Старая библиотека была прежде всего коллекцией материалов для ученых; новая — для занятого гражданина, чтобы помочь ему в том, чем он занят, чтобы дать ему возможность делать больше работы за меньшее время. Библиотеке потребовалось некоторое время, чтобы увидеть себя в этом свете, но основной массе наших граждан потребовалось еще больше времени, чтобы осознать это изменение и действовать в соответствии с ним, — иначе я бы не говорил с вами сегодня о библиотеке и деловом человеке. Современная библиотека занимается, гораздо больше, чем старая, современными отношениями, тем, что происходит и что только собирается произойти. Она сочувствует людям, которые делают дела. Она пытается дать им знать, что происходит вокруг них, и помочь им в том, что они пытаются сделать, — будь то достижение всемирного мира или изобретение новой неперезаправляемой бутылки.
Библиотека поставила себя в положение, где она может делать это лучше, чем любое другое учреждение, ибо она по сути беспристрастна. Вероятно, это наше единственное беспристрастное учреждение. Беспристрастная правительственная газета г-на Брайана еще не напечатала свой первый номер. Школа должна принимать стороны, ибо она имеет дело исключительно с детьми. Только библиотека может хранить материал по всем сторонам любого спорного вопроса и предлагать его тому, кто читает, не принимая при этом никакой стороны. Она может рисковать неправильным пониманием. В прошлом году у нас была большая выставка военных фотографий. Пацифисты протестовали. Это было очень ужасно, говорили они, видеть, как библиотека поощряет милитаристский дух. В этом году у нас выставка мира, подготовленная Союзом против милитаризма. Люди, выступающие за готовность, в ужасе. Они ненавидят видеть, как библиотека встает на сторону тех, кто хочет втоптать нашу страну в пыль унижения. Проблема всех этих добрых людей — просто гистерезис, отставание. Может быть, пятьдесят лет назад портрет монарха в библиотеке означал, что учреждение было за него, телом и душой. Теперь это означает просто, что он интересный современный объект. Демонстрация карикатуры, изображающей Вудро Вильсона, делающего что-то постыдное, не подразумевает с нашей стороны ненависти к президенту, а только готовность позволить публике увидеть хороший рисунок или, возможно, показать им, как думает и чувствует какая-то часть общества. Это все часть наших усилий по актуальности — наших попыток стряхнуть пыль и смести паутину средневековья.
Как следствие этих усилий, мы обнаружили существование Делового Человека. Мы попытались выяснить, к чему он стремится, и немного помочь — запасти тот вид информации, который он хочет, и помочь ему добраться до нее. Препятствием на пути был тот факт, что многое из того, что он хочет, лучше всего получить из материала, о котором старые библиотеки ничего не знали и презирали бы, если бы знали, — отчасти печатные материалы, которых не существовало в те дни, такие как огромные торговые каталоги и информативные железнодорожные путеводители; отчасти материалы, которые игнорировались, потому что не имели связи с научными занятиями — расписания, статистические таблицы, справочники, списки имен и адресов, коммерческие публикации, карты, информация о торговых путях и условиях. Если ученый пятьдесят лет назад хотел исправить свои знания о греческом предлоге или найти цвет волос Генриха VII, он знал, куда идти: библиотека была правильным и неизбежным местом для таких данных. Он стряхивал пыль с кучи книг и приступал к их поиску. Но если он хотел узнать самый быстрый способ доставки товаров в Коломбо, Цейлон, или сравнительный экспорт зерновых из России за последнее десятилетие, или дизайн новейшей машины для достижения заданного результата, шел ли он в библиотеку? Помните, что это предполагается пятьдесят лет назад. Боюсь, должен признаться, что не знаю, куда он шел. Боюсь, что в большинстве случаев он вообще никуда не ходил, ибо деловые люди, как и библиотеки, выросли за последнее полстолетия, — но я совершенно уверен, что он не приближался к библиотеке.
Причина была в том, что печатная информация такого рода либо тогда не существовала, либо считалась неподходящей для сбора научным учреждением. Если бы кто-то попросил ее, я знаю, что сказал бы библиотекарь, ибо то же самое иногда до сих пор говорят библиотекари, и я слышу это в универмагах и везде, где есть распределение объектов, необходимых для нашей жизни. Они сказали бы: «На это не было спроса, поэтому нам не нужно это хранить». Спрос на это! Конечно, нет. Есть ли спрос на рыбу в песчаной отмели или на аргументы в пользу свободной торговли в консервативной республиканской газете? Люди идут за вещами туда, где они знают, что вещи можно найти; и они хорошо знали пятьдесят лет назад, что ничего из этого нельзя найти в библиотеке. Печально то, что хотя библиотеки реформировались, гистерезис все еще делает свою смертоносную работу. Существует отставание в понимании и оценке среди наших деловых людей, многие из которых думают, что библиотека все еще остается тем же старым пыльным, затянутым паутиной учреждением 1850 года. Поверьте мне на слово, это не так. Она хранит все те вещи, которые библиотекарь раньше презрительно называл biblia abiblia — книги, которые не являются книгами, — городские справочники сотнями, торговые карты, коммерческую информацию, торговые каталоги, рекламные проспекты, железнодорожные объявления, сотни вещей, которые ответят на вопросы, которые каждый деловой человек хочет или должен хотеть знать. Мы, или любая другая библиотека, можем не иметь именно того, что вы хотите. Мы еще не совершенны, и нам многому предстоит научиться. Но мы покупаем и предоставляем в распоряжение делового человека тот вид материала, который поможет ему в его бизнесе.
Современная библиотека демократична, а не автократична. Она не спускает вам том с очень высокой полки и не говорит, что это именно то, что вы хотите, и вы не должны просить ничего другого. Она говорит: мы агенты кооперативного предприятия. Ради удобства, точно так же, как в случае с государственными школами, вы решили облагать себя налогом, чтобы поддерживать публичную коллекцию книг, вместо того чтобы формировать частные коллекции, меньшие и значительно более дорогие. Мы находимся в общении с каждым из вас по телефону. Машина, за которую вы заплатили, готова к работе — заправлена, очищена и смазана. Почему вы не нажмете кнопку? Те, кто этого не делает, просто страдают от гистерезиса — отставания в понимании. Они думают, что библиотека такая же, какой была в 1850 году. Они отстали от времени.
Не боюсь ли я, что если все деловые люди нажмут кнопку одновременно, библиотека будет завалена? Сначала, боюсь, будет немного ругани. Но в конечном итоге придет осознание того, что библиотека, построенная, укомплектованная и управляемая для обслуживания, возможно, 50 деловых людей одновременно, не может обслужить 500 или 5000. Будет давление на законодательный орган; у нас будут необходимые средства, и в короткие сроки мы будем обслуживать наши 5000 так же гладко, как обслуживали наши 50.
Теперь давайте перейдем к чему-то конкретному. Какую именно информацию мы готовы предоставить деловым и промышленным домам? Вот некоторые реальные вопросы, заданные в последнее время и на которые ответили в наших справочных отделах — многие из них по телефону:
Использование щелока в пекарном порошке. История и развитие плуга.
Заменители таких коммерческих продуктов, как красители, тюленья кожа, удобрения и т. д.
Рецепты приготовления оптовым способом горчицы и салатного соуса, а также для розлива оливок.
Методы установки холодильной установки.
Адреса производителей игрушек в Соединенных Штатах.
На каком расстоянии от бордюра можно парковать транспортные средства в Сент-Луисе.
Имена производителей бутилированной пахты.
Даты транспортного законодательства в Англии.
Имена должностных лиц железной дороги Wabash R.R.
Как рассчитать амортизацию оборудования магазина при проведении инвентаризации.
Изменение цен на Уолл-стрит за последний год.
История спекуляций в 16 веке.
Экзамен Государственного совета по фармации, касающийся законов штата Миссури о продаже наркотиков.
Картинки для рекламных плакатов, такие как «носильщик Пульмана», «хмель», используемые в рекламе Bevo.
«Две играющие собаки» для титульного листа музыкального произведения под названием «Щенячья любовь».
Дизайны для книжных обложек, плакатов, фирменных бланков, миллионами.
Мне кажется, я слышу, как кто-то говорит: «Вы называете это библиотечной работой? Один человек у телефона и куча циркуляров на другом конце?» Да. Я называю; разве я не говорил вам, что библиотеки изменились? Когда архиепископ Гленнон впервые посетил наше новое здание, он вошел в великолепный центральный зал и, оглядевшись, сказал: «Где книги?» Книги были все на своих местах, но их не было в зале выдачи. Книги в библиотеке так же важны, как и всегда. Без них не могло бы быть библиотеки. Они и есть библиотека. Но мы уделяем все больше внимания человеку за книгой. В девяти случаях из десяти это женщина, и все чаще он находится на другом конце телефонного провода. Мы обнаружили, что информация довольно легко передается по телефонному проводу. Это избавляет делового человека от раздражающей поездки, а иногда избавляет нашего ассистента от выслушивания всего о последнем приступе ишиаса у делового человека. Не всегда; ибо известно, что страдальцы ищут сочувствия даже по телефону. Чем больше они это делают, тем больше за магистральные линии мы должны платить, так что телефонная компания не возражает.
Но это правда, что в удовлетворении потребностей делового человека библиотека все больше уподобляется огромному информационному бюро. Это особенно актуально в нашем Муниципальном справочном филиале в мэрии, где у нас мало книг, собственно говоря, много отчетов, брошюр и вырезок, должным образом проиндексированных, и большое количество рукописного материала, собранного путем переписки в ответ на запросы и ожидающего новых запросов по той же теме.
Не имеет большого значения, переплетено ли то, что вы хотите, между обложками, или вложено в папку для брошюр, или вложено в манильский конверт; на самом деле не имеет большого значения, напечатано ли это вообще, до тех пор, пока это проиндексировано так, чтобы его можно было быстро найти. Мы, возможно, можем с нетерпением ждать дня, когда все переплетенные книги в библиотеке будут для домашнего использования и будут давать информацию из вторых рук, слишком поздно для того, чтобы деловой человек мог действовать оперативно на ее основе. Реальными источниками актуальных знаний будут, как они часто являются сейчас, рукописные письма, циркуляры, газетные вырезки и торговые каталоги. С их неизбежным индексом они образуют огромную энциклопедию, абсолютно актуальную.
Печатной энциклопедии в умпти-семи томах повезет, если она догонит позапрошлый год; она может подойти для вашей частной библиотеки, куда искусный агент убедил вас ее поместить, но она бесполезна в коллекции Делового Человека, за исключением редких случаев, когда он хочет узнать жизнь Эпиктета или местоположение Добруджи. Для Делового Человека нам нужен материал сегодняшнего утра. Откажем ли мы ему, коллективно, в названии библиотеки только потому, что переплетчик не работал над ним, и во многих случаях никогда не получит шанса?
Не то чтобы Деловой Человек не мог читать книги, если он их хочет, — книги по торговле, промышленности, транспорту, продажам, рекламе, бухгалтерскому учету. Он может заказать их доставку домой, если хочет, с не большими хлопотами, чем снова сесть к своему телефону. Мы используем службу курьеров Дяди Сэма — его посылочную почту. Единственная раздражающая вещь в этом заключается в том, что он не доставляет наложенным платежом, и мы, соответственно, вынуждены просить почтовый депозит заранее — что угодно, от почтовых расходов на одну книгу в одну сторону до нескольких долларов. Мы уведомим вас, когда деньги будут использованы. Эта комбинация телефона и посылочной почты кажется мне идеалом библиотечного обслуживания, когда вы можете назвать книгу, которую хотите, и не хотите просто просматривать полки. Если книга выдана, вы будете внесены в список ожидания и получите ее автоматически, когда придет ваша очередь. Почему каждый гражданин Сент-Луиса не пользуется этой легкой услугой? Гистерезис, я полагаю; мысли о старой библиотеке 1850 года и пренебрежение библиотекой 1917 года. Или, может быть, это тот раздражающий небольшой авансовый платеж. Платить заранее может быть плохим казначеем, но те, кто работает с Дядей Сэмом, должны познакомиться с ним.
Столько об информации, которую деловые люди могут получить в библиотеке. Вы рекламщики. Ваш бизнес — распространение информации. Ваша гордость в том, что ваше дело — говорить правду, и я верю в это. Как Библиотека может помочь вам сказать ее? Что ж, я считаю Библиотеку величайшим полем для рекламы в мире — в значительной степени нетронутым полем, ибо вы, люди, как и все остальные, страдаете гистерезисом — вы страдаете от мозгового отставания, а не от мозгового утомления. Вы думаете, что библиотека осталась там, где была в 1850 году, когда это было последнее место в мире, куда любой здравомыслящий человек пошел бы за рекламой. Это было хорошее место, чтобы спрятаться. Рассказывают историю о библиотеке в Филадельфии, красивом старом мавзолее, где сбежавший преступник однажды оставался в ее читальном зале три дня, прежде чем полиция нашла его. Мы не жаждем такой репутации. Современная библиотека, повторяю, — самое лучшее поле для рекламы в мире. Во-первых, как мы видели, она абсолютно беспристрастна. Если вы получаете свой рекламный материал в библиотеку, это потому, что библиотека считает, что он для чего-то хорош, а не потому, что у вас есть какой-то блат. Далее, люди, которые посещают библиотеку, умны. Реклама там похожа на ту, что получена из высококлассного периодического издания: она позолоченная. Последнее, но не менее важное: реклама, предоставляемая библиотекой, является случайной. Она принимает ваш рекламный материал и делает его доступным не потому, что хочет продвигать ваш продукт за счет другого, а потому, что считает, что ваш материал содержит что-то ценное для делового человека. В большинстве случаев ее реклама общая, а не специфическая. Вы знаете ту великолепную рекламу Eastman — «В вашем городе есть фотограф». Это вызывает дрожь по моей спине всякий раз, когда я вижу ее, точно так же, как Шестая симфония Чайковского или описание Гомером Улисса, сражающегося с Циклопом; и по той же причине — это продукт гения.
Реклама все больше склоняется в эту сторону. Почему мы не могли видеть это раньше? По той же причине, по которой мы не можем все писать пьесы, как у Шекспира, или сочинять оперы Вагнера. Когда у двух сапожников, Смита и Джонса, были маленькие лавки напротив друг друга, главной идеей рекламы Смита было рассказывать, какой мусор делает Джонс, а Джонса — уверять людей, что ничего хорошего не может выйти из магазина Смита. Каков был результат? Тот же, что заставил негра сказать после того, как он услышал политических ораторов: «Если оба эти парня говорят правду, какая же они пара негодяев!» Чистый эффект заключался в том, чтобы направить мысли людей на никчемность продукта, вместо его превосходства. В наши дни Смит и Джонс объединяются, даже если их не поглотил Трест, и уверяют людей, что обувь — это хорошая вещь; что мы должны носить ее больше; больше видов и лучшего качества. Результат — зафиксировать общественное сознание на превосходстве обуви, и оба, Смит и Джонс, продают ее больше, чем при старом методе. Библиотека готова продвигать обувь для вас, и трудосберегающие механизмы, и пищевые продукты, и текстиль, и семена, и осветительные и отопительные приборы. Она делает это в некоторой степени без вашего сотрудничества, книгами, которые она ставит на полки; но никто, кто знает, не пойдет к книге за актуальной информацией такого рода. Если вы хотите описание самого последнего устройства для любой цели, идите к рекламному материалу компании, которая его производит.
Мы доверяем вам, рекламщикам, и вашей кампании за правду в рекламе, что это не подделка. Вот где вы можете помочь нам и помочь своим клиентам, делая это. Мы запасаем каждый кусочек хорошей, информативной рекламы, которую можем найти. Мы пропускаем многое из нее. Вы можете помочь нам получить все это. Ваши клиенты получат больше рекламы и лучшую рекламу бесплатно, чем они часто покупали за сотни долларов. Возможно, это еще один эффект гистерезиса, который заставляет нас бояться всего, что предлагается бесплатно. Вы помните историю о человеке, который весь день, на спор, безуспешно предлагал соверены в обмен на шиллинги на Лондонском мосту.
Если бы нам разрешили взимать плату за наши привилегии, я верю, что мы могли бы превратить себя в прибыльное учреждение только на этом пункте рекламы. Я верю, что издателям было бы выгодно платить нам за размещение их книг на наших полках. Если бы мы взимали плату за место, которое мы предоставляем торговым каталогам, циркулярам и другому рекламному материалу, эмитенты, я уверен, не ждали бы, пока мы попросим то, что они печатают. Мы несколько лет пытались получить в рамке фотографии индустрий Сент-Луиса, чтобы повесить их в нашей Комнате Бизнеса и Индустрии. Если бы мы попросили $50 за штуку за привилегию использования места на стенах государственного учреждения, я уверен, мы могли бы получить это. Но поскольку мы предлагаем это место совершенно бесплатно — соверен за шиллинг — мы не можем получить то, что хотим.
Это тоже специальная реклама, а не общая. Есть некоторые другие случаи, когда что-то в куске специальной рекламы делает его настолько ценным для нас, что мы выставляем его, позволяя рекламодателю получить свое преимущество как побочный результат. За последние несколько лет мы смело вывесили в нашем художественном зале большие яркие плакаты-рекламы пива, сигар и продуктов для завтрака. Сколько мог бы кто-то из вас вымогать у рекламодателя, если бы вы заставили его поверить, что у вас есть какой-то блат, который позволит вам расклеить его товары не на заборе Смита или сарае Джонса, а фактически внутри Публичной библиотеки Сент-Луиса? Теперь эти плакаты были выставлены, конечно, не как побуждения курить «Фатиму» или пить «Сатанет», а потому, что это было хорошее и интересное коммерческое искусство. Мы считаем, что больше людей видят искусство на заборах, чем в Художественном музее, и мы хотим внести свой вклад в то, чтобы сделать его хорошим. Оно сделало большие успехи в последнее время, как, я думаю, вы признаете. Но ответьте мне на это: не была ли это ценная реклама для этих продуктов? Не сработает ли знание того, что подобная реклама может ждать производителя, который выпустит хороший плакат, к выгоде всех заинтересованных сторон?