размещение издателю; хотя некоторые рекламодатели предпочитают отправлять текст напрямую, оставляя агентству право отправлять заказы на размещение. Также обычно случается, что некоторые заказы отправляются напрямую, а не через агентство. Один крупный рекламодатель придерживается практики отправки заказов напрямую тем издателям, которые не предоставляют агентских комиссий, а все остальные заказы направляет через агентство.

Если заказы должны отправляться напрямую, следует предусмотреть специальный бланк рекламного заказа. В этом заказе должны быть указаны до мельчайших деталей условия заказа. Бланк, не требующий пояснений, показан на рис. 14. Заказ составляется в двух экземплярах, а копия подшивается под названием издания.

Проверка откликов. Необходимым элементом рекламного отдела является эффективная система проверки и учета откликов на рекламу. Без системы проверки, на которую он может положиться, менеджер по рекламе тратит деньги своего работодателя вслепую — он не знает, что получает взамен.

Первым требованием при разработке системы является метод кодирования объявлений, чтобы запросы или заказы можно было идентифицировать и отнести к соответствующим средствам распространения информации. Систем кодирования существует бесчисленное множество — описание всех их потребовало бы книги размером с эту, — но наиболее часто используемые из них являются адаптациями в той или иной форме идеи изменения адреса.

Рис. 15. Карточка, используемая для учета запросов из определенного издания

Одним из старейших методов является использование номера или буквы отдела в адресе, при этом номер меняется в каждом издании, где появляется объявление — адрес в одном был бы «Отдел А», в другом — «Отдел Б». Этот метод успешно используется некоторыми рекламодателями, но у него есть свои недостатки. Большинство людей понимают, что нет такой крупной компании, где запрос не дошел бы до нужного отдела. Если, например, запрос в ответ на рекламу экстракта говядины, адресованный Swift & Co., не дошел до отдела экстракта говядины, это свидетельствовало бы об очень слабой системе обработки корреспонденции.

Изменение номеров домов, номеров комнат или номеров абонентских ящиков — еще один распространенный метод кодирования. Это можно успешно реализовать, уведомив местные почтовые органы о том, что вся почта должна доставляться по одному номеру, независимо от адреса.

Адаптацией числового кода, которую можно с выгодой использовать для небольшого количества изданий, является комбинация чисел, представляющих издания и даты. Во-первых, изданиям присваиваются номера, и эти номера используются как первая часть адреса. К номеру издания добавляется номер месяца или недели публикации. Для иллюстрации:

Предположим, что Technical World — № 5 в списке, а объявление выходит в октябре. Кодовым номером будет 510 — 5 означает издание, а 10 — месяц. Все ответы с таким адресом будут отнесены на счет Technical World за октябрь.

При использовании этой системы необходимо использовать какую-то цифру — обычно 0 — в качестве разделителя, чтобы избежать путаницы; № 112 мог бы означать издание № 1, месяц № 12, или издание № 11, месяц № 2. Добавление нуля после номера издания позволяет избежать путаницы — 1102 означало бы № 11, 2-й месяц, 10012 указывало бы на № 10, 12-й месяц. Систему можно дополнительно разнообразить, используя N., S., E. и W. (север, юг, восток, запад) или заменяя Ave. (проспект) на St. (улица) или наоборот.

Когда читателей просят запрашивать каталоги или другие печатные материалы, для кода можно использовать номера, под которыми они известны читателю — например, бюллетень А, бюллетень Б и т. д.

Как для прямых запросов, так и для заказов одной из самых популярных и удовлетворительных систем кодирования является использование купона с указанием издания и месяца в самом купоне — «T W 11», напечатанное мелким шрифтом в купоне, означало бы Technical World за ноябрь.

Рис. 16. Оборотная сторона проверочной карточки, используемой для учета продаж

Купон, который нужно заполнить, предлагает читателю удобный способ ответа на объявление, и это имеет тенденцию вызывать большее количество ответов. Немногие люди не воспользуются купоном или указанным адресом. Один весьма крупный рекламодатель, использующий купоны, утверждает, что менее одного процента его ответов не имеют средств идентификации; либо используется купон, либо упоминается название журнала.

Чтобы сделать свои системы проверки максимально совершенными, некоторые рекламодатели пишут всем читателям, которые не воспользовались кодом, с просьбой указать, где они видели объявление. Некоторые вкладывают почтовую карточку для ответа, другие — печатный бланк со списком используемых журналов, который нужно отметить и вернуть.

Разумные расходы оправданы, чтобы выяснить, откуда приходят ответы, поскольку в интересах рекламодателя продолжать использование всех прибыльных средств распространения информации так же, как и отказываться от нерентабельных. Многие из наиболее успешных рекламодателей, однако, считают безопасным распределять неидентифицированные ответы пропорционально, основывая распределение на количестве закодированных ответов — то есть, если 30 процентов всех закодированных ответов можно отследить до Technical World, то этому журналу будет приписано 30 процентов всех неидентифицированных ответов.

При вскрытии почты все ответы должны быть отсортированы по кодовым номерам, запросы и заказы — разделены. Затем следует определить и зачислить общее количество запросов, а также количество и сумму заказов из каждого издания.

Для записи зачислений следует использовать форму, аналогичную показанной на рис. 15. Это может быть карточка или лист в папке с кольцевым механизмом. Карточка используется для каждого объявления в каждом издании — то есть, если в течение года в Technical World было семь публикаций, будет использовано семь учетных карточек — по одной на каждую публикацию. Эти карточки или листы подшиваются под названиями изданий.

На обороте карточки напечатана форма, показанная на рис. 16. Она предназначена для ежедневного учета продаж, полученных в результате запросов, записанных на лицевой стороне, или в результате объявления, если оно предполагает прямые заказы. Эти формы предоставляют все необходимые данные для полной статистической записи по каждому изданию. Потребовалось бы слишком много времени, чтобы просматривать все эти карточки каждый раз, когда требуется информация об определенном издании; следует предусмотреть более сжатую запись общих результатов.

Рис. 17. Сводный учет публикаций, расходов и продаж

Всю информацию, имеющую практическую ценность, можно объединить с учетом публикаций в форме, показанной на рис. 17, используя отдельный лист для каждого издания. Запись включает дату заказа, площадь, тему, номер текста, номер клише, даты публикации, проверки и корректуры, дату и сумму счета, а также количество, сумму и среднюю стоимость продаж. Учет продаж должен вноситься ежемесячно на основе детального учета.

Рис. 18. Ежедневный учет продаж рекламируемых товаров в розничном магазине

Эти листы подшиваются в папку с кольцевым механизмом, индексируются в алфавитном порядке под названиями изданий. Один лист вмещает полный годовой график для ежемесячного или еженедельного издания.

Отклики на розничную рекламу. Проверка откликов на розничную рекламу — это совсем другая задача, чем проверка откликов на закодированные объявления в ежемесячных журналах. Здесь нет кодов и нет почтовых запросов, которые можно отследить. Но учет общих результатов весьма желателен, и можно получить записи, которые, по крайней мере, укажут на рост продаж благодаря рекламе.

Результаты розничной рекламы должны измеряться путем сравнения; если универмаг рекламирует носовые платки как основной товар на вторник, то не все продажи платков за этот день будут результатом рекламы, но правомерно приписать рекламе любой прирост сверх нормальных продаж. Если вести правильный учет продаж, можно будет узнать точную сумму продаж платков за этот и любой другой день в году.

Рис. 19. Детальный учет отправки рекламных карточек для трамваев

Тщательную проверку откликов также можно получить, требуя от каждого продавца ставить какой-либо отличительный знак на продажах рекламируемых товаров. Корректурные оттиски дневных объявлений, показывающие товары, рекламируемые в отделе, следует наклеивать на карточки и вывешивать в каждом отделе, чтобы продавец знал, когда продаются рекламируемые товары. Если сделать карточку достаточно большой, ее можно расчертить для подсчета продаж, и каждую продажу рекламируемых товаров отмечать.

УГОЛОК В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ НА ЗАВОДЕ WESTERN ELECTRIC COMPANY НА КЛИНТОН-СТРИТ, ЧИКАГО

Должен существовать офисный учет, показывающий результаты рекламы для каждого отдела. При сравнении этих записей нельзя использовать только продажи, так как необходимо учитывать погоду и необычные события, способные увеличить поток людей в городе. Сегодняшние продажи рекламируемого товара при неблагоприятных погодных условиях, вероятно, не будут равны продажам того же товара год назад, когда был день цирка. Если вести ежедневные записи, подобные тем, что предусмотрены в форме, показанной на рис. 18, они вскоре станут очень ценными для рекламного отдела любого розничного магазина.

Рис. 20. Учет договора на рекламу в трамваях и чистые расходы

РЕКЛАМА В ТРАМВАЯХ

Реклама в трамваях носит характер общей популяризации. Она предназначена не для получения прямых заказов, а для влияния на продажи путем поддержания названия товара на виду у публики. Она имеет местный эффект, влияя на продажи только в тех городах, где используются эти карточки.

Реклама в трамваях в настоящее время контролируется небольшим числом агентств, которые владеют рекламными площадями в трамваях в разных городах по всей стране. Через одно из этих агентств можно заключить договоры на размещение рекламы в трамваях любого города страны.

Тариф на рекламу в трамваях основан прежде всего на численности населения, а тираж состоит из количества перевезенных пассажиров. Когда рекламодатель покупает место, он платит за то, чтобы его карточка появлялась в определенном количестве трамваев в течение установленного периода. Как правило, тариф устанавливается на ежемесячные периоды со специальными скидками при годовых контрактах, а карточки меняются каждый месяц. По некоторым контрактам агентство включает дополнительное обслуживание без дополнительных затрат, размещая карточки в ряде дополнительных трамваев, которые выходят на линию в часы пик.

При желании агентство разработает текст и напечатает карточки, взимая дополнительную плату за эту услугу. Многие рекламодатели в трамваях, однако, предпочитают предоставлять свои собственные карточки. Вероятно, это лучший план для рекламодателей, которые содержат эффективные отделы подготовки рекламных текстов.

Хотя эта книга не предназначена для обучения техническим деталям искусства подготовки рекламных текстов, будет уместно заметить, что тексты для карточек в трамваях стоят особняком. Опытные рекламодатели обнаружили, что использовать многословные аргументы на карточке в трамвае — ошибка. Карточка должна бросаться в глаза, так как ожидается, что она привлечет внимание лишь на мгновение в лучшем случае. Картинка, которая рассказывает историю с первого взгляда, крупный шрифт и обилие цвета, по-видимому, пользуются наибольшим успехом.

Специальные записи, необходимые для рекламы в трамваях, просты и состоят из учета договоров. Форма для такой записи показана на рис. 19. Это может быть карточка или лист в папке. В заголовке формы указывается название города и инструкции по отправке. Ниже заголовка находится ежемесячный учет номера текста, темы объявления, размера карточек и других необходимых данных, включая валовые и чистые расходы. На обороте, рис. 20, находится детальный учет договора и учет общих расходов. Эти листы подшиваются в папку или картотеку, индексированную по городам.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама — это термин, используемый для описания всех таких форм популяризации, как рекламные щиты, вывески, нарисованные или печатные плакаты и т. д. Это строго реклама общего характера.

Подобно рекламе в трамваях, наружная реклама тщательно организована, и продажа мест практически контролируется несколькими компаниями. Местные расклейщики плакатов, которые контролируют щиты или «стенды», как их технически называют, имеют свою собственную национальную организацию, которая стандартизирует практику ведения бизнеса, регулирует тарифы и страхует рекламодателя от оплаты услуг, которые он не получает.

Тарифы на этот класс рекламы основаны на численности населения и относительной желательности местоположения. В городе с населением 500 000 человек стенд, мимо которого ежедневно проходят 150 000 человек, стоит дороже, чем стенд в другой части города, который видят только 50 000 человек.

Рекламодатель платит за свое место на основе количества используемых стендов, размера плакатов или вывесок, относительного количества стендов в центре города или в предпочтительном положении, а также продолжительности обслуживания. Тарифы рассчитываются на периоды в одну неделю, две недели, один месяц и дольше.

Учет наружной рекламы очень похож на учет рекламы в трамваях. Изменив заголовки столбцов на рис. 19 с «трамваев» на «стенды», показанная форма отвечает всем требованиям.

Никакая кампания наружной рекламы или рекламы в трамваях национального масштаба не должна предприниматься до тех пор, пока не будут приняты меры по обеспечению бизнеса. Сначала должен быть охвачен рынок; когда объявление появляется на щитах, товары должны быть на полках дилеров.

Действительно, это важнейший фактор в любой кампании по популяризации, направленной на создание спроса на товары, продаваемые через розничного торговца. Необходимо заранее предпринять все возможные меры для обеспечения широкого распространения, чтобы потребитель, привлеченный объявлением, легко нашел товар в продаже. Оглашение названия товара в местности, где он отсутствует на складе, или без указания потребителю, где его можно купить, может принести мало пользы производителю.

ГДЕ ВСТРЕЧАЮТСЯ РЕКЛАМА И ИСКУССТВО ПРОДАЖ

Очень эффективным методом стимулирования продаж — наиболее широко используемым в кампаниях, направленных на получение прямых заказов по почте, — является использование циркуляров, брошюр и типовых писем. Эта литература является рекламой, но для получения наилучших результатов ее использование требует применения определенной доли искусства продаж. Рекламщик может подготовить привлекательный печатный материал, хорошо написанный и содержащий убедительные аргументы, но если он используется неразумно, время и изучение, затраченные на его подготовку, потрачены впустую.

Большое количество такой литературы, распространенной без разбора, вероятно, принесло бы некоторый бизнес, но наилучшие результаты достижимы только тогда, когда ее использование сконцентрировано; когда оно ограничено определенным классом и сопровождается систематическим отслеживанием. Зная свой товар и класс людей, которые его используют, продавец, естественно, лучше всех может судить, где и когда использовать те формы рекламы, которые он превращает в искусство продаж по почте. Обсуждение систем учета и методов использования этой формы литературы рассматривается в разделе «Отдел продаж».

ОТДЕЛ ПРОДАЖ

Отдел продаж в собственном смысле возглавляется менеджером по продажам, который имеет непосредственную власть над своими подчиненными и несет ответственность за результаты, достигнутые его отделом. Ни одна должность в бизнес-организации не несет с собой больших обязанностей, ибо на менеджере по продажам лежит бремя сбыта товаров с прибылью.

Не вдаваясь в обсуждение науки искусства продаж, автор берет на себя смелость предложить некоторые необходимые квалификации менеджера по продажам.

Он должен быть глубоко проникнут важностью своей работы и иметь непоколебимую веру в свою способность получить наилучшие результаты от своего отдела. Он должен быть полон энтузиазма и способен передавать свой энтузиазм другим.

Он должен знать товар, будь то пианино или инвестиционные облигации. Он должен верить в свой товар и свою компанию. Если он не чувствует, что его компания — лучшая на свете и предлагает товары, не уступающие никому, он не сможет достичь полной меры результатов, на которые способен.

Он должен знать товары своего конкурента и методы, которые используют его конкуренты. Он должен быть готов отказаться от своих собственных любимых схем, когда они не приносят результата, или принять новый план, даже если он придуман другим.

Он должен быть внимательным исследователем человеческой натуры со способностью судить о людях. Он должен быть продавцом во всех смыслах, иначе он не в состоянии судить о квалификации тех, кто у него работает.

С другой стороны, менеджеру по продажам следует предоставить полный контроль над его отделом, пока он не докажет свою некомпетентность. Хотя с другими членами организации будут консультироваться перед запуском новой кампании, после утверждения планов ему следует позволить «испытать их» без вмешательства. Предполагая, что он компетентный человек, он первым обнаружит слабые места и начнет искать способ их усилить.

Многим менеджерам по продажам мешало вмешательство других, прежде чем у них была возможность дать плану продаж справедливое испытание. Кампании по продажам прекращались до того, как был достигнут переломный момент, потому что кому-то вышестоящему не хватило веры; хотя они оказались бы успешными, если бы были выполнены так, как планировалось изначально.

Это не аргумент в пользу упрямого следования планам, независимо от последствий — любой комитет по продажам может совершить ошибки — но до запуска кампании следует решить, в какой степени она будет испытана. Если менеджеру по продажам дают ассигнование в 500 или 5000 долларов на испытание, он может работать разумно, но если ему говорят действовать, а затем приказывают остановиться, прежде чем его кампания наберет обороты, его не следует обвинять в неудаче.

Еще одна вещь, которую должен контролировать менеджер по продажам, — это вопрос о зарплатах, выплачиваемых продавцам. Мы утверждаем, что размер зарплаты, выплачиваемой продавцу, не имеет значения, при условии, что он является прибыльным сотрудником. Человек с зарплатой 10 000 долларов, который продает товары с издержками 10%, более выгоден, чем человек с зарплатой 5000 долларов, который продает с издержками 10% или даже 9%, из-за большего объема его бизнеса. Руководство должно оценивать отдел продаж по чистым издержкам, а не по сумме индивидуальных зарплат.

ФИЛИАЛЫ ОТДЕЛА ПРОДАЖ

Отдел продаж логически делится на две ветви — почтовые заказы и личное искусство продаж. Ветвь почтовых заказов — это та часть организации, которая занимается продвижением продаж по почте. Ветвь личного искусства продаж — это подразделение, которое совершает продажи путем личного контакта с клиентом.

Работа ветви почтовых заказов ведется корреспондентами — письмовниками-продавцами — при содействии клерков, которые следят за рутиной отдела.

Ветвь личного искусства продаж ведется, прежде всего, продавцами, которые посещают клиентов и лично продают товары. Во многих направлениях ветвь личного искусства продаж дополняется агентствами, которые вступают в прямой контакт с клиентом.

Существуют предприятия, в которых дилерам, имеющим товары на складе, помогают в совершении продажи клиенту как ветвь почтовых заказов, так и ветвь личного искусства продаж. Примером является бизнес по продаже пианино, в котором запросы направляются дилерам, дилер и потенциальный клиент сопровождаются по почте, а коммивояжер отправляется, чтобы помочь дилеру закрыть сделку.

ВЕТВЬ ПОЧТОВЫХ ЗАКАЗОВ

Когда говорят о ветви почтовых заказов, это не обязательно относится к исключительно бизнесу по почтовым заказам, но этот термин используется для обозначения отдела в любой компании, которая использует почту для продвижения продаж. Хотя существует много эксклюзивных домов почтовых заказов, не нанимающих личных продавцов, практически нет домов, занимающихся исключительно личным искусством продаж. Может не быть усилий по получению прямых заказов таким образом, но почта используется для влияния на продажи. Обширные кампании по рассылке циркуляров проводятся с целью доведения до потребителя достоинств определенных товаров, которые продаются только через дилеров. В используемом здесь смысле такие кампании входят в компетенцию ветви почтовых заказов.

Типовые письма. Важным фактором в работе ветви почтовых заказов является использование типовых писем. В кампании, направленной на получение прямых заказов, типовое письмо занимает место личного продавца.

Типовое письмо предполагает единообразие условий. Оно написано так, чтобы апеллировать к определенным желаниям получателя; его аргументы основаны на предположении, что одно и то же желание существует в умах всех, кому оно отправлено, и что одни и те же аргументы заставят его читателей, как класс, поддаться этим желаниям.

Результат кампании типовых писем зависит от того, насколько письмо выполняет свою миссию, адаптируясь к условиям класса, которому оно отправлено — его приспособляемости к менталитету и окружению своих читателей. Один и тот же аргумент не будет привлекателен для механика, фермера, торговца и банкира.

Провал большинства кампаний типовых писем можно объяснить одной из двух причин — неспособностью адаптировать письмо к существующим условиям или отсутствием суждения при выборе списка для испытания. Предлагаемые товары могут использоваться сантехниками и юристами, но не следует ожидать, что одно и то же письмо «сработает» с обоими классами. Подобно торговой речи личного продавца, письмо должно меняться для каждого класса.

Другие условия также должны быть изучены. Айова могла собрать рекордный урожай, в то время как Канзас страдает от засухи; заводы в районе Питтсбурга могут работать сверхурочно, в то время как Буффало находится в разгаре местных трудовых беспорядков. Все эти местные условия влияют на результаты кампании писем.

Что касается списков, используемых для испытаний, то более частая ошибка заключается в использовании слишком маленького списка. Некоторые менеджеры по продажам, у которых есть списки рассылки от 25 000 до 100 000 имен, заявляют, что испытывают письмо со списком от 300 до 500 имен. Список такого размера недостаточен для проведения реального теста эффективности любого письма. Некоторые из самых успешных письмовников-продавцов утверждают, исходя из своего опыта, что самый маленький список, на котором можно провести надежный тест, — это 1000 имен.

Кодирование типовых писем. Кодировать типовые письма так же необходимо, как и журнальные объявления. Код позволяет отследить результаты. Вопрос кодирования наиболее важен, когда используется серия писем — что верно для большинства кампаний — ибо тогда становится необходимым проверять отклики на каждое письмо в серии. Когда одному списку отправляется только одно письмо, ответы, полученные от этого списка, можно смело приписать этому письму.

Существует несколько методов кодирования типовых писем, среди которых следующие: читателя можно попросить адресовать свой ответ в определенный отдел; ему можно предложить образец или какую-то новинку; или письмо может быть написано от первого лица единственного числа, чтобы ответы естественным образом адресовались автору.

Автор признается в предпочтении последнего названного метода. Средний покупатель по почте любит чувствовать, что он получает личное внимание — что в компании есть кто-то, кому он может написать, вместо того чтобы адресовать письмо компании. Личный штрих можно внести в письмо, подписанное физическим лицом, что невозможно в письме, подписанном от имени компании.

Рис. 21. Детальный учет отправленных типовых писем

Есть те, кто утверждает, что следует использовать только название компании, что имя физического лица никогда не должно подписываться под письмом, и у кого на фирменных бланках напечатана фраза: «Адресуйте всю корреспонденцию компании, а не отдельным лицам».

Хотя вполне уместно использовать все законные средства для поддержания названия компании на виду у публики, существует немало бессмысленного страха, что престиж компании будет узурпирован физическим лицом. В некоторых кругах этот страх привел к принятию нелепо крайних правил и положений. Один случай из личного опыта автора послужит иллюстрацией этого момента. Имея повод попросить об одолжении у определенного производителя — одолжение, которое было бы предоставлено, если вообще предоставлено, менеджером по рекламе — и зная менеджера по рекламе лично, он адресовал запрос ему, используя его должность в связи с названием фирмы. Несколько удивительным было следующее письмо, полученное несколько дней спустя:

Уважаемый господин:

Мы получили Ваше письмо от 12-го числа, адресованное нашему г-ну ———, и Ваш запрос получит внимание соответствующего лица.

Наш метод обработки корреспонденции таков, что для обеспечения надлежащего внимания вся корреспонденция должна адресоваться компании. Мы просим Вас соблюдать это правило в будущем.

Искренне Ваш,

Нет больше оснований для страха, что компании будет нанесен ущерб личностью одного из ее корреспондентов, чем для того, что личность продавца будет иметь больший вес у клиентов, чем репутация компании. Если личность сотрудника — будь то личный продавец или корреспондент — чего-то стоит в деловом отношении, выгода достается компании, которая его нанимает.

Существует еще одно возражение против использования имени автора письма, и оно исходит из Статута Соединенных Штатов, делающего уголовным преступлением вскрытие почты, адресованной другому лицу. Но это возражение легко преодолеть; любой сотрудник, чье имя используется, подпишет распоряжение, разрешающее вскрытие писем, адресованных на его имя, если они не помечены как «лично».

Рис. 22. Учет продаж, полученных в результате типовых писем

Учет типовых писем. Копию каждого написанного типового письма следует хранить постоянно. Копии должны быть подшиты таким образом, чтобы к ним было легко обращаться. Для этой цели наиболее удовлетворительны арочный файл или папка. Сами письма могут быть перфорированы для файла, или можно принять идею альбома для вырезок с разъемными листами, наклеивая несколько писем на один лист.