«NetWorld! Что люди на самом деле делают в Интернете и что это значит для вас»

Более того, расходы для новых клиентов Branch Mall были выше. Грант был первым торговцем там и получил скидку. Сейчас Branch взимал тысячи долларов в год за веб-области, которые включали сложную программу и творческую работу.

Ларри Грант, в любом случае, верил в сеть и в сам молл. Его виртуальная деятельность не стоила ему так дорого, и я подозревал, что даже при несколько более высоких расходах другие арендаторы могли бы в конечном итоге преуспеть, если бы занимались правильным бизнесом. «Во-первых, — сказал Грант, — нам не нужно покупать больше запасов. Во-вторых, нам не нужно иметь большее помещение. И в-третьих, нам не нужен отдел продаж. Мы можем обойтись тем персоналом, который у нас есть, для обработки этих заказов. Это отличный способ найти новый бизнес. Мне не нужно обрабатывать какие-либо продукты напрямую. Клиент делает все заказы через компанию в своем районе, и они отправляются от компании к ним, а я получаю свой комиссионный чек в конце месяца». Ему так понравилась эта концепция, что он открыл франшизу Fuller Brush в сети. Применялись те же ключевые принципы: никаких запасов, о которых нужно беспокоиться, и никакого отдела продаж, только некоторые сделки с Branch и заказы, появляющиеся из факса.

Торговцы, такие как Боб Лилиенфельд, могли бы преуспеть и без участия кибермолла — они знали, как распространять информацию о себе в сети с помощью групп новостей и списков рассылки, — но я также видел возможности для таких людей, как Ларри Грант, если они сохраняли свои ожидания на разумном уровне. Сам Грант не рассматривал другие цветочные магазины в Branch Mall как прямых конкурентов; он изображал себя скорее как универсального флориста, чем другие, с их специализацией на гавайских цветах и тому подобном. Конечно, хорошему кибермоллу, как и кирпично-бетонной версии, нужен был хороший набор арендаторов — чтобы магазин игрушек не появлялся на одном экране, скажем, с магазином секс-игрушек.

Если этого правильного сочетания не было, зачем вообще нужен молл? Хотя это правда, что сеть сокращала расстояния, требовалось время, чтобы перемещаться с экрана на экран на типичных скоростях модема. И все же, размышляя, я действительно мог видеть будущее для моллов. Даже когда поисковые системы станут проще в использовании, люди все равно могут не пользоваться ими, предпочитая вместо этого просматривать страницы. Так что концепция молла вполне может сохраниться к выгоде таких людей, как Ларри Грант.

Все виды людей жаждали своих процентов от бизнеса кибермоллов. Джон Зифф, оператор молла, который предоставил Ларри Гранту его электронный рекламный щит, когда-то писал медицинское программное обеспечение. Дэвид Фрай был доктором компьютерных наук Гарварда, происходил из семьи, занимающейся печатным бизнесом, и управлял ответвлением под названием Fry Multimedia. Энн-Арбор не был Кремниевой долиной, но только в этом одном университетском городе по крайней мере три местных бизнесмена серьезно занимались веб-бизнесом, если включить Боба Лилиенфельда. Как и он, Фрай мудро мыслил в долгосрочной перспективе. Привлекая бизнес от известных брендов, таких как соус для спагетти Ragu, он не обещал мгновенную аудиторию в миллионы. Он призывал компании выходить в сеть, экспериментировать с интерактивной рекламой и совершать свои ошибки до того, как сеть станет по-настоящему массовым средством для Мэдисон-авеню.

Некоторые искатели быстрого обогащения, конечно, также толкались за виртуальных арендаторов; даже Кантер и Сигел появились через область под названием Cybersell, и я наслаждался иронией. C & S «ковровыми бомбардировками» засыпали тысячи групп новостей одним и тем же сообщением — поощряя других торговцев игнорировать общепринятый сетевой этикет, — и все же теперь они также полагались на более сфокусированный подход веб-области.

Телефонные компании тоже хотели управлять моллами во Всемирной паутине. И это создавало проблемы для некоторых. Хотя сеть могла использовать их телефонные линии, многие из этих корпораций чувствовали себя не в своей тарелке в анархической среде, над которой у них было гораздо меньше привычного контроля. В бизнесе моллов они будут конкурировать с ловкими предпринимателями, такими как Зифф и Фрай. Тем не менее, телефонные компании могли использовать свои существующие сети в той или иной степени, и если «Желтые страницы» собирались выйти в онлайн в новом воплощении, то Baby Bells и AT&T хотели свою долю бизнеса. Из всех усилий, связанных с моллами в начале 1995 года, самыми амбициозными, возможно, были усилия телефонной компании MCI. Это иллюстрировало — как я вскоре обнаружил самым прямым образом — как лучшее, так и худшее в большом бизнесе в сети.

MCI’s Giant Cybermall and the

Search For Darlene

У MCI и Интернета была История. Сеть использовала телефонные линии многих компаний, но MCI долгое время была одним из главных игроков здесь; около 40 процентов интернет-трафика в Соединенных Штатах проходило по ее кабелям, а в наши дни старшим вице-президентом по архитектуре данных был никто иной, как Винт Серф. Как никто другой, он был «мистером Сеть», одним из отцов-основателей. MCI также нанимала главу органа по установлению стандартов под названием Internet Engineering Task Force. Неудивительно, что маркетологи MCI выступали с заявлениями в духе: когда вы думаете об Интернете, мы хотим, чтобы вы думали о нас.

Я спросил менеджера по продукту, какую часть коммерции, связанной с сетью, он может представить себе с участием электронной торговой площадки от MCI. Ну, сказал он, MCI имеет около одной пятой бизнеса междугородней связи в США — и почему бы не иметь такую же долю в Интернете?

Очевидно, однако, что если MCI хотела привлечь таких людей, как Ларри Грант, она сталкивалась с серьезной маркетинговой проблемой. Точно так же, как Джон Зифф, она должна была убедить деловых людей в том, что сеть — это средство для их сообщений; а это означало много образования, а не просто шумихи. MCI, более того, предлагала спектр услуг, гораздо более широкий, чем у Зиффа. В идеальном мире MCI вы бы рекламировали свой бизнес через marketplaceMCI. Потенциальные клиенты в сети могли просматривать гигантский онлайн-каталог и переходить по ссылке на вашу электронную витрину. MCI ловко заманивала бы их в свою область. Люди могли бы бесплатно получать номера голосовых телефонов в далеких городах и пользоваться другими информационными услугами.

На планете MCI вы, конечно, использовали бы internetMCI для своей электронной почты и веб-серфинга. Вы также могли бы проводить видеоконференции, во время которых люди видели не только друг друга, но и один и тот же контракт или электронную таблицу, которые они могли совместно изменять, даже если находились за тысячи миль друг от друга. Вы могли бы даже получать обновления по своей любимой теме новостей через MCI — как раз то, что нужно, чтобы быть в курсе конкурентов или любимой спортивной команды.

Не все новые услуги MCI были связаны с Интернетом. Но, как и marketplaceMCI, многие были. И даже с 30 миллионами людей, подключенных через электронную почту, если не через что-то другое, общественное невежество было огромным. Ларри Магид, компьютерный обозреватель, заметил, что даже одно телешоу, такое как «Большой ремонт», могло привлечь большее количество людей. Если MCI хотела наслаждаться объемом, подобающим телефонной компании, то ей лучше было подготовиться к серьезной евангелизации — как в отношении сети, так и в отношении услуг, не связанных с сетью. MCI попробовала модель вещания самым традиционным способом. Яркие рекламные ролики транслировались по национальному телевидению. В них снималась вымышленная издательская компания Gramercy Press, чей президент, Питер Хоффман, был сильно увлечен MCI. Будь то видеоконференции или электронная почта, Хоффман жаждал открыть для этого свой кошелек.

Дарлин Дэвис была персонажем с самым большим экранным временем, модной молодой секретаршей, которая вела доблестную битву за то, чтобы Мартин Бэнкс, местный технофоб, вышел в онлайн. Если этот грузный старый ворчун-редактор хотел читать последние записки от Дарлин, то ему лучше было подключить свой компьютер. Кертисс Бруно был менеджером по продажам, чье сердце было отдано квотам и Дарлин. Электронные услуги MCI могли позволить ему достичь по крайней мере первой цели. В наши дни Дарлин с радостью использовала электронную почту, чтобы держаться на расстоянии от его флирта. Эллен деРоссет была местным интеллектуальным снобом и пользователем сети. Реджинальд Гейлс использовал новостную функцию MCI, чтобы держать Мартина в курсе результатов по крикету. Марта Драгелов была информационным наркоманом в соответствии со своими обязанностями фактчекера.

В стране, где фантазия и реальность часто превращались в одну большую кашу, где фильмы об О. Дж. Симпсоне могли запустить в производство до окончания суда по делу об убийстве, где легионы рекламных роликов имитировали новостные программы, где спикер Палаты представителей вскоре должен был вести кабельное телешоу «Город мальчиков» после того, как рекламировал приюты как главное решение проблемы социального обеспечения — в такой нации, как эта, было так же неизбежно, как сделка на книгу в 1 миллион долларов для О.Дж., что мифическая Дарлин будет получать предложения о работе и браке от людей, желающих стать частью веселья.

«Это были прорывные персонажи, которые зажили своей собственной жизнью», — сказал Марк Петтит, специалист по связям с общественностью MCI, который занимался делами Gramercy. Более того, рекламное агентство компании, MVBMS, не просто пыталось сделать Gramercy реальной в реальном мире; люди из агентства также сделали персонажей реальными в видеомире с помощью вводного рекламного ролика, который выглядел как превью нового осеннего сериала.

Покорив телевидение, и с Интернетом в качестве основного фокуса рекламной кампании, как MCI могла не открыть веб-область, чтобы рекламировать те же услуги, которые Дарлин продвигала на экране? Рекламные ролики подогрели интерес к персонажам. И теперь MCI собиралась посмотреть, сможет ли она удовлетворить это любопытство, передавая при этом больше подробностей о своей новой линейке услуг. «Люди хотели больше, чем тридцать секунд информации, — сказал Петтит, — и на телевидении трудно дать им больше. Что, если мы превратим это в реальное место, которое они смогут посетить? И так оно ожило». По собственной оценке MCI, более миллиона человек посетили это «реальное место» за первые шесть недель или около того. Даже Боб Лилиенфельд заглянул туда. Он был акционером MCI и хотел сохранять непредвзятость, несмотря на свой скептицизм по поводу концепции молла — может быть, он мог бы вести бизнес с профессионалами, такими как MCI. Лилиенфельд заполнил форму, предлагающую двухмесячную пробную версию сетевых услуг, и стал ждать.

Я впервые посетил Gramercy Press примерно в то же время, что и Лилиенфельд. Сайт появился на моем экране с цветными фотографиями жизнерадостной Дарлин и ее друзей. Я увидел и красный логотип. Маленькое «GP» появилось между «Gramercy» и «Press», приятный маленький штрих, который мог бы попробовать настоящий издатель. Я задавался вопросом, какие амбиции были у MCI. Может быть, когда-нибудь она превратит вымышленный GP в коммерческое издательство? На экране было написано, что Gramercy — это «Первый в мире виртуальный издательский дом», а вверху я увидел цветные фотографии Дарлин и друзей, все выглядели как всегда реалистично. Если бы я нетерпеливо ждал агрессивных продаж, я мог бы немедленно кликнуть по таким пунктам, как «networkBusiness» или «MCI Telecommunications, Inc.»

Но, как и остальной космос, я был больше заинтересован в чтении виртуальных сплетен от виртуальных людей. В примитивной манере, напоминающей многие бестселлеры, меня заинтриговал тизер. Я узнал, что люди из Gramercy «работают над секретными проектами, краткими записками, случайными мыслями, макиавеллиевскими интригами» и что я могу «даже просмотреть одно или два тайных любовных письма, которые вот-вот будут отправлены по электронной почте через коридор».

Поэтому я с большим предвкушением кликнул на «Gramercy Press». На фоне темно-пурпурно-синего неба я увидел полуорнаментальное малоэтажное офисное здание, то самое, что было показано в телерекламе. Чтобы ничего не оставить на волю случая, подпись рассказала мне о твиде, заплатках, старых трубках и о том, что «каждый — от секретарши до самого президента — находится в сети через networkMCI Business». Несмотря на клише, такие как стереотипная отсылка к твиду, этот сайт явно демонстрировал гораздо больше воображения, чем обычная область WWW.

«Теперь, — сказал мне экран, — кликните на любое окно, и вы начнете чувствовать внутреннюю работу крупного нью-йоркского издательского концерна».

Я выбрал окно на верхнем этаже и увидел Дарлин рядом с ее клавиатурой, улыбающуюся и выглядящую так, будто я застал ее в середине напряженного сеанса сплетен. Экран предложил мне кликнуть для аудио. Я сделал это и загрузил короткий фрагмент. «Я люблю технологии», — сказала она высоким, девичьим голосом и немного нервно хихикнула, как будто говоря миру: «Эй, я настоящий человек, а не актриса, записывающая рекламу».

Текст на экране был убедительно саморекламным: «Я — комбинация штатного психиатра, посыльного, организатора, кофеварки, успокоителя взъерошенных перьев, астролога, организатора вечеринок, отправителя приглашений, заказчика цветов, приемщика доставленных обедов и философа. О да, я также распространяю сообщения. Работа стала бесконечно проще благодаря e-mailMCI. Я выбросила эти маленькие розовые блокноты для сообщений. e-mailMCI намного эффективнее. Я просто кликаю на своем компьютере, и сообщение мгновенно доходит до нужного человека. Перезвонят ли они — это их дело. Эй, я не могу быть одновременно их совестью, матерью и профессором этикета. Я и так ношу достаточно шляп. И у меня много способностей. Например, я была чемпионкой колледжа по лыжам. Вы этого обо мне не знали. И не знали, что у меня степень магистра по средневековой литературе. Или что Эллен деРоссет понадобится редактор-ассистент. Конечно, она сама об этом еще не знает».

Я перешел к электронной почте Дарлин, кликнув на, да, ее монитор. И внезапно я получил еще одну подачу от MCI самым умным способом — я увидел скриншот меню из e-mailMCI, в комплекте с такими командами, как «Написать», «Переслать» и «Ответить».

Под меню появился список сообщений:

E. deRosset Short Story Submissions

C. Bruno Excellent Proposition

R. Gales Cover Art Submissions

M. Dragelov Interesting Facts

P. Hoffman Free at Last

Я открыл электронное письмо. Эллен деРоссет жаловалась, что «В моем офисе больше рукописей, чем в Александрийской библиотеке — у меня заканчивается место для меня. Не могли бы люди присылать свои истории через Интернет вместо почты?» Реджинальд Гейлс написал, что отправил факс компьютерным художникам с просьбой прислать работы; и на самом деле MCI предлагала размещать работы электронных художников, а не только писателей. В теме письма «Отличное предложение» Кертисс Бруно спросил: «Эй, Дарлин, хочешь зайти и посмотреть раздел романтики нашего новейшего каталога?» Забавно. Телереклама заставила меня поверить, что он, возможно, устает от погони. Марта Драгелов передала несколько забавных мелочей из книги, над которой она работала. Питер Хоффман объявил, что на следующей неделе его не будет в офисе, но он будет поддерживать связь по электронной почте.

Так что, да, я мог читать ту же электронную почту, что и Дарлин. Но это все еще не было полной интерактивностью. Я хотел двусторонней связи, и команда «Написать» заинтриговала меня; возможно, я мог бы написать по электронной почте команде, стоящей за персонажем Дарлин. Я написал, что я настоящий писатель, работающий над настоящей книгой для настоящего издателя; не могли бы они, пожалуйста, сказать мне, какие ответы получают люди в Gramercy Press через Интернет? А как насчет Дарлин?

«Какая она?» — думал я. — «Как эти люди выбрали ее? Нравятся ли ей компьютеры? Была ли она в сети?» Как только я установлю контакт с хранителями виртуальной Дарлин, возможно, я смогу узнать.

Уже подсмотрев электронную почту Дарлин, я отправился в офисы других персонажей. Эллен деРоссет, темноволосая женщина, одетая в черное, призналась, что исправила грамматику своего учителя седьмого класса. «Я прочитала "Войну и мир", когда мне было пятнадцать. Полное собрание сочинений Бальзака до того, как мне исполнилось двадцать пять. Думаю, вы поняли. Поэтому я не рада, что мне дали задание редактировать эту книгу "женщины в спорте". Я довольно сильно не люблю спорт. Единственный вид спорта, о котором я действительно что-то знаю, — это фехтование. Но в наши дни нужно быть гибким, и программное обеспечение MCI Business делает это задание более легким для выполнения, если не более приятным».

Реджинальд Гейлс рассказал мне, как пригодились услуги электронной почты и конференц-связи MCI. Один из его авторов жил в вагоне в Вайоминге, а другой писал из плавучего дома во Флориде; «однажды акула откусила его телевизионную антенну».

Марта Драгелов, фактчекер, была заядлым пользователем службы новостей MCI, которая забивала ее компьютер такими пунктами, как «Индия просит телефонные фирмы создать местные заводы» — реальные новостные статьи, которые я мог видеть, кликая по ним. Питер Хоффман был дома и работал в пижаме. Мартин Бэнкс, технофобный редактор, сказал, что его «обучает чудесам электронных офисных эфемер MCI никто иной, как мисс Эллен деРоссет». Он надеялся, что она заметит его новую пару туфель-броги.

Настоящая награда для читателей была в офисе Кертисса Бруно. Одетый в полосатую рубашку и галстук, выглядящий как неисправимый офисный политик, он, тем не менее, держал руку у рта, как бы говоря: «Может, мне лучше заткнуться, пока я не проболтался слишком много». О, Кертисс, зачем беспокоиться? Я мог совершить экскурсию по электронной версии не совсем завершенного зимнего каталога — со списками художественной литературы, изобразительного искусства, поэзии и документальной литературы.

Все категории имели даты старше, чем сама веб-область — MCI, по-видимому, полагалась на воображаемых авторов, чтобы запустить насосы. Биография «Иваны диТоммазо» казалась слишком в духе New Yorker. Она «выросла в Болонье, Италия, и Гросс-Пойнте, Мичиган» и «превратилась из тихой студентки кинофакультета» в «одну из прекрасных американских писательниц коротких рассказов». Если она существовала, электронный каталог Библиотеки Конгресса еще не отметил это, когда я сделал небольшой крюк с помощью функции переключения задач моего программного обеспечения. Не то чтобы я доверял каталогу. Филиал Random House опубликовал мою первую книгу, The Silicon Jungle, но в тот день ее не было в каталоге LC; и, насколько я знал, может быть, библиотекари также пренебрегли талантливой г-жой диТоммазо. Я благосклонно допустил тот факт, что она просто могла существовать.

Ее рассказ «Легенда округа Уэнделл» рассказывал о том, как хранитель записей округа стала общественной бабушкой, которая, не довольствуясь регистрацией рождений, смертей и разводов, попробовала свои силы в консультировании по вопросам брака и других социально-ориентированных занятиях — пока однажды она не заблудилась зимой и не превратилась в нечто иное, в призрака. Внизу страницы стоял аутентично выглядящий «© 1994 Ivana diTommaso».

Я пошел дальше. «Домик на дереве» — это рассказ Кэти Раддер, члена «первого класса Корпуса мира, когда-либо назначенного в Китай, где она преподает английский язык в Педагогическом колледже Лэшань в провинции Сычуань». Судя по тому, что я читал, художественные вкусы MCI — или ее рекламного агентства — были корпоративно здоровыми. Как и ее авторы. Я сомневался, что Gramercy было бы лучшим местом для молодого Берроуза или Керуака.

Возможно, это изменится, может быть, Gramercy станет более авантюрным со временем, но сейчас я не был оптимистичен в этом отношении. Область документальной литературы была настоящей потерей с одним-единственным названием, безобидного, теологического типа. Я сомневался, что это будет место для, скажем, Сеймура Херша или Роберта Каро. Как и письмо, искусство выглядело компетентным и, возможно, намного лучше, но, опять же, безопасно в рамках корпоративных параметров.

Самыми осторожными авторами были юристы MCI или кто-то еще, кто написал юридический жаргон для одного веб-сайта. Все писатели и художники должны были присылать релизы, в которых говорилось, что они не будут подавать в суд на MCI за использование случайно похожего материала. Юристы предупреждали: «Все работы, которые подаются в электронном виде через Интернет, должны сопровождаться твердой копией формы релиза, отправленной отдельно по почте. Мы не будем смотреть на любую работу, размещенную на нашем сервере, пока не получим твердую копию формы релиза. Все файлы на сервере старше 14 дней, для которых мы не получили релиз, не будут рассматриваться...» Я вспомнил эссе о теологии. Оно было достаточно невдохновенным, чтобы его мог написать адвокат, кроме Скотта Туроу, и, конечно же, в примечании автора говорилось, что он «доволен практикой права».

Несмотря на не самые яркие рассказы и усыпляющее эссе, мне понравился блеск Gramercy Press в целом. Я вспомнил область в сети, известную как Bianca’s Smut Shack. Ее создатели позволяли вам залезть в голову виртуальной женщины, давали знать, какие книги она читала, какие фильмы смотрела, какие пластинки слушала, и вы могли добавить свои собственные мнения. В то время я сказал команде Shack: «Осторожнее, ребята. Не удивляйтесь, если крупная компания создаст персонажей в рекламе, где все покупают правильные продукты». Ну, это случилось. И MCI со своим рекламным агентством сделали много хороших вещей, которые люди с их ресурсами могли легче осуществить.

Строя Нотр-Дам, тысячи рабочих собирали камень, создавали горгульи, собирали витражи. И веб-область MCI, хотя это вряд ли искусство, была чем-то вроде собора. Идейные вдохновители области в чем-то схалтурили, но они использовали огромную силу персонала, чтобы корпеть над бесчисленными деталями.

Мне было жаль, когда Марк Петтит сказал мне, что некоторые Реальные Люди в Издательском деле ненавидели Gramercy Press. Они что, не поняли? Конечно, издательская компания была стереотипной до такой степени, что стала самосатирической. Но и что? Я не ожидал, что MCI будет первоклассным издателем, не больше, чем я ожидал, что Random House будет прокладывать оптоволоконный кабель.

Как демонстрация потенциала сети привлекать массовую аудиторию, конечно, начинание Gramercy одержало победу. Чтобы потребительский бизнес в сети взлетел, реклама должна была полностью отличаться от той, что на телевидении, и MCI сделала именно это — даже если она смогла извлечь выгоду из персонажей из более старой среды. Многие мелкие игроки никогда не смогли бы найти актрису, так идеально подходящую на роль Дарлин, как Кэти Селверстоун. Это был настоящий успех. MCI блестяще привлекала большую толпу через умелое взаимодействие телевидения, печати и сети.

Сама Селверстоун стала живой рекламой MCI, привлекая взгляд за взглядом, когда шла по улицам Манхэттена. Ее роль в Gramercy была настоящей данью ее актерским способностям. Entertainment Weekly описал ее как не «особого любителя гаджетов. "У меня есть 12-дюймовый черно-белый телевизор, который испускает слабый газообразный запах", — говорит она. — "И мне приходится переключать каналы с помощью плоскогубцев"». По словам MCI, она только что купила компьютер и сама будет в сети. Рекламодатели сегодня нанимают моделей на основе внешности, и я задавался вопросом, будут ли они в будущем учитывать способность хорошо общаться онлайн.

Однако серьезная проблема возникла с этим сценарием в случае с MCI. Хотя я не просил об интервью или электронной почте от настоящей Дарлин, я до сих пор даже не получил ответа от ее кураторов спустя шесть недель. Эти люди завлекали меня первоклассной веб-областью и поощряли писать, и все же они затем игнорировали меня, за исключением небольшого шаблонного текста от их Дарлин-бота, которая сказала, что занята решением «чрезвычайных ситуаций». Медиа-команда MCI усилила мой скептицизм; только после серии телефонных звонков я смог выудить базовую информацию. В день, когда Петтит торжественно пообещал, что поговорит со мной, он ушел проводить пресс-конференцию для Wall Street Journal и других обычных подозреваемых, не предупредив меня о переносе. Очевидно, это была крупная компания, сосредоточенная на других крупных компаниях, и я задавался вопросом, не пострадают ли мелкие торговцы в веб-области, если доверят свои судьбы MCI. Я сам был не просто писателем. Я ясно дал понять, что я также клиент MCI Mail, службы электронной почты, на которую я был подписан десятилетие. Возможно, когда-нибудь я даже захочу веб-область через MCI. И вот такое отношение я получил?

Если MCI пренебрегла мной — писателем и клиентом, который открыто высказывался в печати и в сети и у которого там было много друзей, — то как она будет обращаться с «Ларри Грантами» будущего? Я подумал о той неуловимой виртуальной особе, которая просила меня написать ей. В метафорическом смысле мелкие торговцы могут впустую тратить дни на поиски Дарлин. Теперь я задавался вопросом о Бобе Лилиенфельде. Как продвигается его собственный запрос информации? Был ли хоть какой-то шанс, что White Rabbit в конечном итоге окажется в электронном торговом центре? Лилиенфельд, хотя и не был сторонником торговых центров, во многом был перспективным клиентом, поскольку был очень ориентирован на сеть и мог оценить выгодную сделку. Да что там, у него даже были акции MCI.

Однако MCI эффективно оттолкнула от себя Боба Лилиенфельда. Как и я, он не услышал от компании ни звука, даже заполнив форму на двухмесячное пробное обслуживание. Он отправил три электронных письма на адрес, предназначенный для таких потенциальных клиентов, как он. Я рассказал представителям MCI по связям с общественностью об этой мини-катастрофе, и меня заверили, что кто-нибудь свяжется с Лилиенфельдом. Но спустя несколько недель этого так и не произошло. MCI, конечно, любезно принесла извинения. Марк Петтит и его коллеги напомнили мне об огромном количестве людей, откликнувшихся на рекламу Gramercy Press. Они также сказали, что технические специалисты MCI заняты ответами на вопросы, в то время как творческие сотрудники занимаются перепиской от имени Дарлин. Но они упускали суть. Это была масштабная рекламная кампания, и им следовало планировать как успех, так и неудачу.

Проблема не должна была иметь никакого отношения к размеру корпорации. MCI могла бы запрашивать почтовые индексы и штаты и сортировать электронную почту Дарлин таким образом — чтобы на нее отвечали региональные торговые представители, если их нью-йоркские кураторы были перегружены. На самом деле, форма, которую заполнил Лилиенфельд, действительно запрашивала его почтовый адрес. В ней также был вопрос: «Что вас интересует?», чтобы в течение двухмесячного пробного периода MCI могла присылать ему новости через новую службу автоматического подбора материалов. «Вы можете выбрать любую тему: реклама ваших конкурентов, будущее вашей отрасли или юго-западная кухня — что угодно», — заверяла его MCI. И все же спустя шесть недель он не получил ни одного звонка или рекламного материала.

Как будто этого возмущения было недостаточно, тарифы MCI могли оказаться непосильными для многих представителей малого бизнеса. MCI хотела взимать около 2000 долларов в месяц за доступ к World Wide Web — или, по крайней мере, в несколько раз больше, чем запросили бы многие независимые торговые площадки. Да, MCI говорила о добавлении ценности за счет своего бренда и привлечения клиентов, например, с помощью справочных служб для сети и голосовой связи. Она даже была готова предоставить копирайтеров для оформления витрин. Но какая от этого польза торговцам, чьи объемы продаж просто не оправдывают такие расходы? Петтит напомнил мне, что размещение объявления на четверть страницы в телефонном справочнике стоит 2000 долларов. Но во многих регионах это было не так, да и большинство торговцев все равно не заказывали такой объем места. Даже в этом случае типичный бизнесмен мог бы нанять дополнительного клерка, и, возможно, у него остались бы деньги на рекламу в небольшом кибермолле. Это, конечно, были прогнозы на будущее. В конце концов, даже Ларри Грант в то время зарабатывал не более 15 000–20 000 долларов в год, а Лилиенфельдам предстоял долгий путь, чтобы достичь такого уровня.

Возможно, MCI извлечет уроки. Мне по-прежнему нравился блеск зоны Gramercy, и я надеялся, что в конечном итоге она процветет. Несмотря на мои сомнения и разочарования, я не имел ничего против сотрудников MCI, особенно Марка Петтита, который, несмотря на свою рассеянность, на самом деле был более полезен, чем остальные. MCI — это не Кантер и Сигель. Она не нарушала работу Usenet. Пока она окупает себя и не использует свои сетевые связи способами, подавляющими конкуренцию (Вашингтону нужно внимательно следить за MCI), она действительно может помочь обычному пользователю сети. Чем больше объем трафика в сети, тем больше будет виртуальный канал и ниже стоимость для всех. Так что, отнюдь не испытывая неприязни к интересу MCI к коммерческим перспективам сети, я все еще видел здесь огромный потенциал. MCI просто нужно понять очевидное. Если ее электронная торговая площадка хочет добиться успеха, компания должна устанавливать более реалистичные цены на свои услуги и не заставлять клиентов искать Дарлин.

Federal Express and Right-O-Way:

Absolutely, Positively on the Net

Мне позвонила сотрудница FedEx и спросила, что люди в Мемфисе могут сделать, чтобы удержать меня как клиента, объем заказов которого упал почти до нуля. «Вы предоставляли мне отличный сервис, — сказал я, вспоминая все те случаи, когда FedEx забирала рукописи в последний момент перед дедлайном. — Но понимаете, сейчас я в интернете. Все для моего текущего книжного проекта передается по проводам». Я работал над руководством о том, как лоббировать свои политические убеждения онлайн, и издатель даже получил предложение книги через сеть. Многие люди делали то же самое, используя не только сеть, но и коммерческие службы и факс. В юридических списках рассылки некоторые юристы спорили о правомерности электронной почты для деловых вопросов, но новая технология вскоре положит конец дискуссии, когда надежные цифровые подписи смогут подтверждать личность отправителя.

Однако никому не нужно оплакивать FedEx, United Parcel Service и остальных. Типичный компьютер — это коробка среднего размера, полная деталей, которые приходят в гораздо меньших коробках, например, дисковод или модем. И, как показывает толщина Computer Shopper и других журналов, ориентированных на пользователей компьютеров, покупающих товары издалека, FedEx и подобные службы процветают. Это лишь один пример. Высокотехнологичные компании, особенно сетевые, хотят иметь репутацию надежных и быстрых исполнителей. Им нравится слоган FedEx: «Когда это абсолютно, определенно должно быть там на следующее утро». Курьерские службы — это находка для корпораций, которые полагаются на доставку «точно в срок» для сокращения запасов запчастей. По крайней мере, этот принцип привлекает производителей с небольшими складскими запасами. Кроме того, все больше людей работают на дому. В то же время элитные потребительские журналы изобилуют рекламой товаров, доставляемых экспресс-почтой, — от стейков до цветов.

Настоящий вопрос, таким образом, заключается не в том, как сократить масштабы, а в том, как справиться с потоком заказов в небольших упаковках. И Federal Express рассматривает интернет как одну из наиболее многообещающих возможностей.

В течение многих лет FedEx использовала собственную сеть для создания компьютерных связей, через которые крупные компании из списка Fortune 500 могли заказывать вывоз грузов, отслеживать отправления и получать счета. Сначала FedEx общалась с мейнфреймами. Затем она начала снабжать некоторых клиентов персональными компьютерами; в конечном итоге право на это получили даже компании, отправляющие всего по три посылки в день. «Мы начали с самых крупных клиентов, а затем распространили этот сервис на все более мелкие компании», — сказал Роберт Гамильтон, маркетолог FedEx, занимающийся вопросами информации. Следующим шагом стало предоставление программного обеспечения для отслеживания, с помощью которого люди могли использовать свои собственные машины для связи с FedEx. Шаг за шагом FedEx работала над тем, чтобы подключить почти всех клиентов к своим компьютерам — даже владельцев малого домашнего бизнеса.

Интернет мог бы сыграть здесь важную роль, поскольку это наиболее близкое к универсальной компьютерной сети явление. К середине 1990-х годов люди в сфере авиаперевозок во многих случаях осознали преимущества сети перед проприетарными сетями. Интернет охватывал множество стран, что является немалым преимуществом в международном бизнесе, и планировщики могли использовать объем сети, чтобы помочь сократить расходы на телекоммуникации и улучшить обслуживание клиентов. Right-O-Way, экспедиторская компания из Тастина, штат Калифорния, была в числе пионеров сети. Еще в 1992 году компания придумала, как использовать персональные компьютеры клиентов для печати этикеток со штрих-кодом.

С помощью портативных радиочастотных сканеров, связанных с мейнфреймом фирмы, сотрудники Right-O-Way могли отслеживать отправления для клиентов — иными словами, могли предлагать те же услуги, что и FedEx. Клиенты Right-O-Way дозванивались до компании напрямую, а не через интернет. Но в 1994 году Мартин Хьюберт, вице-президент по информационным системам, подключил Right-O-Way к сети для клиентов, желающих ею пользоваться. Он потратил всего 1000 долларов на дополнительное программное обеспечение UNIX, модемы, плату за настройку сети и время программирования, а также 350 долларов в месяц на счета, связанные с интернетом.

«Некоторые клиенты уже попробовали это, — сказал Хьюберт. — Наши торговые представители используют интернет для доступа к данным о доставке. Наши передовые зарубежные партнеры могут получать прямой доступ к нашему компьютеру для электронной почты, отслеживания и поиска. Такие клиенты, как BMW, ClothesTime и Packard Bell, получают доступ к нашему компьютеру и экономят деньги на междугородних звонках из-за границы». Эти компании могли связываться с компьютером Right-O-Way напрямую, получая немедленные ответы, пока они были онлайн. Используя сеть, они могли даже планировать отправки. В Right-O-Way мне сказали, что защищают номера счетов, требуя от клиентов использовать пароли, которые они получают через торговых представителей и другими способами, помимо интернета.

Более того, компания обслуживала даже клиентов, имеющих лишь самые базовые подключения к интернету. Да, вы могли использовать Telnet для входа в компьютерную систему Right-O-Way в интернете — могли отдавать команды так, будто вы находитесь за клавиатурой в штаб-квартире. Но если у вас не было возможностей Telnet и вас не смущала задержка, вы также могли отправлять сообщения электронной почты в соответствующем формате для отслеживания отправлений или оформления заказов на вывоз.

Примерно в то же время FedEx и другие гиганты отрасли готовились к ведению бизнеса в интернете. Сеть, конечно, была не единственной возможностью. К тому времени Federal Express уже была опытным пользователем собственной сети, на которую в то время приходилось более 50 процентов отправляемых посылок. Она также распространяла программное обеспечение для Windows и Mac, чтобы обеспечить отслеживание через сеть FedEx. Тем не менее, в декабре 1994 года, ранее поэкспериментировав с сетью для распространения пресс-релизов, FedEx обратилась к World Wide Web как к способу отслеживания посылок клиентами. В веб-зоне FedEx они могли ввести номер посылки и получить самую свежую информацию.

Я проверил веб-сервис. На сайте www.fedex.com я увидел «FedEx» большими фиолетовыми и оранжевыми буквами, а также короткое, простое меню, которое привело меня к электронным формам. Одно ответвление предлагало «Интересные факты о FedEx!». Это была «крупнейшая в мире компания экспресс-перевозок», имевшая в 1994 году выручку в 8,5 миллиардов долларов, насчитывавшая «более 505 515 сотрудников по всему миру», обслуживавшая 191 страну, владевшая более чем 400 самолетами, от 32 Fokker F-27 до 5 Airbus и 13 McDonnell Douglas MD-11, эксплуатировавшая «более 32 560 транспортных средств и отправлявшая в среднем более 2 миллионов посылок каждый день». Другой пункт меню мог рассказать мне о доступности вывоза грузов. Если я вводил время, когда мой груз будет готов к отправке, свой почтовый индекс и код пункта назначения, среди прочего, FedEx сообщала мне, как скоро она сможет доставить посылку с помощью службы Priority Overnight или альтернативных вариантов.

Прямо сейчас, однако, я хотел узнать местонахождение тестовой посылки — содержащей не что иное, как визитную карточку Роберта Гамильтона, — которая была отправлена под номером авианакладной 50044562. Это было проще простого. Я выбрал «Выбрать отслеживание посылки FedEx» и ввел номер. Почти сразу я узнал, когда курьер забрал посылку и когда она покинула Мемфис. А со временем веб-сайт будет передавать и другие факты, такие как имя водителя в пункте назначения, время доставки и кто расписался за получение посылки. Меня осенило. Когда вы заполняете экспресс-форму в будущем, возможно, вы могли бы указать как адрес электронной почты получателя, так и свой собственный. Через сеть сервис мог бы сообщать другому человеку, что посылка в пути, — а после того, как она прибудет, вы бы автоматически получали подтверждение.

Даже в том виде, в котором зона FedEx существовала сейчас, она хорошо удовлетворяла потребности клиентов. Да, я оценил блеск усилий MCI и понял, почему Дарлин и ее друзья привлекали гораздо больше людей, чем курьерская компания в данный момент. Но по сравнению с MCI, FedEx оставила у меня лучшее впечатление. Эти скромные маленькие электронные формы, те, что позволяли мне отслеживать посылки и проверять доступность услуг FedEx по местоположению и времени, относились к клиентам как к личностям и отвечали за считанные секунды. MCI же проигнорировала Боба Лилиенфельда, который, будучи в отвращении, позже продал свои акции.

Ко всему прочему, MCI, у которой было гораздо больше талантов в программировании, чем у FedEx, упустила несколько важных возможностей для интерактивного программного обеспечения. Я мог представить себе небольшую компанию, вводящую описание своих телекоммуникационных и сетевых требований и получающую ряд хотя бы базовых рекомендаций. По каждой посылке и самым конфиденциальным образом FedEx уже делала это — поскольку ее формы запрашивали вас о ваших текущих потребностях в доставке, а затем сообщали, какие услуги доступны. Люди в MCI не были глупыми. Они могли мгновенно изменить свою работу — возможно, они уже сделали это к тому времени, когда вы читаете эти строки, — но с точки зрения обслуживания клиентов FedEx явно была победителем прямо сейчас.

«Через пять лет, — сказал Роберт Гамильтон, — 35 или 40 процентов клиентов, связанных с FedEx, могут использовать интернет». У его компании были хорошие шансы сэкономить миллионы на ежегодных расходах на связь и затратах на содержание штата операторов. «Главный фактор — это то, как люди подключены сегодня, — сказал он. — С CompuServe и America Online, несущимися в сторону интернета, возможно, это произойдет скорее раньше, чем позже». FedEx позволит использованию клиентами, а не официальной корпоративной политике, определять ее использование сети, и именно так и должно быть. Так или иначе, сеть определенно будет фигурировать в ее планах. Единственный вопрос был: «Насколько?»

Главная потребность сейчас, конечно, заключалась в том, чтобы клиенты могли вводить свои номера счетов и получать немедленный вывоз грузов. FedEx действительно столкнулась здесь с некоторыми проблемами. FedEx нужно было интегрировать интернет в свою существующую сеть компьютеров, а это усложняло вопросы безопасности. FedEx хотела убедиться, что кибервор не сможет отправиться в «поездку» с незаконно полученным номером счета клиента. Поэтому она оценивала программное обеспечение с повышенной безопасностью от CommerceNet, калифорнийской организации, которая помогала компаниям выйти в сеть. Тем временем мы, клиенты, не могли использовать сеть для планирования отправок через Federal Express. FedEx предложила временное решение: мы могли, по крайней мере, загрузить программное обеспечение, которое позволяло нам связываться с компанией напрямую, или мы могли связаться с FedEx через America Online или другую коммерческую сеть. Этого было достаточно на данный момент.

Обдумывая то, что я видел и слышал до сих пор, я не мог не прийти к трем выводам. Во-первых, было ясно, что компьютерные сети могут быть помощью, а не угрозой для служб доставки, которые пытались улучшить сервис. Мне больше не нужно было ждать оператора, чтобы запланировать вывоз или проверить отправления от FedEx. Второй вывод был более широким: сеть часто может быть полезна для корпораций всех размеров, а не только для фирм из списка Fortune 500, таких как FedEx. Right-O-Way застолбила свое место в киберпространстве, выбрав самое простое решение — Telnet и электронную почту, — а не беспокоясь в первую очередь о World Wide Web. Компания могла добавить веб позже. В интернете, с его присущей экономией для таких компаний, как Right-O-Way, «меньший» не обязательно должно означать «отсталый».

Третий вывод об этих историях успеха стал результатом моих сравнений MCI и курьерских компаний, и он выходил за рамки того факта, что они принадлежали к разным отраслям. Даже в интернете хорошее обслуживание клиентов должно быть главным приоритетом компании и значить даже больше, чем технология сама по себе. О, вы могли использовать электронные формы. Но если вы не запрограммировали формы так, чтобы они предоставляли правильные услуги — вместо того, чтобы просто пытаться продать «Продукт» и поразить клиентов, — вы могли на самом деле оттолкнуть людей, с которыми пытались подружиться. MCI не понимала этого в достаточной мере. FedEx и Right-O-Way понимали.

Intel: How the Net Helped Turn an

Advertising Sticker into a Warning Label

Интернет, конечно, может как навредить, так и помочь бизнесу. Будучи хорошо населенным скептически настроенными учеными — чьи посты часто попадают на экраны столь же скептически настроенных журналистов, — сеть является хорошим местом, чтобы узнать о мошенничестве. Легитимным компаниям, конечно, не о чем беспокоиться: они выиграют, когда распространится молва об их успешных продуктах, а сеть превосходна как канал для борьбы со слухами. Если когда-нибудь случится еще одна паника вокруг Tylenol, можете поспорить, что публицисты будут использовать сеть, чтобы донести правду. Однако даже легитимные компании могут ощутить гнев сети, если совершат ошибку, — как выяснила Intel, производитель чипов, самым уродливым образом после того, как выпустила чип Pentium.

Чип Pentium был новым флагманским продуктом, скоростным устройством, которое позволило бы ПК посягнуть на территорию мини-компьютеров. Но это было еще не все. Intel видела в Pentium идеальный чип для компьютеров, нацеленных на домашний рынок. Больше мама, папа и дети не будут возиться с компьютерами, которые слабее офисных. Благодаря Intel они будут наслаждаться яркими мультфильмами, образовательными программами и другими мультимедийными предложениями во всей красе на своих домашних машинах. Intel запустила масштабную телевизионную кампанию и убедила множество производителей компьютеров украсить свои коробки и рекламу наклейками «Intel Inside». Intel предвкушала миллионы долларов продаж, связанных с Рождеством. В то время, подозреваю, интернет не занимал столь заметного места в планах Intel. Ее сетевая зона была едва ли такой же ослепительной или амбициозной, как у многих других компаний. Это должно было измениться.

Беда началась, когда профессор математики в Вирджинии обнаружил, что при определенных условиях чип Pentium совершает ошибки в арифметике. Там, в Линчбургском колледже, доктор Томас Найсли не мог поверить своим глазам. К своему изумлению, он смог подтвердить, что виноват чип, а не человек. В октябре 1994 года записка профессора «Ошибка в Pentium» разошлась по интернету. Она быстро циркулировала из списка рассылки в список рассылки, из группы новостей в группу новостей, а также в коммерческих сетях, таких как CompuServe и Prodigy.

Сообщения, враждебные Pentium, летали туда-сюда между учеными, корпоративными руководителями, консультантами и другими влиятельными людьми, которые благодаря интернету могли делиться жалобами эффективнее, чем когда-либо. Intel попыталась провести работу по минимизации ущерба через сеть и в пресс-релизах. Накал страстей достиг такой точки, что глава Intel попросил подчиненного выпустить извинения и техническое объяснение. Сообщение выдавало корпоративную панику, чистую и простую. «Я пишу со своей домашней системы», — предварял Ричард Вирт, директор по программным технологиям, свою записку на выходных. А затем последовало сообщение «Я искренне сожалею» от Энди Гроува, президента Intel. В различных заявлениях Intel заверяла клиентов, что обычный пользователь компьютера столкнется с этой проблемой в среднем раз в 27 000 лет. Официальная позиция заключалась в том, что нетехническим специалистам не о чем беспокоиться. Intel объявила, что заменит чипы, если люди смогут доказать, что дефект может навредить их работе.

Это все еще не успокоило сеть и СМИ. Сетевые репортеры в таких газетах, как Washington Post и New York Times, а также в Newsday, предупреждали тысячи рождественских покупателей, которые собирались приобрести машины с Pentium за 2000 долларов. На кону стояли миллиарды долларов. Производители компьютеров уже продали миллионы машин с Pentium, и IBM выступила с заявлением, что заменит дефектные чипы — даже несмотря на то, что Intel продолжала утверждать, что нетехническим специалистам не о чем беспокоиться. Ситуация не улучшилась, когда покупатели узнали, что Intel знала о дефектах Pentium еще в июне.

Однако больше всего Pentium угрожал юмор. Он начался в сети и через списки рассылки, такие как On-Line News, дошел до крупных газет. Дэвид Леттерман начал отпускать шутки. У политиков и чипов было что-то общее. Если Pentium и был еще жив, когда Леттерман высмеивал его, то после этого он направлялся в отделение неотложной помощи — учитывая скорость, с которой история распространялась. В самой сети и на первых полосах газет типичный юмор о Pentium выглядел примерно так:

В. «Сколько дизайнеров Pentium нужно, чтобы вкрутить лампочку?»

О. «1,99904274017, но для нетехнических людей это достаточно близко».

В. «Что получится, если скрестить ПК с Pentium и исследовательский грант?»

О. «Безумный ученый».

В. «Как еще называют наклейку «Intel Inside», которую клеят на Pentium?»

О. «Предупреждающая этикетка».

Упорствуя до конца в том, что это скорее маркетинговая проблема, чем техническая, Intel уступила. Она согласилась бесплатно заменять чипы, не допрашивая общественность. Более того, Intel расширила свое присутствие в сети. Теперь она предлагала отличную зону в World Wide Web с элементами от описаний продуктов до объявлений о вакансиях. Тем не менее, если не считать этого фиаско, у Intel была хорошая репутация в области контроля качества, и, не уклоняясь от сетевого сообщества, она реагировала правильно.

Еще один важный урок должен был усвоиться маркетологами всех мастей — помимо очевидного факта, что интернет может распространять новости о бракованных продуктах. Клиенты по всему миру могли использовать те же каналы, чтобы узнать о географически обусловленном завышении цен. Если софтверная фирма устанавливала разумные цены в США, но завышала ценники для европейцев, то сеть разносила эту весть. Софтверные компании могли не оценить это сразу, но рано или поздно они бы это поняли. Это было особенно верно для компаний, отправляющих свои продукты через сеть. The Internet Adapter, продукт, который оказался так полезен для моего кошелька, стоил бы мне 25 долларов, даже если бы я жил в Антарктиде или Новой Зеландии. Мне было интересно, как скоро традиционные продавцы коробочного программного обеспечения поймут этот урок и перестанут притеснять клиентов за пределами США. Даже с учетом расходов на посредников и перевод, цены на некоторые американские программные продукты были слишком высокими в Европе. Потребительство в сети вполне может сделать рынок более разумным.

Другие опасности для деловых людей

Неудивительно, что старые люди шестидесятых видели в интернете победу малого над крупными корпорациями. Маленькие компании могли использовать сеть новыми и творческими способами и привлекать потенциальных клиентов за тысячи миль. Некоторые энтузиасты продвигали сеть как мощное оружие для людей, которые ненавидели жизнь в вялых, раздутых корпорациях.

И все же сеть не всегда может быть нирваной для малых предпринимателей. Вспомните Лилиенфельдов. Что, если игрушечные компании решат продавать товары в сети напрямую, например? Сами Лилиенфельды все еще могли бы преуспеть, поскольку они усердно работали над тем, чтобы стать известными благодаря персональному обслуживанию. Например, если игрушка не была представлена онлайн, Боб мог даже отсканировать фото из каталога оптовика и отправить его по электронной почте заинтересованному покупателю. И они с женой планировали сделать себя заметным присутствием в соответствующих группах новостей, соблюдая при этом сетевой этикет. Но не все мелкие торговцы будут столь проницательны и преданы делу. Я подозревал, что впереди много банкротств.

Другие проблемы могут поразить как крупные, так и крошечные компании. Многие клиенты отказывались давать номера своих кредитных карт онлайн; на самом деле, многие магазины даже не хотели их получать. Сеть не была полностью безопасной. Теоретически, шпионы в ряде мест могли перехватывать заказы и получать номера MasterCard или VISA с помощью программного обеспечения, которое искало общие данные, связанные с кредитными картами. Я расценивал это как временную проблему. Лилиенфельд хорошо справился с ней, позволив людям — по крайней мере тем, кто в США, — бесплатно сообщать номера своих кредитных карт по телефону. Номера оставались в безопасности в компьютерах White Rabbit, готовые для будущих транзакций. Кроме того, как отметил Лилиенфельд, ворам не стоит труда следить за маленькими магазинами, такими как его.

Более крупным предприятиям, однако, было правильно беспокоиться, и решения были на подходе. Популярные браузеры, такие как Netscape, например, поставлялись с функциями безопасности. Клиенты могли без усилий передавать номера своих кредитных карт в закодированном виде.

А как насчет проблемы клиентов, у которых недостаточно средств для оплаты товара? Некоторые веб-торговцы могли почти мгновенно проверить, достаточно ли у клиента денег на кредитном счете. Процесс был бы еще проще, если бы такие компании, как Microsoft, выполнили планы по объединению с компаниями, выпускающими кредитные карты. Но это все еще оставляло еще одну заботу для клиентов — конфиденциальность.

Если вы используете старомодные бумажные деньги, ваши транзакции не отслеживаются. С электронными деньгами — или с обычными кредитными или дебетовыми картами — они могут быть отслежены. Что, если вы лесбиянка, живете в маленьком городке в Арканзасе и любите лесбийскую литературу? Или предположим, что в будущем вы попали в бракоразводный процесс, и ваша жена наняла кибердетектива, чтобы шпионить за вашими привычками тратить деньги? DigiCash, компания из Амстердама, думала, что у нее есть решение в виде анонимных электронных денег, которые вы могли тратить, не будучи отслеженными. Только ваш цифровой банкир знал бы наверняка. Эта возможность, конечно, вызывала приступы у налоговых инспекторов по всему миру. Это была одна из причин, почему бюрократы в США так упорно лоббировали принятие промышленностью чипа Clipper, который позволял федеральным шпионам взламывать его коды. Очевидно, однако, что усилия с Clipper могли навредить американским компаниям. Предположим, иностранные правительства использовали бы аналогичный подход — облегчая кражу коммерческих секретов у американских транснациональных корпораций?

Еще одна угроза бизнесу исходит от людей, которые могут шпионить или изменять данные в корпоративных системах. Хакеры проникали в компьютеры General Electric, содержащие секреты. Решением этих электронных краж во многих случаях были более сильные «брандмауэры» — электронные шлюзы между публичными и частными зонами. В некоторых случаях, однако, угроза была преувеличена. Да, теоретически хакеры могли превратить ваш домашний телефон в таксофон, или украсть ваш корпоративный пароль, или шпионить за вашей электронной почтой. И некоторые ненавидели коммерческую деятельность в сети и были готовы действовать. Но в подавляющем большинстве случаев это были исключения: большинство лучших хакеров были доброжелательны — они видели себя скорее учеными, чем шпионами и саботажниками. Действительно, старожилы не использовали слово «хакеры» для описания злонамеренных; нет, это были «крэкеры».

По иронии судьбы, в сети реальное беспокойство вызывают не хакеры, а любопытные конкуренты, которые, не обязательно нарушая закон, могут узнавать информацию о ценах и новых продуктах гораздо эффективнее, чем раньше. Конкурирующая телефонная компания совершила тысячи и тысячи визитов в зону MCI в сети. Это должно происходить постоянно. Ранее Digital Equipment Corporation предлагала демонстрации программного обеспечения через сеть и обнаружила, что ее конкуренты занимают машины. Более добросовестно компании могли использовать мощные инструменты поиска, такие как Lycos в сети, чтобы искать файлы, упоминающие продукты конкурентов. Они также могли отправлять имена конкурентов на компьютер в Стэнфордском университете. И тогда, всякий раз, когда компания упоминалась в крупной группе новостей Usenet, служба электронной подборки материалов отправляла информацию обратно им бесплатно. Неосторожный инженер или маркетолог мог поставить под угрозу тысячи или миллионы инвестиций. Ответ, конечно, в том, чтобы обучать людей рискам.

Не так легко контролировать риск того, что компании используют сеть для поиска неблагоприятных упоминаний конкурентов — материала для негативной рекламы. Есть только одно решение: делать лучшие продукты или предоставлять лучший сервис.

Из обсуждаемых здесь товаров и услуг один важный вид пока заметно отсутствует: развлечения. Некоторые из лучших — бесплатные. Прямо впереди вы найдете любимца многих пользователей сети — Internet Underground Music Archive, откуда вы можете загрузить бесплатные сэмплы из главных хитов, а также сюрпризы от новых музыкантов.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

EntertaiNet: A Few

Musings on Net.Rock,

Leonardo da Vinci and

Bill Gates, Bianca’s

Smut Shack, and

David Letterman

in Cyberspace

Не рассчитывайте на то, что Ugly Mugs вытеснят Билли Джоэла из чартов или даже появятся в ближайшем к вам музыкальном магазине.

Они — сумасбродные, авангардные музыканты, чье творчество представляет собой нечто среднее между Фрэнком Заппой и причудливым карнавальным роком — не материал для Top 40. Но Джефф Паттерсон, худой, бледный гитарист с любовью к старым джинсам и кедам с зелеными носами, все еще может распространять информацию о себе и других Mugs. Их музыка есть в интернете. Поклонники даже из Турции и Японии могут дозвониться до Internet Underground Music Archive, которым управляют Паттерсон и его «со-царь» Роб Лорд. Сотни музыкантов внезапно оказались в киберпространстве. Всего за 100 долларов в год они могут заплатить IUMA за размещение отрывков своей музыки, в комплекте с информацией о том, как вы можете заказать CD и кассеты. На самом деле, некоторые даже разместили полные песни в сети бесплатно.